تبلیغ مستقیم یا غیرمستقیم؟ رمزگشایی از بهترین روش تبلیغات

تصور کنید وارد فروشگاهی می شوید و هنوز قدم اول را برنداشته اید که فروشنده با لبخند پررنگی می گوید: «بفرمایید، تخفیف ویژه داریم، آن هم فقط تا امروز!». به علاوه، شما که هنوز نگشته اید و نفهمیده اید چه دارید می خواهید، ناگهان با حجم بزرگی از جملات ترغیبی مواجه می شوید. شاید در همان لحظه تصمیم بگیرید برگردید و بیرون بروید. حالا تصور کنید وارد فروشگاه دیگری شوید. فروشنده فقط لبخند می زند، به شما خوش آمد می گوید و اجازه می دهد خودتان اطراف را نگاه کنید. بعد در لحظه ای مناسب جلو می آید و به زبان ساده می پرسد: «اگر دوست دارید، می تونم چند مورد مناسب بهتون معرفی کنم».

این دو تصویر ساده فرق بین تبلیغ مستقیم و محتوای غیرمستقیم را به خوبی نشان می دهند. در دنیای بازاریابی این دو رویکرد سال هاست در کنار هم زندگی می کنند، گاهی با رقابت، گاهی با همکاری. تبلیغ مستقیم صریح است، رودررو و بی پرده. محتوای غیرمستقیم نرم است،

صمیمی و مبتنی بر اعتمادسازی، اما سوال اینجاست: کدام بهتر است؟ آیا یکی از دیگری برتر است؟ یا هر کدام جایگاه خاص خودش را دارد؟

ما در این مقاله قصد داریم به جای انتخاب یک طرف ماجرا را از چند زاویه بررسی کنیم. ببینیم در شرایط مختلف کسب و کارها باید کدام مسیر را انتخاب کنند و چرا. بگذارید همین اول بگوییم: هیچ پاسخ قطعی و همیشگی وجود ندارد. اما نشانه هایی هست که اگر درست بخوانیم شان می توانند بهترین مسیر را به ما نشان دهند.

تبلیغ مستقیم: فریاد در میان جمع

تبلیغ مستقیم همان شیوه ای است که همه ما از کودکی با آن آشنا شده ایم. تابلوهایی با عبارت «فرصت استثنایی»، پیام هایی که می گویند «ز»، بنرهایی که وعده تخفیف فوری می دهند. تبلیغ مستقیم با هدف فروش فوری طراحی می شود. پیامی که بدون واسطه و بی پرده می گوید: «این محصول خوب است، این هم دلایلش و شما باید همین حالا بخریدش».

مطلب مرتبط: تبلیغات غیرمستقیم و مستقیم

مزیت تبلیغ مستقیم، سرعت است. اگر مخاطب آماده خرید باشد، این نوع پیام می تواند مثل جرقه ای او را به حرکت وادارد. مخصوصا در زمان هایی که پیشنهاد شما زمان مند است یا محصولی دارید که باید فورا دیده شود، تبلیغ مستقیم مفید واقع می شود.

برای مثال فرض کنید یک برند پوشاک می خواهد برای فروش پایان فصل انبار خود را خالی کند. در چنین شرایطی، یک پیام مستقیم با محور «فقط تا پایان هفته، ۵۰درصد تخفیف» کاملا کارآمد است. مشتریانی که به فکر خرید لباس بوده اند، با چنین پیامی تصمیم شان را قطعی می کنند. این نوع تبلیغ، اغلب در قالب بنرهای سایت، اس ام اس مارکتینگ یا تبلیغات کلیکی اجرا می شود.

اما تبلیغ مستقیم یک چالش بزرگ هم دارد: اگر مخاطب آماده خرید نباشد یا احساس کند پیام زیادی تهاجمی است، نتیجه می تواند معکوس باشد. مردم امروزی بیشتر از هر زمان دیگری به فروش مقاومند. آنها ترجیح می دهند خودشان تصمیم بگیرند، نه اینکه کسی به آنها القا کند. اگر تبلیغ بیش از حد مستقیم باشد، گاهی باعث گریز مخاطب می شود.

تبلیغ غیرمستقیم: قصه ای برای فروش

در سوی دیگر میدان محتوای غیرمستقیم قرار دارد. این نوع محتوا ابتدا به فکر ارزش آفرینی است. دنبال این نیست که حتما همین حالا چیزی بفروشد. می خواهد مخاطب را جذب کند، برایش مفید باشد، اعتماد بسازد و بعد اگر زمانش رسید، پیشنهاد فروش بدهد. یعنی تبلیغ در دل محتوا پنهان می شود؛ طوری که احساس تبلیغ بودن نمی کند.

محتوای غیرمستقیم می تواند شکل های مختلفی داشته باشد. مقاله ای درباره مزایای تغذیه سالم، که در پایان آن یک فروشگاه ارگانیک معرفی می شود یا ویدئویی آموزشی درباره تکنیک های فیلم برداری، که به طور نامحسوس استفاده از یک مدل خاص دوربین را پیشنهاد می دهد یا حتی یک پست در اینستاگرام که داستان یک مشتری راضی را بازگو می کند، بدون اینکه مستقیما بخواهد چیزی را بفروشد.

