بزرگ ترین اشتباهات در تبلیغات کلیکی

در دنیای ابزارهای بازاریابی سیستم تبلیغات گوگل مانند یک خودروی مسابقه فرمول یک است. این سیستم قدرتی باورنکردنی برای رساندن شما به خط پایان (یعنی رسیدن به مشتریان) در سریع ترین زمان ممکن دارد، اما راندن چنین ماشین پیشرفته ای نیازمند مهارت، دقت و یک نقشه راه مشخص است. اگر بدون آموزش و دانش کافی پشت فرمان آن بنشینید، به احتمال زیاد یا در پیچ اول تصادف خواهید کرد یا تمام سوخت گران قیمت خود را بدون اینکه مسافت قابل توجهی طی کنید، به هدر خواهید داد.

بسیاری از رهبران تجاری، با شنیدن وعده «قرار گرفتن در صدر نتایج گوگل در یک روز»، هیجان زده می شوند و با عجله بخشی از بودجه خود را به این کانال اختصاص می دهند اما پس از مدتی، با نگاهی به حساب بانکی خود و نتایج ناچیز به دست آمده، سرخورده و ناامید می شوند و به این باور می رسند که «تبلیغات گوگل برای کسب و کار ما جواب نمی دهد». در حالی که در اکثر مواقع، مشکل از خود ابزار نیست؛ مشکل در نحوه استفاده از آن است. موفقیت در این عرصه، بیش از آنکه به حجم بودجه شما بستگی داشته باشد، به پرهیز از اشتباهات رایج و هزینه بری بستگی دارد که بسیاری از رقبا در آن گرفتار می شوند. ما در این مقاله به کالبدشکافی بزرگ‎ترین و متداول ترین این اشتباهات می پردازیم؛ خطاهایی که مرز باریک میان یک سرمایه گذاری هوشمندانه و یک ماشین پول سوزی را مشخص می کنند.

هدف گیری کور و پرتاب تیر در تاریکی

اساسی ترین و شاید مرگبارترین دسته از اشتباهات، به مرحله استراتژی و هدف گیری باز می گردد. اگر ندانید دقیقا به چه کسی و با چه پیامی می خواهید دست پیدا کنید، حتی بهترین تبلیغات هم بی اثر خواهد بود. این اشتباه خود را در چند شکل نشان می دهد.

مطلب مرتبط: تبلیغات کلیکی (PPC) چیست؟ کلاس درسی حرفه ای برای بازاریاب ها

اولین و واضح ترین آن استفاده از کلمات کلیدی اشتباه است. این کار مانند ماهیگیری با یک تور غول پیکر در وسط اقیانوس است. شاید چیزهای زیادی صید کنید، اما اکثر آنها به درد شما نمی خورند. کلمات کلیدی بسیار گسترده و عمومی (مانند لباس یا نرم افزار) ممکن است هزاران کلیک برای شما به همراه بیاورند، اما این کلیک ها توسط افراد مختلفی با نیت های گوناگون انجام شده اند و بخش بزرگی از بودجه شما را برای مخاطبان غیرمرتبط هدر می دهند. یک کمپین هوشمند، روی کلمات کلیدی مشخص تر و هدفمندتر (مانند خرید لباس رسمی مردانه) تمرکز می کند که با احتمال بسیار بالاتری توسط یک خریدار واقعی جست‎وجو می شوند.

اشتباه مکمل این مورد، نادیده گرفتن کلمات کلیدی منفی است. این ابزار قدرتمند به شما اجازه می دهد به گوگل بگویید که تبلیغ تان را برای چه عباراتی نمایش ندهد.  برای مثال، اگر شما فقط ماشین های کارکرده می فروشید، باید کلماتی مانند «نو»، «جدید» و «صفر» را به لیست کلمات کلیدی منفی خود اضافه کنید. در غیر این صورت، شما پول زیادی را برای کلیک هایی پرداخت خواهید کرد که توسط افرادی که به دنبال ماشین نو هستند، انجام شده است. نادیده گرفتن این بخش، مانند باز گذاشتن یک شیر آب خراب در مخزن بودجه شماست.

در نهایت، بسیاری فراموش می کنند که هدف گیری فقط به کلمات محدود نمی شود. آنها فراموش می کنند که مخاطب ایده آل و موقعیت جغرافیایی او را در نظر بگیرند. نمایش تبلیغ یک رستوران محلی در تهران به کاربری در شیراز، یا نمایش تبلیغ یک نرم افزار مهندسی پیچیده به یک نوجوان علاقه مند به بازی های ویدئویی، مصداق بارز هدر دادن منابع است.

یک وعده جذاب تا یک بن بست ناامیدکننده

دسته دوم اشتباهات پس از آن رخ می دهد که کاربر تبلیغ شما را دیده و روی آن کلیک کرده است. اینجاست که بسیاری از کمپین ها، پلی که با زحمت ساخته اند را خراب می کنند.

