از رفتار مشتریان در سال جاری چه می دانیم؟

در اوایل سال 2019 موسسه HubSpot با SurveyMonkey به منظور انجام پژوهشی کاربردی بر روی فعالیت مردم در شبکه های اجتماعی و رفتار خریدشان همکاری کرد. ما از 2700 مخاطب SurveyMonkey در کلمبیا، فرانسه، آلمان، مکزیک، اسپانیا، انگلستان و ایالات متحده پیرامون شیوه خریدشان سوال کردیم.

مقاله کنونی به بررسی نکات برجسته پژوهش گسترده ما می پردازد. نکته جالب اینکه پژوهش ما فقط بر روی رفتار خریدارها در ابتدای سال تمرکز نداشت. به این ترتیب امکان استفاده از آن به عنوان منبعی برای ارزیابی وضعیت رفتار مشتریان در نیمه نخست سال جاری وجود دارد. مطالعه مقاله کنونی به ما در زمینه فهم بهتر تفاوت های عمده در رفتار مشتریان سراسر جهان کمک خواهد کرد.

علاقه فراوان مشتریان به اشتراک‎گذاری محصولات مورد علاقه شان

در موسسه HubSpot اعتقاد ما بر روی تشکیل هسته مرکزی هر کسب و کار موفقی از مشتریان خوشحال است. مشتریان راضی از کیفیت و قیمت محصولات به طور باورنکردنی بر روی روند توسعه برندها تاثیر می گذارند. این امر به طور عمده از طریق اشتراک‎گذاری محصولات یا برند مورد نظر در شبکه های اجتماعی رخ خواهد داد. البته مشتریان در بحث های مستقیم نیز برندهای مورد علاقه شان را به دیگران پیشنهاد می دهند. به عنوان مثال، به نظرات کاربران در سایت هایی نظیر آمازون دقت کنید. یک خریدار همیشه به سراغ نظرات کاربران می رود. به این ترتیب در صورت درج نظرات منفی پیرامون محصولات برندمان در آمازون شانس فروش ما بسیار اندک خواهد بود.

پژوهش ما بیانگر صحبت نیمی از مشتریان با دوستان و خانواده شان پیرامون تجربیات مختلف خریدشان است. همچنین آنها پیرامون محصولات مورد علاقه شان حداقل یکبار یا بیشتر در هفته با دیگران صحبت می کنند.

مطلب مرتبط: عوامل مؤثر بر رفتار مشتری

مشتریان در آمریکای جنوبی سهم بسیار بالایی در زمینه اشتراک‏گذاری محصولات مورد علاقه خود دارند. 78درصد خریدارهای ساکن در مکزیک و کلمبیا در مورد محصولات محبوب شان با اعضای خانواده و دوستان صحبت می کنند. همچنین 23درصد از آنها هر روز محصولات مورد پسندشان را به صورت پست در شبکه های اجتماعی بارگذاری می‎کنند.

اعتماد بالا به گفته های دیگران

شاید شما نیز در مورد نحوه یافتن محصولات مناسب از سوی مشتریان شک و تردید داشته باشید. به راستی مشتریان چگونه محصولات مطلوب را شناسایی می کنند؟

براساس تحقیقات پیشرفته ما، منابع اصلی افراد برای شناسایی محصولات مناسب اعضای خانواده، دوستان و گوگل است. به ویژه در آمریکای جنوبی امکان مشاهده تاثیر بالای کانال های اجتماعی و صفحات فعال در اینستاگرام، فیس‎بوک، توییتر و گوگل وجود دارد. وقتی کانال های ارتباطی در سطح وسیعی فعال باشند، میزان تاثیرپذیری کاربران نیز افزایش خواهد یافت. البته این امر بستگی به میزان کیفیت تولید محتوا و صداقت صفحات مورد نظر نیز دارد.

در فهرست منابع مورد اعتماد اعضای خانواده و دوستان در رتبه های اول و دوم قرار دارند. این امر به معنای ترجیح کاربران به دریافت توصیه از سوی دیگران در زندگی واقعی است. به این ترتیب توصیه افراد دارای رابطه ای نزدیک با ما از اعتبار بیشتری برخوردار خواهد بود.

