بهینه سازی نرخ تبدیل: نیاز امروز هر کسب و کار

در دنیای شلوغ اینترنت جلب توجه کاربران و کشاندن آنها به سایت یا فروشگاه آنلاین شما تازه نیمه اول ماجراست. چالش بزرگ تر تبدیل این بازدیدکنندگان کنجکاو به مشتریانی است که واقعا دست به جیب شده، خرید، ثبت نام یا هر اقدام ارزشمند دیگری را که شما مد نظرتان است، انجام می دهند. مثل این است که مغازه ای پرزرق و برق در بهترین نقطه شهر داشته باشید، اما اکثر آدم ها فقط از جلوی ویترین رد شوند، نگاهی بیندازند و بروند، بدون اینکه چیزی بخرند. اینجاست که مفهومی به نام بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) وارد میدان می شود.

شاید اسمش کمی فنی به نظر برسد، اما ایده اش بسیار ساده و حیاتی است: چگونه کاری کنیم که از هر ۱۰۰ نفری که به ما سر می زنند، به جای یک نفر، مثلا پنج نفر یا بیشتر آن کاری را که ما می خواهیم انجام دهند؟ بهینه سازی نرخ تبدیل یعنی هنر و علم تبدیل یک بازدیدکننده به یک انجام دهنده یا همان خریدار. این کار مثل این است که یک فروشنده ماهر و خوش صحبت داشته باشیم که می داند چطور با مشتری صحبت کند، نیازهایش را بفهمد و او را به سمت یک خرید رضایت بخش هدایت کند. ما در این مقاله می خواهیم با هم به دنیای بهینه سازی نرخ تبدیل سفر کنیم و یاد بگیریم چگونه با تغییرات کوچک اما هوشمندانه، نتایج بزرگی به دست آوریم.

چرا باید به فکر تبدیل بازدیدکننده به مشتری باشیم؟

شاید بگویید «خب، من ترافیک زیادی به سایتم دارم، بالاخره چند نفر هم خرید می کنند دیگر!» اما این نگاه، مثل داشتن یک سطل پر از سوراخ است. شما مدام در حال ریختن آب (جذب بازدیدکننده جدید از طریق تبلیغات، سئو و مانند اینها) به داخل سطل هستید، اما بخش زیادی از آن به دلیل سوراخ ها (موانعی که جلوی خرید مشتری را می گیرند) هدر می رود.

مطلب مرتبط: نرخ تبدیل (Conversion Rate) چیست؟ آشنایی با اصطلاح سرنوشت ساز عرصه بازاریابی!

بهینه سازی نرخ تبدیل به شما کمک می کند تا این سوراخ ها را پیدا و ترمیم کنید. وقتی شما نرخ تبدیل خود را حتی به مقدار کمی افزایش دهید، اتفاقات خوبی می افتد. اول اینکه از همان ترافیکی که با زحمت به دست آورده اید، سود بیشتری کسب می کنید. دوم اینکه هزینه جذب هر مشتری جدید برای تان کمتر می شود، چون حالا از هر بازدیدکننده بهره وری بیشتری دارید. سوم اینکه معمولا فرآیند بهینه سازی نرخ تبدیل با بهبود تجربه کاربری همراه است؛ یعنی مشتریان شما از گشت و گذار و خرید در سایت تان لذت بیشتری می برند و این خودش باعث وفاداری بیشتر آنها می شود. در واقع، بهینه سازی نرخ تبدیل سرمایه گذاری روی کیفیت است، نه فقط کمیت.

کجاها را باید برای افزایش تبدیل، زیر ذره بین ببریم؟

تقریبا هر گوشه ای از وب سایت یا فروشگاه آنلاین شما می تواند روی تصمیم مشتری برای انجام یک اقدام تاثیر بگذارد، اما چند نقطه کلیدی وجود دارد که معمولا پتانسیل زیادی برای بهینه سازی دارند:

•      صفحه اصلی؛ ویترین کسب و کار شما: این صفحه اولین جایی است که بسیاری از بازدیدکنندگان با شما روبه رو می شوند. آیا پیام شما واضح است؟ آیا بازدیدکننده به سرعت می فهمد شما چه چیزی ارائه می دهید و چرا باید به شما اهمیت بدهد؟ آیا مسیرهای مشخصی برای گام های بعدی (مثلا دیدن محصولات، خواندن بیشتر، ثبت نام) وجود دارد؟

•      صفحات محصولات یا خدمات؛ قلب تپنده فروش: وقتی مشتری به این صفحات می رسد، یعنی علاقه اولیه اش جلب شده. حالا باید او را قانع کنید. آیا تصاویر محصولات باکیفیت و از زوایای مختلف هستند؟ آیا توضیحات کامل، دقیق و در عین حال جذاب نوشته شده اند؟ آیا نظرات مشتریان قبلی (اثبات اجتماعی) به چشم می خورد؟ آیا قیمت به وضوح مشخص است و دکمه افزودن به سبد خرید یا درخواست مشاوره به راحتی پیدا می شود و وسوسه انگیز است؟

•      صفحات فرود (لندینگ پیج ها)؛ متخصصان جلب نظر: این صفحات معمولا برای یک هدف خاص (مثلا معرفی یک محصول جدید، تشویق به دانلود یک کتابچه راهنما یا ثبت نام در یک وبینار) طراحی می شوند و اغلب مقصد یک کمپین تبلیغاتی خاص هستند. در این صفحات باید تمام تمرکز بر روی همان یک هدف باشد و هرگونه عامل حواس پرتی حذف شود. پیام باید کاملا متناسب با تبلیغی باشد که کاربر را به اینجا کشانده.