قدرت محتوای غیرمستقیم در این است که به مخاطب فرصت می دهد با برند آشنا شود، بدون فشار برای خرید. نوعی رابطه انسانی تر شکل می گیرد. مخاطب احساس می کند خودش به نتیجه رسیده، نه اینکه چیزی به او تحمیل شده است. همین نکته، باعث افزایش ماندگاری برند در ذهن و افزایش احتمال خرید در آینده می شود.

البته این شیوه هم محدودیت دارد. اگر محصولی کاملا جدید است و هیچ کس حتی نمی داند که وجود دارد، ممکن است محتوای غیرمستقیم به تنهایی کافی نباشد یا اگر شرایط بازار رقابتی است و باید خیلی سریع دیده شوید، شاید بهتر باشد دست کم بخشی از پیام ها مستقیم باشند.

مطلب مرتبط: تبلیغات مستقیم

یک مقایسه عمیق تر: اعتماد در برابر سرعت

اگر بخواهیم این دو شیوه را از یک زاویه دیگر ببینیم، می توانیم بگوییم تبلیغ مستقیم مثل قرار اولی است که به سرعت به یک همکاری تجاری منجر می شود. با این حال تبلیغات غیرمستقیم به مرور زمان از ارتباطات کوچک شروع شده و در نهایت اگر همه چیز خوب پیش رفت، به همکاری تجاری بدل می گردد.

وقتی هدف فروش سریع باشد، مثلا در کمپین های محدود یا تخفیف های مناسبتی، تبلیغ مستقیم گزینه خوبی است. چون مخاطب وقت زیادی برای بررسی ندارد. باید در لحظه تصمیم بگیرد اما وقتی هدف ساختن برند، ایجاد وفاداری یا تبدیل مخاطبان ناآشنا به مشتریان وفادار باشد، محتوای غیرمستقیم بسیار اثربخش تر عمل می کند.

حتی در بسیاری از موارد، ترکیب این دو رویکرد بهترین نتیجه را دارد. یعنی اول با محتوای غیرمستقیم ذهن مخاطب را آماده می کنید، اعتمادش را جلب می کنید و بعد در زمان مناسب، با یک پیام صریح او را به خرید دعوت می کنید.

مطالعه موردی: اپل و نایک

برای روشن تر شدن ماجرا اجازه دهید یک مثال واقعی از دنیای برندها بزنیم. برند اپل را در نظر بگیرید. شاید تصور کنید اپل همیشه از تبلیغات غیرمستقیم استفاده می کند، اما واقعیت این است که کمپین های فروش مستقیم اپل، به ویژه در ایام رونمایی محصولات جدید، کاملا صریح و هدفمند هستند. با این حال، بخش عمده ای از استراتژی محتوایی این برند روی داستان پردازی، تجربه مشتریان و نمایش سبک زندگی متمرکز است. یعنی اول فضا را با محتوای غیرمستقیم گرم می کنند، بعد در لحظه مناسب پیشنهاد مستقیم می دهند.

برند نایک هم همین مسیر را دنبال می کند. بخش زیادی از محتوای نایکی حول محور الهام بخشی، انگیزه و داستان های ورزشی است اما در زمان هایی که کالکشن های خاصی رونمایی می شود، تبلیغات مستقیم با قدرت اجرا می شوند.

پس کدام بهتر است؟ بستگی دارد!

پاسخ این سوال تکراری اما واقعی است: بستگی دارد. بستگی دارد به نوع محصول، هدف برند، مرحله سفر مشتری و حتی شرایط بازار. هیچ کدام از این دو شیوه، به تنهایی پادشاه میدان نیستند، اما اگر بتوانید تشخیص دهید که در کجا و کی از کدام استفاده کنید، بازی را برده اید.

اگر محصول شما شناخته شده است و مخاطبان آماده خرید دارید، تبلیغ مستقیم می تواند مفید باشد. اگر محصول پیچیده تری دارید که نیاز به توضیح، آموزش یا جلب اعتماد دارد، محتوای غیرمستقیم را در اولویت بگذارید. اگر در حال ساخت یک برند تازه هستید، با محتوا شروع کنید، اما هیچ وقت اجازه ندهید مسیر خرید در آن گم شود. در نهایت، بازاریابی موفق یعنی توانایی ترکیب درست ابزارها. نه اینکه تنها از یک روش استفاده کنید و روش دیگر را نادیده بگیرید. تبلیغ مستقیم و محتوای غیرمستقیم، دو بازوی یک هدف هستند: رساندن پیام درست به مخاطب، در زمان درست، به شیوه درست.

مطلب مرتبط: بازاریابی غیرمستقیم (Indirect Marketing) چیست؟

اگر بتوانید یاد بگیرید که چه زمانی باید بگویید «همین حالا بخرید» و چه زمانی باید فقط بگویید «بگذارید براتان تعریف کنم چرا این موضوع مهم است»، در مسیر ساختن برند موفق تری قدم خواهید گذاشت. خب حالا شما آماده اید تا اوضاع را به سود خودتان تغییر دهید. همین حالا کارتان را شروع کنید و بهترین نتایج را رقم بزنید.

منابع:

www.focusedimage.com