گزارش «فرصت امروز» از طرح‌های آتیه بانک‌های ایرانی برای کودکان / بازاریابی در محدوده نگرانی از آینده فرزندان

یکی از دغدغه‌های والدین امروزی نگرانی نسبت‌ به آینده فرزندان خود است. این نگرانی تا اندازه‌ای زیاد است که والدین را مجبور می‌کند به هر نحوی برای کودکان خود سرمایه‌‌گذاری و پس‌انداز ‌کنند. چند سالی است که بانک‌ها در خصوص جذب سرمایه کودکان و طرح‌های آتیه کودکان و نوجوانان خدماتی را در اختیار والدین و فرزندان می‌گذارند. هدف از اجرای این طرح‌ها، تامین آتیه کودکان و نوجوانان و ایجاد سرمایه‌ای مطمئن برای تهیه نیازهای زندگی آینده آنها از قبیل تهیه جهیزیه، تامین هزینه تحصیلات عالی، ازدواج و… است؛ هدفی که در برآورده شدن آن شبهات زیادی وجود دارد.  محمد م، پدر یکی از کودکان در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» معتقد است: «من با افتتاح حساب برای کودکان مخالف هستم چون اگر با همین مقدار پولی که قرار است برای کودکان‌مان سرمایه‌گذاری کنیم، هر ماه برای کودکان یک سكه بگیریم و در صندوق امانات بانك‌ها بگذاریم تا به آن دسترسی زیادی نداشته باشیم بهترین نوع سرمایه‌گذاری است.»

سمیه ف، مادر کودکی دیگر که برای فرزندش حساب کودکان را افتتاح کرده، در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: «من در بانك كشاورزی حساب آتیه برای دخترم افتتاح کردم که گفته می‌شود اگر در این بانک پول واریز شود میانگین مبلغ سرمایه‌گذاری شده را بعد از پنج سال به خود کودک پنج سال حقوق می‌دهند.» شادی ط، مادر دیگری که این خدمت را مورد استفاده قرار داده، در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: «اگر والدین به این طرح‌ها اعتقاد دارند حتما برای کودکان خود حساب باز كنند. به هر حال سرمایه‌ای برای کودکان خود پس‌انداز می‌کنند. من برای پسرم حساب کودکان افتتاح كردم و ماهانه 200 هزار تومان هم برای فرزندم به آن حساب واریز می‌کنم.»

مشخص کردن گروه‌ هدف

دکتر میثم شفیعی، کارشناس بازاریابی در گفت‌وگو با «فرصت امروز» می‌گوید: «یکی از فعالیت‌های مهمی که باید شرکت‌ها انجام دهند، انجام امور بخش‌بندی بازار (Segmentation) و شناخت بازار هدف (Target Market) است. یعنی هر بنگاه کسب‌و‌کار اعم از مالی و غیرمالی که برای دستیابی به اهداف خود مشغول به فعالیت است، یکی از اصولی‌ترین کار‌هایی که باید انجام دهد بخش‌بندی بازار برای خودش است. چرا که براساس بخش‌بندی که انجام می‌دهد، تارگت یا گروه‌ هدف خود را انتخاب می‌کند. با توجه به اهمیت چنین موضوعی بخش‌بندی بازار و انتخاب بازار هدف روش‌های متفاوتی داشته و بنگاه‌ها می‌توانند با استفاده از این روش‌ها با توجه به زمینه فعالیت و اهداف کسب‌و‌کاری خود به بخش‌بندی و انتخاب بازار هدف اقدام کنند. یکی از انواع این روش‌ها، بخش‌بندی بازار و انتخاب بازار هدف براساس دوره زندگی است که می‌تواند مشتمل بر خانم‌ها یا آقایان میانسال، پیرمردها و پیرزن‌ها، نوجوان‌ها، کودکان و. . . باشد. نمونه موفق این موضوع در ایران ایرانسل است. این بنگاه با آغاز فعالیت خود گروه هدف خود را روی نوجوانان متمرکز و در آن زمان استراتژی اثربخشی انتخاب کرد، به‌گونه‌ای که توانست سهم خوبی از بازار بگیرد، چون زمانی که ایرانسل وارد شبکه مخابراتی کشور شد، همراه اول روی این بازار هدف تمرکزی نداشت.»

اقیانوس آبی؛ یکی از انواع استراتژی‌های انتخاب بازار هدف

او ادامه می‌دهد: «انتخاب استراتژی بازار هدف یکی از الزامات حساسی است که به انتخاب بازار بسیار کمک اثربخشی می‌کند. ایرانسل نمونه بسیار خوبی برای این مورد است. این مجموعه با انتخاب استراتژی اقیانوس آبی (هدف استراتژی اقیانوس آبی، ایجاد کسب‌وکار در عرصه‌ای است که قبلا وجود نداشته و از این طریق، پهنه‌ای آرام و بی‌تلاطم پیش‌روی ایجاد‌کنندگان کسب‌وکار نو می‌گذارد) گام موثری در انتخاب بازار هدف خود برداشت. به‌گونه‌ای که در مدت زمان کوتاهی سهم قابل توجهی از بازار را به دست آورد. نکته جالب این است که نقطه مرجع این استراتژی برای بانک بخش‌بندی بازار براساس دوره سنی بود. چرا که رقیب ایرانسل همراه‌ اولی بود که سیم‌کارت‌های دائمی داشت و این سیم‌کارت‌ها با توجه به محدودیت‌های مختلف نمی‌توانست توسط تمامی گروه‌های سنی مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین تعریف گروه هدف جدید و تمرکز بر گروه سنی نوجوانان که تا آن زمان بکر مانده بود، موجب شد ایرانسل بتواند سهم قابل توجهی از بازار را در اختیار گیرد.»