بدون تردید تاثیر شبکه های اجتماعی بر روی تصمیم‎گیری مشتریان انکارناپذیر است. به هنگام بررسی میزان تاثیر کانال های اجتماعی باز هم به سهم گسترده آمریکای جنوبی برمی خوریم. در مقیاس منطقه ای شبکه های اجتماعی در هیچ جا به اندازه آمریکای جنوبی نفوذ ندارند. خریدارهای اهل آمریکای جنوبی علاوه بر استفاده از کانال هایی نظیر گوگل و اینستاگرام برای جست‎وجوی محصولات، به مطالب آنها در مورد کیفیت محصولات نیز اعتماد می کنند. به این ترتیب در آمریکای جنوبی رابطه میان شبکه های اجتماعی و مشتریان در سطح بالایی از اعتماد به سر می برد.

انتظارات پایین کاربران و معنای آن

وقتی انتظارات از یک برند یا پلتفرم اجتماعی بالا باشد، به معنای موفقیت آن در زمینه جلب نظر مخاطب هاست. به عنوان مثال، همه ما انتظارات بالایی از سری بعدی گوشی های آیفون داریم. این امر به خوبی بیانگر موفقیت اپل در جلب رضایت مشتریانش است. وقتی به رابطه میان مشتریان و برندها می رسیم سطح اعتماد به مانند سایر روابط اجتماعی نیست. به همین خاطر کسب و کارها باید تلاش بسیار بیشتری برای جلب اعتماد مشتریان انجام دهند.

همانطور که در بخش های قبلی بیان شد، منبع معتبر مشتریان برای دستیابی به اطلاعات پیرامون محصولات و خدمات برندها شامل اعضای خانواده و دوستان است. این امر به تنهایی باید وسوسه برندها در زمینه سرمایه گذاری بر روی الگوی تازه ای از بازاریابی را برانگیزاند. به این ترتیب به جای سرمایه‎گذاری بر روی تبلیغات پرهزینه باید توجه مان را به مردم عادی معطوف کنیم. بدون تردید این امر نیازمند سطح بالایی از تخصص در زمینه بازاریابی و شناخت کافی از مشتریان است. بدون شک هدف نهایی توسعه هرچه بهتر نام و آوازه برندمان است. این امر بدون افزایش سطح کیفی محصولات و خدمات مان امکان‎ناپذیر خواهد بود. مشتریان فقط در صورت مواجهه با محصولی با کیفیت اقدام به توصیه اش به دیگران می کنند، بنابراین به جای سرمایه‎گذاری بر روی کمپین های پرهزینه و تبلیغات گران باید به بهبود کیفیت محصولات مان فکر کنیم.
متاسفانه امروزه میزان اعتماد مردم به ادعاهای برندها بسیار کاهش یافته است. تا همین چند دهه پیش مردم تبلیغات را باور می کردند. با این حال اکنون تبلیغات با صفت هایی مانند دروغ، ریا و بدون پشتوانه از سوی مردم همراه هستند. امروزه وقتی یک برند ادعای «درک حال مشکلات مشتریان» را دارد، شمار بسیار اندکی از مخاطب ها آن را باور می کنند. بدون تردید فاصله میان ادعای برندها و باور پذیری اش از سوی مشتریان بسیار زیاد است. خوشبختانه برندها هنوز هم توانایی تاثیرگذاری مطلوب بر روی مشتریان و تغییر نوع نگاه شان به خود را دارند.

شانس اصلی برندها در زمینه تعامل با مشتریان سطح پایین انتظارات آنها از برندهاست. به طور دقیق تر، انتظار مشتریان از «تجربه خرید» در پایین ترین سطح چند دهه اخیر قرار دارد. به این ترتیب مزیت هر برند توانایی اش در زمینه ایجاد تمایز میان خود و دیگر برندهای حاضر در بازار خواهد بود. تمام برندهای بزرگ و محبوب دنیا به خوبی این فرآیند را ساماندهی کرده اند. به همین دلیل نیز میان مشتریان محبوبیت و شهرت بالایی دارند.

