تبلیغات با تصمیم مشتریان چه می کند؟

یکی از آن صحنه هایی که احتمالا برای خیلی ها آشناست این است که گوشی را باز می کنید، وارد یک اپلیکیشن می شوید یا در شبکه های اجتماعی گشتی می زنید و ناگهان تبلیغ دقیقی از چیزی که تازه به آن فکر کرده بودید رو به روی تان ظاهر می شود. حس عجیبی دارد، نه؟ بعضی ها می گویند انگار گوشی ما را شنود می کند، اما ماجرا فراتر از این حرف هاست.

تبلیغات دیگر آن بیلبوردهای ساده کنار اتوبان نیستند. حالا آنها هوشمند شده اند، احساسات ما را می سنجند، رفتار ما را زیر ذره بین می برند و خیلی وقت ها حتی قبل از خودمان می دانند که به چه چیزی علاقه مند شده ایم. سوال مهم اینجاست: تبلیغات با مغز ما چه می کند؟ و برعکس، مغز ما چطور به تبلیغات واکنش نشان می دهد؟

ما در ادامه با هم چند حقیقت جالب و کاربردی را درباره رابطه پیچیده بین تبلیغات و مغز انسان مرور می کنیم. پس با ما همراه باشید تا اطلاعات دست اول تری در رابطه با این حوزه پیدا کنید.

تبلیغات و میانبرهای ذهنی

مغز انسان برای بقا طراحی شده، نه برای مصرف گرایی. در گذشته های دور صرفه جویی در انرژی یک اصل حیاتی بود. بنابراین مغز یاد گرفت که همیشه دنبال میانبر بگردد. تصمیم گیری سریع، قضاوت از روی ظاهر و انتخاب ساده ترین گزینه؛ همه اینها نتیجه همین ویژگی است.

مطلب مرتبط: هنر خواندن ذهن مشتری

تبلیغات مدرن از همین نقطه ضعف به خوبی استفاده می کنند. مثلا وقتی یک برند از رنگ قرمز برای تحریک هیجان استفاده می کند یا وقتی در یک تبلیغ غذایی، صدای «تق» خُرد شدن چیپس را با وضوح پخش می کند، هدف آن است که مسیر منطقی تصمیم گیری را دور بزند و مستقیما سراغ احساسات ما برود.

به همین دلیل است که بسیاری از تبلیغات نه با دلیل، بلکه با حس و حال کار می کنند. آنها تصویر می سازند، نه استدلال. مثلا وقتی یک آگهی از برند نایکی را می بینید که دونده ای خسته اما مصمم را در غروب آفتاب نشان می دهد، مغزتان دارد پیام را اینطور ترجمه می کند: «اگر نایک بپوشی، قوی تر می شوی».

تکرار و تکرار، گزینه دوست داشتنی ذهن ما!

شاید عجیب باشد، اما مغز ما با چیزهایی که بارها دیده باشد راحت تر ارتباط برقرار می کند، حتی اگر آن چیز را دوست نداشته باشد! این پدیده به نام اثر آشنایی شناخته می شود. وقتی یک تبلیغ را چندین بار می بینید، حتی اگر در ابتدا نسبت به آن بی تفاوت باشید، به مرور نسبت به آن حس اعتماد پیدا می کنید.

همین نکته دلیل اصلی پخش مداوم یک تبلیغ تلویزیونی یا تبلیغات یوتیوبی است. مغز با دیدن مکرر، تصور می کند آن محصول یا برند قابل اعتمادتر است. حتی اگر هیچ دلیل منطقی برای آن وجود نداشته باشد. تبلیغاتی که یک شعار ساده و قابل تکرار دارند، خیلی زود در حافظه ما جا خوش می کنند. کافی است عبارت «فقط انجامش بده» یا «این نوشابه خنگ را همین حالا سر بکش» را بشنوید؛ در لحظه برند را به یاد می آورید، چون مغز این کلیدهای ساده را دوست دارد.

توجه به بُعد عاطفی مغز

حتی در خریدهای به ظاهر منطقی مثل انتخاب یک لپ تاپ یا گوشی موبایل، اغلب تصمیم گیری ها در سطح ناخودآگاه و احساسی رخ می دهد. مغز منطقی فقط می آید تا انتخاب مان را توجیه کند.