تمرکز بانک‌ها روی گروه هدف کودکان

دکتر شفیعی خاطرنشان می‌کند: «با الگوبرداری از این رویکرد، یک بخش دیگر از بازار که توانایی منتفع‌کردن صاحبان کسب‌وکار را دارد بازار هدف کودکان است. این گروه هم همانند سایر گروه‌های سنی مانند بازار هدف زنان که بسیار برای کسب‌و‌کارهای مرتبط سودمند است، می‌تواند در صورت انتخاب صحیح برای کسب‌و‌کارها سودمند باشد. بانک‌ها بخشی از آن سازمان‌هایی هستند که می‌توانند از این بازار هدف بسیار بهره برده و منفعت خوبی به دست آورند.»

گلرنگ، مصداق خوبی برای انتخاب بازار هدف کودکان

این کارشناس بازاریابی در رابطه با صحت این مدعا و جذابیت بازار کودکان برای بانک‌ها به این مهم اشاره دارد که هدف بانک از این بازار هدف نباید در ابتدا جذب سرمایه‌های والدین یا کودکان باشد، بلکه موضوعی که بانک‌ها را به سمت بازاریابی کودکان جذب می‌کند باید چیز دیگری باشد. او برای روشن شدن این موضوع به مثال گلرنگ اشاره می‌کند و در این باره می‌گوید: «گلرنگ یکی از برندهای موفق ایرانی است که از دو دهه قبل بر بازار هدف کودکان تمرکز کرده است. این برند در اوایل دهه 70 با مدیای معروف با عنوان «گل‌گل‌گل، گل از همه رنگ» تمرکز خود را بر این بخش بازار نشان داده و این رویه را تا هم‌اکنون نیز دنبال کرده است. حال بعد از گذشت 20 سال همان کودکان که مشتری گلرنگ شده بودند، همچنان هستند و با توجه به تحولات زندگی‌شان بر جمعیت مصرف‌کنندگان این برند نیز افزوده‌ شده است. بنابراین، دلیل اینکه بسیاری از سازمان‌ها روی گروه هدف کودکان سرمایه‌گذاری می‌کنند برای سود در لحظه نیست بلکه این موضوع است که یک نگاه استراتژیک بلندمدت نسبت به این قضیه دارند.»

او می‌افزاید: «وقتی یک برند در ذهن کودک برند محبوبی می‌شود، ضمن اینکه در همان سن فرزند به خانواده‌ خود فشار می‌آورد که شامپو گلرنگ بخرد، در آینده نیز در صورت عملکرد خوب برند این مسئله ادامه داشته و این‌گونه می‌شود که برندی مثل گلرنگ سهم قابل قبولی از بازار را به‌دست خواهد آورد.» البته شفیعی مجددا تاکید می‌کند:« برند باید گام‌به‌گام با مصرف‌کننده همراه باشد تا ماندگار شود. بنابراین گلرنگ نیز هر اندازه نسلی که از اوایل دهه 70 با گلرنگ آشنا شدند، بزرگ‌تر شدند گلرنگ هم شامپو و شوینده‌های مختص آن سن را به بازار عرضه کرد؛ به‌عنوان نمونه شامپو اوه را به بازار عرضه کرد که این شامپو با توجه به کلاس نسل جوان تولیدشد و قطعا در چند سال آینده با افزایش سن مشتریانش، محصولاتی متناسب سن آنها را تولید می‌کند و شرکت گلرنگ بذر مشتریانش را در همان کودکی کاشت و الان هم در حال برداشت آن است. گلرنگ فعالیت‌های خود را مانند یک سیکل ادامه می‌دهد و در حال حاضر هم شامپوی بچه‌ای که تولید می‌کند برای بچه‌های همان کودکان اوایل دهه 70 مورداستفاده قرار می‌گیرد.»

وضعیت بحرانی ایجاد شده در جهان و مشكلات اقتصادی پیش آمده كشورهای جهان را بر آن داشت تا به علت‌یابی آن بپردازند و روی آموزش مسائل مالی به فرزندان سرمایه‌گذاری کنند. سواد اقتصادی قادر است نگاه کودکان را به دنیای اقتصاد جهانی و نقشی كه خود در آن ایفا می‌كند، تغییر دهد و آنها را برای بهبود شرایط زندگی در آینده توانمند سازد. امروزه، بانک‌های شناخته‌‌ شده در دنیا برای جذب سرمایه، روی آموزش کودکان ســرمایه‌گـــذاری می‌کنند و از فضای آموزشی که در اختیار کودکان قرار می‌دهند، آنها را با بانک آشنا می‌کنند.

