سودآوری کسب و کار با تقویت روابط تجاری

یک استاد ساعت ساز را در کارگاه اش مجسم کنید؛ او نه به دنبال تولید انبوه، که در پی خلق شاهکارهایی است که نسل ها باقی بمانند، اما هنر واقعی او پس از فروش اولین ساعت آشکار می شود. او خریداران خود را می شناسد، داستان های شان را به خاطر می سپارد و سال ها بعد با ظرافت و دقت از آن شاهکارها مراقبت می کند. او یک فروشنده نیست. او یک معمار روابط ارزشمند است. این ساعت ساز مثالی دقیق از منطق پنهان پشت موفق ترین برندهای جهان امروز است؛ کیمیاگرانی که دریافته اند سود پایدار از دل وفاداری و اعتماد جوانه می زند، نه از هیاهوی جذب مشتریان جدید.

در دنیای کسب و کار وسواسی خطرناک برای رشد به هر قیمتی وجود دارد. شرکت ها بودجه های عظیمی را صرف کمپین های تبلیغاتی پرزرق و برق می کنند تا تنها برای یک لحظه، توجه مخاطبی جدید را به خود جلب کنند. این رویکرد مانند باغبانی است که تمام انرژی خود را صرف کاشتن بذرهای جدید می کند، اما نهال های ارزشمندی را که پیش از این کاشته است، از تشنگی رها می نماید. نتیجه، باغی پر از گیاهان ضعیف و ریشه های سست است که با اولین باد، از هم می پاشد.

این مقاله یک بازنگری عمیق در فلسفه رشد و سودآوری کسب و کار است. ما نشان خواهیم داد که چگونه برندهای پیشرو از منطق شکارچی جذب مشتریان یک باره، به ذهنیت باغبانانه پرورش روابط بلندمدت تغییر مسیر داده اند. این یک راهنما برای تبدیل کردن مشتریان از اعداد و ارقام بی روح در یک گزارش فروش، به ارزشمندترین دارایی های یک کسب و کار است؛ دارایی هایی که اگر به درستی از آنها مراقبت شود، می توانند در طول زمان، ارزشی فراتر از تصور خلق کنند.

بازتعریف ارزش یک مشتری

بسیاری از کسب و کارها موفقیت را با تعداد معاملاتی که انجام می دهند، اندازه گیری می کنند، اما این دیدگاه به طرز خطرناکی نزدیک بین است. برندهای استراتژیک به جای تمرکز صرف بر ارزش اولین خرید بر روی یک معیار بسیار قدرتمندتر متمرکز شده اند: ارزش طول عمر مشتری. 

این مفهوم یک تغییر بنیادین در نگاه است. دیگر مهم نیست که یک مشتری امروز چقدر خرید می کند؛ مهم این است که آن رابطه، در طول یک عمر، چقدر می تواند ارزش خلق کند. این یعنی حرکت از یک عکس فوری، به تماشای یک فیلم بلند.

این فلسفه معماری کسب و کار را از پایه تغییر می دهد. وقتی شما به دنبال یک رابطه بلندمدت هستید، دیگر کیفیت محصول یا خدمات شما یک گزینه نیست؛ بلکه یک ضرورت مطلق است. شما نه تنها باید در اولین برخورد، انتظارات مشتری را برآورده کنید، بلکه باید در طول زمان، به طور مداوم فراتر از آن عمل نمایید. این یعنی سرمایه گذاری بر روی یک تجربه بی نقص که از لحظه ورود به وب سایت آغاز شده، در فرآیند خرید ادامه یافته و با خدمات پس از فروش استثنایی، به اوج خود می رسد.

مطلب مرتبط: چگونه کسب و کار سودآوری داشته باشیم؟

شرکت آمازون یک امپراتوری کامل را بر پایه همین اصل بنا کرده است. عضویت پرایم تنها یک سرویس ارسال رایگان نیست؛ بلکه یک اکوسیستم طراحی شده برای به حداکثر رساندن ارزش طول عمر مشتری است. این سرویس، با ارائه محتوای ویدئویی، موسیقی و مزایای دیگر، مشتریان را به شکلی عمیق در دنیای خود غرق می کند و هزینه جدا شدن از این برند را به لحاظ روانی، افزایش می دهد. آمازون با هر مشتری جدید، نه به چشم یک معامله، که به چشم یک سرمایه گذاری بلندمدت نگاه می کند که سود اصلی آن، در آینده نهفته است.

هنر گفت وگوی اختصاصی

یکی از بزرگ ترین چالش ها برای کسب و کارهای در حال رشد حفظ حس صمیمیت و توجه شخصی در مقیاس بزرگ است. چگونه می توان با میلیون ها مشتری، به گونه ای صحبت کرد که هر یک از آنها احساس کند شما فقط برای او پیام می فرستید؟

 پاسخ در استفاده هوشمندانه از داده ها برای خلق تجربه های «شخصی سازی شده» نهفته است. این کار، فراتر از خطاب قرار دادن مشتری با نام کوچکش در یک ایمیل است. این هنر، پیش بینی نیازها و ارائه راه حل های مناسب، حتی پیش از آنکه خود مشتری از آنها آگاه باشد.

