چه زمانی باید پرسونای مشتری را آپدیت کرد؟

در گوشه ای از دفتر بسیاری از شرکت های بزرگ و کوچک اغلب می توان مجموعه ای از پوسترهای خوش آب و رنگ را دید که بر روی دیوار نصب شده‎اند. این پوسترها چهره های خندانی را با نام هایی مانند «لیندا دانشجو» یا «مایکلِ مدیر فنی» به تصویر می کشند و در کنار آنها لیستی از علایق، اهداف و دغدغه های‎شان نوشته شده است. 

اینها پرسوناهای مشتری هستند؛ ابزاری که روزی با صرف هزینه و زمان زیاد برای تقطیر کردن هویت مشتریان یک شرکت به چند نمونه قابل فهم، خلق شده اند اما یک سوال نگران کننده وجود دارد: آیا این چهره های خندان هنوز هم مشتریان واقعی شما هستند یا به پرتره هایی از ارواح تبدیل شده اند؟ ارواح مشتریانی که روزی وجود داشتند، اما امروز، رفتارشان، نیازهای‎شان و دنیای‎شان به طور کامل تغییر کرده است.

این مشکل بسیار فراتر از چند پوستر تاریخ مصرف گذشته است. این یک بیماری استراتژیک خاموش است که می تواند نوآورترین شرکت ها را از درون متلاشی کند. پرسوناها قرار است قطب نمای سازمان باشند و تمام تصمیمات، از توسعه محصول گرفته تا استراتژی بازاریابی را هدایت کنند، اما وقتی این قطب نما دیگر شمال واقعی را نشان ندهد، تمام تلاش های سازمان، هر چقدر هم که هوشمندانه و پرهزینه باشد، به بیراهه خواهد رفت. شرکت هایی که براساس این نقشه های قدیمی حرکت می کنند، در حال ساختن محصولاتی بی نقص برای مشتریانی هستند که دیگر وجود خارجی ندارند. این یک اشتباه کوچک در بازاریابی نیست؛ این یک شکست بنیادین در درک واقعیت است.

چرا پرسوناها تا این حد قدرتمند هستند؟

قدرت اولیه پرسوناها در توانایی آنها برای تبدیل کردن داده های انتزاعی و سرد به داستان های انسانی و قابل درک نهفته است. ذهن انسان برای ارتباط برقرار کردن با نمودارها و جداول آماری ساخته نشده است، اما به راحتی می تواند با داستان دیویدِ دانشجو که برای مدیریت زمان و هزینه هایش به یک ابزار مالی نیاز دارد، همذات پنداری کند. این ابزار به تیم های محصول، طراحان و بازاریابان یک زبان مشترک می دهد. آنها دیگر در مورد «بخشی از کاربران ۱۸ تا ۲۵ ساله» صحبت نمی کنند؛ آنها می پرسند: «آیا این ویژگی مشکل دیوید را حل می کند؟».

این رویکرد در زمان معرفی یک انقلاب در تفکر طراحی بود. شرکت هایی مانند اسپاتیفای موفقیت خود را مدیون درک عمیق از پرسوناهای مختلفی هستند که از پلتفرم شان استفاده می کنند: از ورزشکاری که به یک لیست پخش پرانرژی برای تمرین نیاز دارد تا کارمندی که در مسیر رفت و آمد به دنبال پادکست های آموزشی است. 

این درک انسانی به آنها اجازه می دهد تا تجربه ای عمیقا شخصی و ارزشمند خلق کنند. پرسونا در بهترین حالت خود، یک اسطوره سازمانی قدرتمند است که همه را حول یک درک مشترک از مشتری متحد می کند، اما خطر دقیقا از همین نقطه آغاز می شود: اسطوره ها تمایل دارند که در زمان منجمد شوند.

مطلب مرتبط: طراحی پرسونای مشتری: از ایده تا عمل

چگونه یک قهرمان به یک شبح تبدیل می شود؟

هیچ پرسونا، هر چقدر هم که در زمان خلقش دقیق باشد، برای همیشه معتبر باقی نمی ماند. دنیای اطراف ما با سرعتی سرسام آور در حال تغییر است و مشتریان ما نیز همراه با آن تغییر می کنند. ظهور فناوری های جدید، ورود رقبای نوظهور، تغییرات در شرایط اقتصادی و حتی تحولات فرهنگی، همگی می توانند به آرامی اما به طور پیوسته، مفروضاتی را که پرسوناهای شما براساس آنها ساخته شده اند، بی اعتبار کنند. مشتری ای که پنج سال پیش برای خرید به فروشگاه های فیزیکی مراجعه می کرد، امروز ممکن است تمام خریدهایش را از طریق موبایل و با مقایسه قیمت در چندین پلتفرم انجام دهد.

شرکت مایکروسافت را در نظر بگیرید. پرسونای کاربر اصلی آنها برای دهه ها، یک کارمند اداری بود که پشت یک کامپیوتر رومیزی از مجموعه آفیس استفاده می کرد، اما با ظهور رایانش ابری و فرهنگ دورکاری، این پرسونا به تدریج به یک شبح تبدیل شد. 