نگاه بلند‌مدت به سرمایه‌گذاری کودکان

شفیعی در ادامه مجددا بحث را به بانک و بازار کودکان آن بازگردانده و تاکید می‌کند: «گلرنگ هم مانند بسیاری از شرکت‌های جهانی با کودکان زندگی می‌کند و متناسب با افزایش سن کودکان محصولات جدیدی را به آنها عرضه می‌کند که این تمرکز روی کودکان یک استراتژی بازاریابی آینده‌نگر است که هم‌الان برای سازمان‌ها سود دارد و هم در آینده. براساس همین استراتژی بانک‌ها نیز به سراغ جذب سرمایه کودکان رفته و بر آن هستند با توجه به طول عمر مشتریان کم سن خود در آنها وفاداری ماندگار ایجاد کنند. اگر چه این استراتژی منافع کوتاه‌مدت هم داشته و بخشی از سرمایه والدین را جذب می‌کند، در کنار این منافع، موارد دیگری نیز برای بانک مترتب است، به‌طوری‌که وقتی بانک سرویس ویژه‌ای به کودکان می‌دهد، خانواده‌ها را خشنود می‌کند و خانواده وقتی می‌بینند بانک برای فرزندانش ارزش قائل می‌شود، تصویر بانک در ذهن اعضای خانواده و مخصوصا والدین ویژه می‌شود.»

ایجاد تصویری مثبت در ذهن کودکان، منفعت دیگر این استراتژی برای بانک‌ها

این کارشناس بازاریابی با اشاره به این موضوع که «بانک‌ها با طرح‌هایی که برای کودکان پیشنهاد می‌کنند قصد دارند کودک از سنین پایین تصویر مثبتی از بانک داشته باشد و وقتی هم که بزرگ شد یاد بگیرد با آن بانک زندگی کند» اظهار می‌کند: «بچه‌هایی که 12 سال پیش عمو‌پورنگ دیدند اکنون هم که در سنین جوانی هستند، عمو پورنگ را دوست دارند و تصویر مثبتی از او در ذهن خود دارند. بر این اساس باید بانک‌ها بسیار ظریف و با فراست عمل کرده و این بازار رقابتی را از آن خود سازند. بدین منظور لازم است این بانک‌ها خدمات جذاب و متفاوتی برای این گروه سنی لحاظ کنند. بر این اساس بانک‌ها به‌ویژه بانک‌های معتبر جهانی مانند اچ اس بی‌سی یا سیتی بانک خدمات متفاوتی ارائه می‌کنند. به‌عنوان نمونه روی آموزش کودکان سرمایه‌گذاری زیادی می‌کنند. یعنی کودکان را از طریق ارائه خدمات آموزشی به‌گونه‌ای به خود وفادار می‌سازند. چون بانک‌ها امروز در دنیا اگر بخواهند مشتریان خود را به بانک وفادار کنند خدمات اختصاصی به آنها می‌دهند یا به‌عنوان نمونه کودک را بیمه می‌کنند و آیتم‌هایی از این جنس. البته در بازار ایران به نسبت کلاس جهانی بسیار فاصله داریم اما همین تعداد طرح محدود هم که اجرا می‌شود و بیشتر به حوزه جذب سرمایه کودکان بازمی‌گردد کپی شده از بانک‌های خارجی بوده و هنوز خوراک تطبیق فرهنگی کافی ندارد. گرچه در حوزه‌های غیر‌مالی نیز نمونه‌هایی داشتیم که عمدتا در اندازه اسم باقی مانده‌اند.»

جذب کودکان از طریق خدمات اختصاصی

شفیعی در ادامه و در تاکید به بحث ارائه خدمات غیر‌مالی به کودکان و تغییر نگاه بانک‌ها به آنها بیان می‌کند: «بانک‌های خارجی به غیر‌از خدمات عمومی که برای کودکان در‌نظر‌می‌گیرند، باید خدمات اختصاصی نیز برای آنها در نظر بگیرند. به‌عنوان نمونه، در برخی بانک‌های معتبر، بیمه کودک را خود بانک انجام می‌دهد یا در نمونه‌ای دیگر بانک HDFC سه نوع حساب برای کودک افتتاح می‌کند که شامل حساب‌هایی با سود فوری، حساب‌هایی برای سن بلوغ و حسابی دیگر با سود انباشته می‌شود و آن‌قدر جذابیت فراهم می‌کنند که والدین را برای افتتاح حساب در بانک ترغیب کنند.»  این کارشناس بازاریابی در پایان درباره «مقایسه بانک‌های ایرانی با بانک‌های مطرح دنیا» خاطرنشان می‌کند: «در این زمینه قیاس صحیح نیست. چرا که در این حوزه فاصله ما با یکدیگر بسیار زیاد بوده و معمولا بانک‌های ایرانی از بانک‌های خارجی الگوبرداری می‌کنند.»