بزرگ‎ترین خطا در این مرحله، نداشتن یک صفحه فرود (Landing Page) بهینه است. تبلیغ شما مانند یک تابلوی نئونی جذاب است که به کاربر وعده یک تجربه عالی را می دهد اما اگر پس از کلیک، او به صفحه اصلی شلوغ و بی ربط وب سایت شما یا صفحه ای که بارگذاری آن یک دقیقه طول می کشد، هدایت شود، تمام آن حس خوب اولیه از بین می رود. این کار مانند این است که ویترین یک فروشگاه لوکس شما را به داخل بکشاند، اما با یک انبار به هم ریخته و بدون فروشنده مواجه شوید. صفحه فرود شما باید آینه ای از وعده تبلیغ تان باشد؛ متمرکز، سریع و با یک مسیر مشخص برای کاربر.

این مسیر مشخص، ما را به اشتباه بعدی می رساند: فقدان یک دعوت به اقدام (Call to Action) واضح. شما هزینه کرده اید تا یک مشتری بالقوه را به فروشگاه آنلاین خود بیاورید. حالا باید به او بگویید که دقیقا چه کاری انجام دهد. دکمه هایی با عبارت های مشخص مانند «همین حالا خرید کنید»، «مشاوره رایگان دریافت نمایید» یا «کاتالوگ را دانلود کنید»، مانند یک راهنمای صمیمی عمل می کنند و کاربر را در مسیر خرید هدایت می نمایند. یک صفحه فرود بدون دعوت به اقدام، مانند فروشنده ای است که پس از معرفی کامل محصول، سکوت می کند و به مشتری خیره می شود.

روشن کردن ماشین و رها کردن آن 

و اما سومین دسته از اشتباهات، شاید رایج ترین آنها در میان کسب و کارهای پرمشغله باشد: غفلت و عدم توجه پس از شروع کمپین.

مهلک ترین خطا در این بخش عدم پیگیری، تحلیل و بهینه سازی مداوم است. تبلیغات کلیکی یک ابزار «یک بار تنظیم کن و فراموش کن» نیست. این سیستم یک داشبورد زنده از اطلاعات است که به شما می گوید کدام کلمات کلیدی پول شما را هدر می دهند، کدام متن تبلیغاتی بهتر کار می کند و مشتریان شما در چه ساعاتی از روز بیشتر جست وجو می کنند. رهبری که به این داده ها نگاه نمی کند، مانند ناخدایی است که تصمیم گرفته بدون نگاه به قطب نما و نقشه، کشتی خود را هدایت کند.

مطلب مرتبط: تبلیغات کلیکی (PPC) در گوگل ادز: فرمولی برای کاهش هزینه ها!

یک غفلت بزرگ دیگر نادیده گرفتن کاربران موبایل است. امروزه، بخش عمده ای از جست وجوهای اینترنتی روی دستگاه های موبایل انجام می شود. یک وب سایت یا صفحه فرود که روی کامپیوترهای رومیزی عالی به نظر می رسد، ممکن است روی صفحه کوچک موبایل کاملا ناکارآمد و غیرقابل استفاده باشد. اگر تجربه کاربری موبایل شما ضعیف باشد، شما عملا در حال پرداخت پول برای کلیک هایی هستید که به سرعت به ناامیدی و خروج کاربر منجر می شوند.

در نهایت، یک اشتباه استراتژیک و عجیب، عدم پیشنهاد قیمت روی نام برند خودتان است. بسیاری از مدیران فکر می کنند: «چرا باید برای نام برند خودم که در نتایج جست وجوی طبیعی هم اول هستم، پول بدهم؟». پاسخ ساده است: برای دفاع از قلمروتان. اگر شما این کار را نکنید، رقبای شما با کمال میل این کار را خواهند کرد. آنها روی نام برند شما تبلیغ می کنند و مشتریانی را که مشخصا به دنبال شما بوده اند، درست از جلوی در ورودی شما می دزدند. این کار مانند این است که اجازه دهید رقبای تان جلوی در فروشگاه شما بایستند و مشتریان شما را به فروشگاه خودشان دعوت کنند.

سخن پایانی

همانطور که یک ماشین فرمول یک در دستان یک راننده ناشی، تنها یک اسباب بازی گران قیمت و خطرناک است، تبلیغات گوگل نیز بدون استراتژی و دانش کافی، می‎تواند به یک چاه بی انتهای بودجه تبدیل شود، اما خبر خوب این است که با پرهیز از این اشتباهات بزرگ، حتی کسب و کارهای کوچک با بودجه های محدود نیز می توانند با غول های صنعتی رقابت کنند.

موفقیت در این میدان به معنای خرج کردن بیشتر نیست؛ بلکه به معنای فکر کردن هوشمندانه تر، هدف گیری دقیق تر و توجه وسواس گونه به تجربه مشتری در هر قدم از مسیر است. با تبدیل شدن از یک راننده عجول به یک استراتژیست دقیق، می توانید این ابزار قدرتمند را به موتور اصلی رشد کسب و کار خود تبدیل کنید.

منابع:

https://huble.com