مدیریت استراتژیک برند در عصر هوش مصنوعی

گری کاسپاروف وقتی از پس از پایان بازی با یک کامپیوتر از میز مسابقه برخاست، همه دنیا در شوک فرو رفته بود. او در برابر یک حریف بی روح و ساکت به نام دیپ بلو، کامپیوتر شرکت آی بی ام، شکست خورده بود. این لحظه فراتر از یک باخت در یک بازی بود؛ این یک پیشگویی تکان دهنده برای تمام اتاق های هیأت مدیره در سراسر جهان بود. 

برای اولین بار یک ماشین نه تنها در محاسبه، بلکه در قلمرو استراتژی یک انسان را شکست داده بود. امروز آن کامپیوتر ابتدایی در برابر هوش مصنوعی مدرن مانند یک چرتکه در برابر یک ابرکامپیوتر است و این تحول در حال بازنویسی عمیق ترین قوانین مدیریت استراتژیک است. ما دیگر فقط درباره ابزارهای جدید صحبت نمی کنیم؛ ما درباره ظهور یک ذهن جدید در کنار میز تصمیم گیری صحبت می کنیم. پس با ما همراه باشید تا قواعد این حوزه را از نو بنویسیم. خب اجازه دهید بدون هیچ مقدمه چینی اضافه ای برویم سراغ اصل ماجرا.

مدیریت استراتژیک: الگوی سنتی

برای درک عمق این انقلاب ابتدا باید به یاد بیاوریم که استراتژی به طور سنتی چگونه ساخته می شد. این فرآیند شبیه به ناخدای یک کشتی بادبانی در قرن هجدهم بود. یک کاپیتان باتجربه (مدیرعامل) به همراه چند افسر ارشد (تیم مدیریت) در اتاق نقشه جمع می شدند. آنها با استفاده از بهترین ابزارهای موجود و مهمتر از همه، تجربه سال ها دریانوردی تلاش می کردند تا بهترین مسیر را برای رسیدن به یک هدف استراتژیک ترسیم کنند.

این یک فرآیند کاملا انسانی بود؛ ترکیبی از هنر و علم، سرشار از بحث، تعصبات ناخودآگاه و تصمیم گیری براساس اطلاعات ناقص. چارچوب های کلاسیک مانند تحلیل سوات (SWOT) بهترین نقشه هایی بودند که این کاپیتان ها در اختیار داشتند. 

این مدل برای قرن ها به خوبی کار کرد و امپراتوری های تجاری بزرگی را ساخت، اما یک محدودیت ذاتی داشت: کاپیتان تنها می توانست آن چیزی را ببیند که تلسکوپش به او نشان می داد و تنها می توانست به الگوهایی فکر کند که تجربه گذشته اش به او آموخته بود. اقیانوس کسب و کار امروز آنقدر توفانی، پیچیده و غیرقابل پیش بینی شده است که تکیه صرف بر این ابزارهای قدیمی مانند تلاش برای عبور از یک میدان مین با یک نقشه 100 ساله است.

مطلب مرتبط: مدیریت استراتژیک برند (Strategic Brand Management)

هوش مصنوعی و تقویت تصمیم گیری

اولین و ملموس ترین نقش هوش مصنوعی در این سفر ارتقای ابزارهای قدیمی کاپیتان است. در این مرحله هوش مصنوعی هنوز یک ابزار است، اما یک ابزار فوق العاده قدرتمند که توانایی های انسانی را به طرز شگفت انگیزی تقویت می کند. این مانند آن است که تلسکوپ قدیمی کاپیتان را با یک سیستم راداری و ماهواره ای جایگزین کنیم که می تواند آن سوی افق را ببیند.

•    تحلیل پیش بینی کننده: به جای نگاه کردن به گزارش های فروش فصل گذشته، هوش مصنوعی می تواند با تحلیل میلیون ها نقطه داده (از الگوهای آب و هوا و پست های شبکه های اجتماعی گرفته تا شاخص های اقتصاد کلان) پیش بینی کند که تقاضا برای یک محصول در شش ماه آینده در کدام منطقه افزایش خواهد یافت. غول های خرده فروشی مانند آمازون از این تکنیک برای تصمیم گیری درباره موجودی انبارهای خود استفاده می کنند تا محصولات را حتی قبل از آنکه شما سفارش دهید، به شما نزدیک تر کنند.

•    کشف الگوهای پنهان:  مغز انسان برای پیدا کردن الگو در سه یا چهار متغیر عالی است، اما وقتی تعداد متغیرها به هزاران عدد می رسد، کاملا ناتوان می شود. هوش مصنوعی می تواند روابط پنهان و غیرمنتظره ای را در داده های شما کشف کند. شاید الگوریتم کشف کند که مشتریانی که یک نوع خاص از قهوه را می خرند، به طور عجیبی به یک سبک خاص از موسیقی در اسپاتیفای نیز گوش می دهند. این یک الگوی بی معنا برای یک انسان است، اما می تواند پایه یک کمپین بازاریابی مشترک و بسیار موثر باشد.

در این مرحله هوش مصنوعی هنوز جایگزین کاپیتان نشده است. او به کاپیتان کمک می کند تا «بهتر ببیند» و براساس داده های بسیار کامل تر، تصمیمات هوشمندانه تری بگیرد. این یک پیشرفت بزرگ است، اما هنوز انقلابی نیست. انقلاب واقعی، در مرحله بعد رخ می دهد.