کاربر جدید یک متخصص همیشه در حرکت است که از چندین دستگاه مختلف (لپ تاپ، تبلت، موبایل) استفاده می کند و نیازمند ابزارهایی برای همکاری آنلاین و دسترسی دائمی به داده هایش است. اگر مایکروسافت به همان پرسونای قدیمی وفادار می ماند و محصولاتی مانند آفیس ۳۶۵ و پلتفرم تیمز را توسعه نمی داد، امروز به یک شرکت موزه ای تبدیل شده بود. فرسایش پرسوناها یک رویداد ناگهانی نیست؛ یک فرآیند تدریجی و نامرئی است که اگر به طور فعال رصد نشود، می تواند کل سازمان را از مسیر اصلی منحرف کند.

چه زمانی باید به سلامت قطب نمای خود شک کنیم؟

یک سازمان چگونه می تواند بفهمد که توسط ارواح هدایت می شود؟ علائم این بیماری معمولا در نتایج کسب و کار خود را نشان می دهند. آیا کمپین های بازاریابی شما، با وجود بودجه مناسب، دیگر مانند گذشته بازخورد نمی گیرند؟ آیا تیم فروش شما گزارش می دهد که پرسونای مشتریان با آنچه شما پیش بینی می کردید، کاملا متفاوت است؟ آیا محصول جدیدی که با تحقیقات فراوان به بازار عرضه کرده اید، با بی تفاوتی کاربران مواجه شده است؟ اینها همگی چراغ های قرمز هشداردهنده ای هستند که نشان می دهند میان تصور شما از مشتری و واقعیت او یک شکاف عمیق ایجاد شده است.

مطلب مرتبط: چرا پرسونای مشتری مهم است؟ همراه با مثال های کاربردی

یکی از نشانه های دیگر زبان مورد استفاده در داخل سازمان است. اگر اعضای تیم همچنان از همان نام ها و داستان های قدیمی برای توصیف مشتریان استفاده می کنند و هیچ داده یا روایت جدیدی به این گفت وگوها اضافه نمی شود، این یک نشانه خطرناک از ایستایی فکری است. برندهای پیشرو مانند آمازون، یک وسواس فرهنگی دائمی برای به چالش کشیدن مفروضات خود در مورد مشتری دارند. 

آنها هیچ گاه رضایت مشتری را یک امر قطعی فرض نمی کنند و به طور مداوم، از طریق داده های کمی و بازخوردهای کیفی، در حال اعتبارسنجی و به روز رسانی درک خود از پرسوناهای‎شان هستند. زمانی که یک ابزار استراتژیک به یک باور تزئینی تبدیل شود، زمان مرگ آن فرا رسیده است.

تبدیل پرسونا از یک سند به یک موجود زنده

راه حل این مشکل دور انداختن کامل مفهوم پرسونا نیست، بلکه دمیدن روحی تازه و پویا در آن است. پرسونا نباید یک پرتره قاب شده بر روی دیوار باشد؛ بلکه باید مانند یک داشبورد زنده عمل کند که به طور مداوم با داده های جدید به روز می شود. این فرآیند نیازمند ایجاد یک سیستم بازخورد مستمر است که داده ها را از منابع مختلف جمع آوری و تحلیل می کند. داده های کمی از ابزارهای تحلیلی وب‎سایت (مانند گوگل آنالیتیکس) به شما می گویند که کاربران «چه کاری» انجام می دهند. داده های کیفی از مصاحبه های عمیق، نظرسنجی ها و تیکت های پشتیبانی به شما می گویند که آنها «چرا» این کار را انجام می دهند.

ترکیب هوشمندانه این دو نوع داده، جادوی واقعی را خلق می کند. شما ممکن است در داده های خود ببینید که کاربران در یک مرحله مشخص از فرآیند خرید، سبد خود را رها می کنند. اما تنها با صحبت کردن مستقیم با آنها است که می فهمید دلیل این کار، یک هزینه پنهان یا یک فرآیند پیچیده و گیج کننده بوده است. شرکت هایی مانند نایک به طور مداوم از طریق اپلیکیشن های ورزشی خود، داده های عملکردی میلیون ها کاربر را جمع آوری می کنند و همزمان، با برگزاری گروه های متمرکزبا ورزشکاران، به درک عمیق تری از انگیزه ها و نیازهای عاطفی آنها می رسند. این رویکرد دوگانه، پرسوناها را از حالت حدس و گمان به یک ابزار علمی و دقیق تبدیل می کند.

مطلب مرتبط: اشتباهات طراحی پرسونای مشتری

نگاه به آینده

بی شک هدف از زنده نگه داشتن پرسوناها صرفا شناختن مشتری امروز نیست. این یک ابزار استراتژیک برای پیش بینی مشتری فردا است. با تحلیل روندها و تغییرات تدریجی در رفتار و نیازهای کاربران، سازمان های پیشرو می توانند پیش از آنکه رقبا متوجه شوند، فرصت های جدید را شناسایی کرده و خود را برای آینده آماده کنند. این یک تغییر نگرش از حالت واکنشی به حالت پیشرو است. پرسونا دیگر یک آینه برای دیدن گذشته نیست؛ بلکه به یک تلسکوپ برای رصد کردن افق های آینده تبدیل می شود. پرسش نهایی برای هر رهبر کسب و کار این نیست که «آیا ما پرسونا داریم؟»، بلکه این است که «آیا سیستم عصبی سازمان ما آنقدر حساس و هوشمند است که بتواند همگام با مشتریان مان، هر روز از نو متولد شود؟».

منابع:

https://www.productplan.com

https://www.nngroup.com