مطلب مرتبط: دلایل از دست دادن مشتری و راهکارهایی برای رفع آن

جامعه، منبع اصلی مشتریان جوان

صرف نظر از تاثیر مخرب خبرگزاری ها و همچنین احساسات متعارض در مورد تاثیر شبکه های اجتماعی بر روی تربیت و فرهنگ نسل جوان، پژوهش های ما بیانگر تاثیر بسیار بالای پلتفرم های اجتماعی نظیر توییتر، اینستاگرام و یوتیوب بر روی نسل جوان است. شاید اینگونه بیان در مورد تاثیر شبکه های اجتماعی بر روی نسل جوان موجب برداشت نامناسب در زمینه میزان تاثیر آن بر روی سایر گروه های سنی شود. به طور سنتی جوامع میزان تاثیر تکنولوژی های تازه بر روی نسل میانسال و پیر را اندک ارزیابی می کند. با این حال در مورد رابطه میان تصمیم های خرید و شبکه های اجتماعی هیچ تفاوتی میان گروه های سنی مختلف وجود ندارد. البته هنوز هم اختلاف میان نسل جوان و گروه های مسن تر بسیار زیاد است. به عنوان مثال، علاقه نسل جوان (نسل Z) به جست‎وجوی محصولات مورد نیازشان در شبکه های اجتماعی هشت برابر افراد 61 سال و بالاتر است. البته آمارهای رسمی حاکی از کاهش این سطح اختلاف میان گروه های سنی است. به این ترتیب در آینده ای نه‎چندان دور تمام گروه های سنی از شبکه های اجتماعی به عنوان منبعی بسیار مهم در زمینه یافتن محصولات مورد علاقه شان استفاده خواهند کرد.

بازاریابی بهینه از طریق فرمت ویدئو و سایت رسمی

هنوز هم فرمت ویدئو در صدر فهرست علاقه مندی کاربران اینترنتی قرار دارد. بالطبع این آمار پیرامون شبکه های اجتماعی نیز صادق است. پژوهش موسسه HubSpot بیانگر علاقه مشتریان به مشاهده تبلیغات و کمپین های بازاریابی ویدئویی از سوی برندهاست. به این ترتیب بسیاری از بازاریاب ها از افول تدریجی و در نهایت مرگ تبلیغات صرفا متن یا عکس‎محور سخن می گویند. نکته جالب در مورد علاقه مشتریان به مشاهده تبلیغات و به طور کلی محتوای ویدئویی از سوی برندها دامنه شمول آن است. همه گروه های سنی فرمت ویدئو را به عنوان انتخاب نخست در زمینه مشاهده مطلب از سوی برندها انتخاب کرده اند.

صحبت پیرامون منبع اصلی مردم برای کسب اطلاعات دقیق پیرامون برندها ضروری به نظر می رسد. انتخاب نخست بسیاری از افراد شامل مراجعه به سایت برند مورد نظر است. بنابراین فعالیت مداوم در سایت رسمی از الزام های تردیدناپذیر به حساب می آید. نکته مهم درخصوص مدیریت سایت رسمی برندمان اطمینان از سادگی دسترسی کاربران بدان است. در غیر این صورت برندمان از تاثیرگذاری مطلوب سایت اصلی محروم خواهد شد.

اطمینان از القای فهم درستی از برندمان به مخاطب گام بعدی در زمینه بهبود فرآیند بازاریابی کسب و کارمان است. همچنین راه‏اندازی یک وبلاگ جانبی برای مدیریت هرچه بهتر سایت اصلی به عنوان تکنیکی کاربردی قلمداد می‎شود. بسیاری از موسسه ها، مانند HubSpot، از چنین الگویی پیروی می کنند. این امر فرصت کافی برای شناخت بهتر کاربران و جلب اعتمادشان را فراهم می کند. به علاوه، نگارش مقالات کاربردی برای مخاطب هدف میزان ارزش و اهمیت آنها در نگاه برندمان را منعکس خواهد کرد. مشتریان به این نوع جزییات اهمیت بسیار زیادی می دهند. نتیجه نهایی توجه به نکات این بخش بهبود وضعیت بازاریابی برندمان خواهد بود.

مطلب مرتبط: 5 علت اصلی از دست دادن مشتری

روش‎شناسی مقاله

پژوهش حاضر با استفاده از مخاطب های موسسه SurveyMonkey انجام شد. همچنین اعتبار آن مبتنی بر پاسخ 2700 مخاطب موسسه فوق است. جامعه آماری پژوهش به صورت مساوی از نظر جنسیت، سن و قدرت خرید کنترل شد. همچنین میزان تاثیر تفاوت های فرهنگی نیز به دقت سنجیده شد. بازارهای هدف پژوهش نیز شامل ایالات متحده، انگلستان، مکزیک، کلمبیا، فرانسه و اسپانیا بود.