پلتفرم نتفلیکس نمونه ای درخشان از این استراتژی در عمل است. الگوریتم های پیچیده این شرکت، نه تنها فیلم ها و سریال هایی را براساس سابقه تماشای شما پیشنهاد می دهند، بلکه حتی تصویر بندانگشتی یا همان پوستر کوچکی که از هر فیلم به شما نمایش داده می شود را نیز براساس سلیقه شما شخصی سازی می کنند. 

اگر شما به یک بازیگر خاص علاقه داشته باشید، ممکن است تصویری از فیلم را ببینید که آن بازیگر در مرکز آن قرار دارد. این سطح از توجه به جزییات، یک پیام ناخودآگاه قدرتمند ارسال می کند: «ما شما را می شناسیم و برای سلیقه شما احترام قائلیم».

این رویکرد اعتماد را به شکلی عمیق تقویت می کند. وقتی مشتریان احساس کنند که یک برند، آنها و نیازهای شان را درک می کند، به مشاوره های آن برند بیشتر اعتماد کرده و تمایل بیشتری برای خرید مجدد خواهند داشت. این یک رابطه برد-برد است. مشتریان از دریافت پیشنهادهای مرتبط و هوشمندانه سود می برند و برند، از افزایش وفاداری و فروش. این همان جادوی تبدیل داده های سرد و بی روح، به یک گفت وگوی گرم و انسانی است.

ساختن باشگاهی که همه آرزوی عضویت در آن را دارند

چگونه می توان مشتریان را نه تنها به خرید مجدد، بلکه به تبدیل شدن به مبلغان پرشور برند خود ترغیب کرد؟ پاسخ در ساختن یک برنامه وفاداری نهفته است که فراتر از تخفیف های ساده عمل کند. یک برنامه وفاداری قدرتمند، یک معامله نیست؛ بلکه یک باشگاه اختصاصی است که عضویت در آن، مزایا و تجربیات منحصربه‎فردی را به ارمغان می آورد. این برنامه، حس تعلق و جایگاه ویژه ای را به بهترین مشتریان یک برند هدیه می دهد.

برنامه پاداش استارباکس یک کلاس درس در زمینه معماری وفاداری است. این برنامه با استفاده از یک اپلیکیشن موبایل، فرآیند خرید و کسب امتیاز را به یک تجربه سرگرم کننده و بازی گونه تبدیل کرده است. مشتریان نه تنها برای خرید قهوه امتیاز می گیرند، بلکه با شرکت در چالش های مختلف و استفاده از پیشنهادهای شخصی سازی شده، می توانند سریع تر به سطوح بالاتر دست یابند. این برنامه، مشتریان را به بخشی از یک بازی جذاب تبدیل کرده و دلایل متعددی فراتر از خود محصول، برای بازگشت دوباره به آنها می دهد.

مطلب مرتبط: بهبود ارتباطات برند: ماموریتی برای رهبران تجاری

راز موفقیت این برنامه ها، در ایجاد حس پیشرفت و انحصار است. وقتی مشتریان احساس کنند که وفاداری شان دیده شده و با مزایای واقعی و غیرقابل دسترس برای دیگران، پاداش داده می شود، پیوند عاطفی عمیقی با برند برقرار می کنند. آنها دیگر فقط یک قهوه نمی خرند؛ آنها در حال سرمایه گذاری بر روی جایگاه خود در یک جامعه و یک سبک زندگی هستند. این بالاترین سطح از وفاداری است که یک برند می تواند آرزوی آن را داشته باشد.

سخن پایانی

جهان کسب و کار در آستانه یک تحول بنیادین قرار دارد. منطق صنعتی که بر تولید انبوه و فروش یک باره استوار بود، در حال رنگ باختن است. آینده متعلق به برندهایی است که می توانند یک تغییر عمیق در فلسفه خود ایجاد کنند: حرکت از تمرکز بر معاملات به تمرکز بر روابط. در این چشم انداز جدید سودآوری دیگر یک هدف مستقیم نیست، بلکه محصول جانبی و طبیعی ساختن اعتماد و ارائه ارزشی پایدار است.

این کیمیاگران ارتباطات تجاری می دانند که رشد واقعی نه در نمودارهای فروش فصلی، که در عمق و استحکام پیوندهایی که با مشتریان خود می سازند، نهفته است. آنها به جای آنکه بپرسند «چگونه می توانیم بیشتر بفروشیم؟»، از خود می پرسند «چگونه می توانیم بیشتر خدمت کنیم؟». این تغییر در پرسش همه چیز را تغییر می دهد.

سوال الهام بخش برای هر کسب و کاری در آغاز این دوران جدید این است: آیا شما در حال ساختن یک فهرست بلند از مشتریان هستید که هر لحظه ممکن است شما را ترک کنند یا در حال پرورش جامعه ای از همراهان وفادار هستید که داستان شما را با افتخار برای دیگران روایت خواهند کرد؟ انتخاب میان این دو مسیر، سرنوشت شما را رقم خواهد زد.

منابع:

https://mailchimp.com

https://www.forbes.com