مطلب مرتبط: بهبود نرخ تبدیل بازدیدکننده به مشتری

•      فرآیند پرداخت یا ثبت نام؛ آخرین مانع: بسیاری از مشتریان بالقوه درست در این مرحله، یعنی زمانی که سبد خریدشان پر است یا فرم ثبت نام را نیمه کاره رها کرده اند، از خرید منصرف می شوند. آیا فرآیند شما بیش از حد طولانی و پیچیده است؟ آیا هزینه های پنهان (مثل هزینه ارسال بالا) در آخرین لحظه ظاهر می شود و مشتری را شوکه می کند؟ آیا به اندازه کافی گزینه های پرداخت متنوع و امن ارائه می دهید؟ ساده سازی این مرحله می تواند تاثیر شگفت انگیزی بر نرخ تبدیل داشته باشد.

چگونه قفل تبدیل را باز کنیم؟ چند ابزار و تکنیک کاربردی

بهینه سازی نرخ تبدیل، بیشتر شبیه کار یک دانشمند در آزمایشگاه است تا یک جادوگر. شما باید فرضیه بسازید، آزمایش کنید، نتایج را تحلیل کنید و دوباره تکرار کنید. چند روش رایج و موثر برای این کار وجود دارد که در ادامه به اتفاق هم مرور می کنیم:

•      آزمون و خطا به روش علمی (تستA/B): این یکی از قدرتمندترین ابزارهاست. شما دو نسخه متفاوت از یک صفحه (مثلا با دو تیتر مختلف، دو رنگ دکمه متفاوت یا دو چیدمان متفاوت) ایجاد می کنید و به طور همزمان به دو گروه تصادفی از بازدیدکنندگان نشان می دهید. سپس می سنجید که کدام نسخه عملکرد بهتری (نرخ تبدیل بالاتر) داشته است. این کار به شما کمک می کند تا براساس داده های واقعی تصمیم بگیرید، نه حدس و گمان.

•      شنیدن صدای مشتری (نظرسنجی و بازخورد): چه کسی بهتر از خود مشتریان می تواند به شما بگوید که چه چیزی را دوست دارند یا چه چیزی مانع خریدشان می شود؟ از ابزارهای نظرسنجی آنلاین، فرم های بازخورد یا حتی گفت وگوی مستقیم با چند مشتری استفاده کنید تا مشکلات و نقاط قابل بهبود را از زبان خودشان بشنوید.

•      ردیابی نگاه کاربر (نقشه های حرارتی و ضبط رفتار): ابزارهایی وجود دارند که به شما نشان می دهند کاربران در صفحات شما بیشتر به کجاها نگاه می کنند، روی چه چیزهایی کلیک می کنند و چگونه اسکرول می کنند. این اطلاعات می تواند به شما بگوید کدام بخش ها جذاب ترند و کدام بخش ها نادیده گرفته می شوند یا باعث سردرگمی کاربر می شوند.

•      روان شناسی در خدمات فروش (اصول متقاعدسازی): استفاده هوشمندانه از اصول روان شناسی مانند اثبات اجتماعی (نشان دادن اینکه دیگران هم از محصول شما راضی هستند)، ایجاد حس فوریت یا کمیابی (مثلا «فقط ۲ عدد باقی مانده» یا «این تخفیف تا ۲۴ ساعت دیگر تمام می شود») و برجسته کردن منافع به جای ویژگی ها، می تواند تاثیر زیادی بر تصمیم خرید مشتری بگذارد.

•      ساده سازی یعنی همه چیز: در هر مرحله از سفر مشتری، به این فکر کنید که چگونه می توانید کارها را برای او ساده تر کنید. فرم های طولانی را کوتاه کنید، مراحل غیرضروری را حذف کنید، از زبان ساده و قابل فهم استفاده کنید و مطمئن شوید که کاربر برای پیدا کردن آنچه می خواهد، نیازی به جست وجوی زیاد ندارد.

•      سرعت و تجربه موبایلی (دو بال پرواز): اگر وب سایت شما کند باشد یا در گوشی های موبایل به خوبی نمایش داده نشود، بخش زیادی از مشتریان بالقوه خود را از دست خواهید داد. سرعت بارگذاری صفحات و طراحی واکنش گرا (سازگار با موبایل) دیگر یک گزینه نیست، بلکه یک ضرورت است.

مطلب مرتبط: افزایش نرخ تبدیل در وب سایت با چند راهکار ساده

سخن پایانی

به یاد داشته باشید که بهینه سازی نرخ تبدیل یک پروژه یک باره نیست که انجام دهید و تمام شود. این یک فرآیند مداوم یادگیری، آزمایش و بهبود است. سلیقه مشتریان تغییر می کند، رقبای جدیدی با ایده های نو وارد میدان می شوند و فناوری های تازه، امکانات جدیدی را برای ما فراهم می کنند.

اما با داشتن یک ذهنیت کنجکاو، تمرکز بر نیازهای واقعی مشتری و استفاده هوشمندانه از ابزارها و تکنیک های موجود، می توانید به تدریج اما به طور پیوسته، نرخ تبدیل خود را افزایش دهید. هر تغییر کوچکی که منجر به بهبود تجربه مشتری و افزایش درصد تبدیل شود، مانند یک قطره کوچک است که به مرور زمان اقیانوسی از موفقیت برای کسب وکار شما خواهد ساخت. پس، دست به کار شوید و با نگاهی دقیق و خلاقانه، مسیر دیدن تا خریدن را برای مشتریان تان هموارتر و لذت بخش تر از همیشه کنید.

منابع:

https://www.shopify.com