تولد یک شریک استراتژیک با هوش مصنوعی

چه می شود اگر کشتی دیگر فقط یک وسیله نقلیه بی جان نباشد؟ چه می شود اگر خود کشتی به یک موجود هوشمند تبدیل شود که می تواند اقیانوس را حس کند، با کاپیتان صحبت نماید و حتی مسیرهایی را پیشنهاد دهد که هرگز به ذهن کاپیتان خطور نکرده بود؟ این مرز جدید مدیریت استراتژیک با هوش مصنوعی است؛ جایی که هوش مصنوعی از یک ابزار تحلیلگر به یک شریک مولد تبدیل می شود.

•    شبیه سازی استراتژیک:  در گذشته، اگر یک شرکت می خواست وارد بازار جدیدی شود، باید براساس تحقیقات و حدس و گمان، یک استراتژی را انتخاب و اجرا می کرد و امیدوار بود که موفق شود. امروز، هوش مصنوعی می تواند یک «دنیای دوقلوی دیجیتال» از آن بازار بسازد. شرکت می تواند صدها استراتژی مختلف را در این دنیای شبیه سازی شده آزمایش کند، از تغییر قیمت گرفته تا کمپین های بازاریابی متفاوت و واکنش رقبای مجازی و مشتریان مجازی را مشاهده نماید. این کار ریسک تصمیمات استراتژیک را به طرز چشمگیری کاهش می دهد. این مانند آن است که کاپیتان، قبل از انتخاب یک مسیر، بتواند صدها آینده موازی را تماشا کند.

•    تولید گزینه های استراتژیک:  شاید ترسناک و در عین حال هیجان انگیزترین قابلیت هوش مصنوعی مولد، توانایی آن در پیشنهاد استراتژی های کاملا جدید است. با تحلیل تمام پتنت های ثبت شده در یک صنعت، تمام مقالات علمی و تمام حرکات رقبا هوش مصنوعی ممکن است یک «فضای خالی» در بازار پیدا کند که هیچ انسانی به آن توجه نکرده بود. او ممکن است پیشنهاد دهد که دو تکنولوژی به ظاهر بی ربط با هم ترکیب شوند تا یک محصول کاملا جدید خلق گردد. در این حالت هوش مصنوعی دیگر فقط به سوالات کاپیتان پاسخ نمی دهد؛ او در حال پرسیدن سوالات جدید و به چالش کشیدن فرضیات بنیادین کاپیتان است. استراتژی از یک مونولوگ انسانی به یک گفت‎وگوی انسان و ماشین تبدیل می شود.

چالش های جدید در مدیریت استراتژیک

این شریک جدید و قدرتمند چالش های عمیقی را نیز با خود به همراه می آورد. رهبران آینده باید یاد بگیرند که چگونه این ارواح جدید را مدیریت کنند.

•    معمای جعبه سیاه:  گاهی اوقات یک سیستم هوش مصنوعی پیشرفته یک توصیه استراتژیک ارائه می دهد، اما نمی تواند به زبان انسان توضیح دهد که چگونه به این نتیجه رسیده است. آیا شما به عنوان یک مدیرعامل حاضر هستید سرنوشت شرکت خود را بر پایه توصیه ای بگذارید که منطق پشت آن را درک نمی کنید؟ این مشکل جعبه سیاه یکی از بزرگ ترین موانع بر سر راه پذیرش کامل هوش مصنوعی در تصمیم گیری های سطح بالا است.

•    خطر یکسان سازی استراتژیک:  اگر تمام شرکت ها در یک صنعت از مدل های هوش مصنوعی مشابهی که بر روی داده های مشابهی آموزش دیده اند، استفاده کنند چه اتفاقی می افتد؟ آیا این خطر وجود ندارد که همه آنها به استراتژی های مشابهی برسند و در نتیجه رقابت حتی شدیدتر و تمایز، سخت تر شود؟ مزیت رقابتی در آینده شاید نه در داشتن هوش مصنوعی بلکه در داشتن داده های منحصر به فرد یا توانایی پرسیدن سوالات خلاقانه تر از آن باشد.

•    فرسایش ادراک انسانی:  اگر کاپیتان برای تمام تصمیمات خود، بیش از حد به کشتی هوشمندش تکیه کند، آیا مهارت های دریانوردی خود او به تدریج ضعیف نخواهد شد؟ حفظ تعادل بین استفاده از قدرت ماشین و پرورش قضاوت و شهود انسانی، شاید بزرگ ترین چالش رهبری در قرن بیست و یکم باشد.

مطلب مرتبط: برندینگ با هوش مصنوعی

سخن پایانی

نقش استراتژیست انسانی در حال مرگ نیست؛ بلکه در حال یک تکامل عمیق است. استراتژیست آینده، کمتر شبیه به یک قهرمان تنها و بیشتر شبیه به یک «رهبر ارکستر» خواهد بود که وظیفه اش، هماهنگ کردن هوش، خلاقیت و شهود نوازندگان انسانی با قدرت محاسبه و تحلیل بی نظیر نوازندگان ماشینی است. گری کاسپاروف پس از شکست از دیپ بلو از شطرنج کناره گیری نکرد. او سبکی جدید از شطرنج را ابداع کرد که در آن یک انسان و یک کامپیوتر با هم یک تیم را تشکیل می دادند. او دریافت که این تیم انسان و ماشین از هر انسان تنها یا هر ماشین تنهایی قدرتمندتر است. این آینده مدیریت استراتژیک است!

منابع:

https://westfordforbusiness.com

https://smith.queensu.ca