تبلیغات این موضوع را به خوبی می دانند. به همین خاطر در بسیاری از آگهی ها، شاهد داستان هایی هستیم که احساسات را هدف قرار می دهند: کودکی که برای مادرش هدیه می خرد، زوجی که با هم خانه  می خرند یا دوستی که در لحظه ای خاص با نوشیدن یک نوشابه خنک خوشحال می شود.

در حقیقت مغز ما بیشتر از اطلاعات به احساس واکنش نشان می دهد. به همین دلیل گاهی خودمان هم نمی دانیم چرا نسبت به یک برند حس خوبی داریم یا چرا ناخودآگاه همان محصولی را برمی داریم که قبلا در یک تبلیغ دیده بودیم.

مطلب مرتبط: اعتمادسازی، رمز ماندگاری در ذهن مشتری

انسان در مرکز دنیا؛ عملکرد متفاوت مغز

شاید شنیده باشید که انسان ها ذاتا خودمحورند. نه از سر خودخواهی، بلکه از این بابت که همه چیز را از زاویه خودشان می بینند. تبلیغات موثر دقیقا همین را هدف قرار می دهند.

اگر تبلیغی طوری طراحی شود که مخاطب احساس کند خودش در مرکز داستان قرار دارد، احتمال اثرگذاری آن چند برابر می شود. مثلا تبلیغی که به شما نمی گوید «این محصول را بخرید»، بلکه می گوید «اگر به فکر سلامتی ات هستی، این انتخاب توست»، در واقع مغز شما را درگیر می کند و به آن حس انتخاب و کنترل می دهد.

بازنویسی حافظه مشتری

یکی از جالب ترین تاثیرات تبلیغات این است که می توانند خاطرات ما را دستکاری کنند. اگر یک برند بستنی در تبلیغ خود تصویری از دوران کودکی، بازی در کوچه و خنده های بی دلیل را القا کند، ممکن است ما هنگام دیدن آن بستنی در فروشگاه ناگهان حس نوستالژی و خوشی را تجربه کنیم؛ حتی اگر هیچ وقت چنین بستنی ای در کودکی نخورده باشیم! این اتفاق به خاطر ترکیب تصویرسازی، موسیقی و داستان در تبلیغات رخ می دهد. وقتی احساس خوبی در ما ایجاد شود، مغز سعی می کند آن حس را با محصول گره بزند، حتی اگر واقعیت تاریخی نداشته باشد.

شبیه سازی لذت خرید

مغز ما هیچ بخش خاصی برای خرید طراحی نکرده است. اما براساس گزارش موسسه هاب اسپات وقتی فردی محصولی را می بیند که دوست دارد، قسمت هایی از مغز که با پاداش و لذت درگیرند فعال می شوند؛ درست مثل وقتی که یک غذای خوشمزه می بینیم.

تبلیغات هوشمند از این واکنش استفاده می کنند و تصویری از «لذت بعد از خرید» را به ما نشان می دهند. یعنی به جای تمرکز بر خود محصول، حس بعد از آن را نمایش می دهند. مثلا در تبلیغ یک ماشین، تمرکز بر آرامش رانندگی یا حس افتخار بعد از خرید آن است، نه جزییات فنی.

در واقع، تبلیغات تلاش می کنند مغز ما را قانع کنند که با خرید آن محصول، به نوعی «نسخه بهتر خودمان» تبدیل می شویم.

مطلب مرتبط: مسیری برای ماندگاری در ذهن مشتری

کلام پایانی

تبلیغات خوب، تبلیغاتی نیستند که فقط دیده شوند، بلکه آنهایی هستند که در حافظه بمانند، احساس ایجاد کنند و تصمیم ما را زیرپوستی تغییر دهند. مغز ما هم در این مسیر بی دفاع نیست؛ بلکه همکاری پنهانی با تبلیغات دارد که نتیجه اش خیلی از خریدهای غیرمنتظره ماست. خب از این به بعد، وقتی تبلیغی می بینید که لبخند به لب تان می آورد یا بی اختیار حس خوبی در شما ایجاد می کند، شاید بد نباشد لحظه ای مکث کنید و از خودتان بپرسید: «واقعا خودم انتخاب کردم؟ یا مغزم قبلا تصمیم را گرفته بود؟».

منابع:

https://www.blueantz.in

https://appliedpsychologydegree.usc.edu