بازاریابی بین المللی در برابر بازاریابی محلی

حوزه بازاریابی در طول سال های اخیر شاهد بحث های بسیار زیادی درباره الگوی برتر بوده است. بسیاری از کارشناس ها بر روی الگوهای متفاوت بازاریابی به عنوان رویکردی یگانه و واحد برای بهره ‏مندی تمام برندها تاکید دارند. این امر اغلب کارآفرینان را به هنگام انتخاب الگوی بازاریابی مدنظرشان سردرگم خواهد کرد. رویکرد ما در این مقاله کوتاه فقدان یک معیار واحد و ابدی برای تمایز میان انواع بازاریابی است، بنابراین صحبت از برتری بازاریابی محلی یا بین‏المللی به صورت مطلق امری اشتباه خواهد بود.

من در بسیاری از کنفرانس ها و گفت‏وگوهای پیرامون صنعت بازاریابی بر روی دشواری این حوزه تاکید دارم. بدون تردید بازاریابی در کشورهای مختلف با چالش های گوناگونی همراه است. انکار این نکته به معنای عدم توجه به ظرافت های حوزه بازاریابی است. به عنوان مثال، بازاریابی در کشورهایی نظیر آلمان، انگلستان، استرالیا و فرانسه تفاوت های قابل ملاحظه ای با هم دارد. بنابراین ارائه راهکاری واحد برای بازاریابی و موفقیت در تمام بازارها و کسب و کارها امری ناممکن خواهد بود.

اگر بخواهیم صادق باشیم، نه‏تنها کشورهای اروپایی، بلکه تمام کشورهای دنیا با هم از نقطه نظر شرایط بازاریابی تفاوت دارند بنابراین اغلب اوقات کاربست یک شیوه موفق در یک کشور در منطقه ای دیگر امکان‏ناپذیر خواهد بود. همین امر در طول دهه اخیر مسئله شخصی‏ سازی محتوای بازاریابی را پیش کشیده است. امروزه ما کمتر شاهد محتوای بازاریابی عام برای تمام مخاطب های یک برند هستیم. در عوض اغلب برندها به سوی تولید کمپین های شخصی ‏سازی شده با هدف جلب نظر دامنه خاصی از مشتریان در بازار رفته اند.

مطلب مرتبط: بازاریابی بین المللی با یک برنامه یکپارچه

بازاریابی بین‏ المللی و محلی: مورد مطالعه ای اسنیکرز

آیا بازاریابی محلی توانایی غلبه بر الگوی بین‏المللی را دارد؟ پاسخ کوتاه به این پرسش منفی است. در حقیقت کمتر اموری در حوزه بازاریابی دارای قطعیت کامل هستند. برتری بازاریابی محلی یا بین‏المللی نیز در همین دسته جای دارد. طرح چنین پرسش هایی بدون توجه به نیاز برندها و همچنین موقعیت بازار هدف غیرممکن است. ما وقتی قصد طراحی کمپین های بازاریابی یا تبلیغات را داریم، انتخاب الگوی موردنظرمان را براساس اولویت های شرکت و مشتریان انجام می دهیم. در غیر این صورت امکان جلب نظر مخاطب هدف فراهم نخواهد شد.

نکته منفی اغلب کمپین های بازاریابی محلی عدم مطالعه عمیق فرهنگ منطقه موردنظر است. به این ترتیب فرآیند تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف در مقیاس محلی به خوبی صورت نمی گیرد. اگر ما به دنبال تاثیرگذاری در حوزه بازاریابی محلی هستیم، باید شناخت بهتری از ویژگی های محلی برندها پیدا کنیم. در غیر این صورت امکان تاثیرگذاری مناسب بر روی مخاطب هدف فراهم نخواهد شد.

برند اسنیکرز یکی از موفق ترین عملکردها در زمینه بازاریابی محلی و بین‏ المللی را دارد. تیم بازاریابی این شرکت به خوبی توانایی کار با الگوهای مختلف بازاریابی در بازارهای گوناگون را دارد. ایده «شما وقتی گرسنه هستید، خود واقعی تان نیستید» یک شعار تبلیغاتی بین‏المللی بود، با این حال کاربست آن از سوی اسنیکرز در مقیاس محلی با مطالعه دقیق فرهنگ هر منطقه به بهترین شیوه روی داد.

اسنیکرز در طول سال های متمادی ایده های جذابش را حفظ کرده است. آنها همیشه ایده های بزرگ و جذاب را در مقیاس محلی مورد آزمایش قرار داده اند. این امر کمک شایانی به آنها برای بازاریابی و جلب نظر مخاطب هدف به صورت متمایز کرده است. بسیاری از برندها در زمینه انتخاب الگوی بازاریابی به دنبال برتری قطعی یکی بر دیگری هستند. مثال اسنیکرز به خوبی ضرورت توجه به الگوهای مختلف بازاریابی در کنار هم را بیان می کند.

بازاریابی بین‎المللی و محلی: ضرورت انتخاب گزینه بهتر

سرانجام تکلیف برندها در زمینه استفاده از الگوهای بازاریابی چیست؟ بدون تردید پاسخ مشخصی برای این پرسش کلیدی وجود دارد. آنچه ما در طول این مقاله مورد تاکید قرار دادیم، ضرورت کاربست شیوه های مناسب با سطح نیاز برندمان است، با این حال همیشه نیازها و سلیقه مخاطب هدف به روشنی برای برندها مطرح نیست. چنین موقعیت هایی کاربست همراه با ریسک الگوهای بازاریابی را به همراه دارد.

نکته مهم در زمینه انتخاب الگوهای بازاریابی توجه به کشور یا منطقه مدنظرمان است. بدون تردید فرهنگ جاری در بخش های مختلف ایالات متحده با فرهنگ های بومی هند تفاوت دارد بنابراین تلاش برای کاربست شیوه های بازاریابی یکسان در دو کشور با شکست مواجه خواهد شد.

مطلب مرتبط: بازاریابی محلی

من در مصاحبه با پیتر فیلد به عنوان یک کارشناس حرفه ای و باتجربه در زمینه بازاریابی پیرامون تکلیف برندها برای انتخاب الگوهای بازاریابی به نکات جالبی دست یافته ام. پیتر در زمینه بازاریابی بر روی اولویت الگوی بین‏المللی تاکید دارد. با این حال ما نباید اهمیت شیوه محلی را فراموش کنیم. بر این اساس پس از معرفی الگوی بین‏المللی باید در تلاش برای استفاده از پیام های تبلیغاتی آن در الگوی محلی باشیم. امروزه هنر اصلی بازاریاب ها ایجاد تعادلی میان الگوی بازاریابی بین‏المللی و محلی است بنابراین شما نیز باید چنین مهارتی را در تیم بازاریابی برندتان تا جای ممکن تقویت کنید.