استراتژی برندینگ زمزم زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / برندی خسته با تصویری نوستالژیک

زمزم یکی از برند‌های داخلی شناخته‌شده در حوزه نوشیدنی‌هاست؛ نوشابه‌های شیشه‌ای زمزم جزو نخستین محصولات این شرکت بوده که هنوز هم در بعضی فروشگاه‌های قدیمی عرضه می‌شود و مشتریان خاص خودش را دارد. شکل و شمایل نوشابه‌های شیشه‌ای زمزم که روزگاری بسیار خاطره‌انگیز بود، مانند بسیاری از نوشیدنی‌های دیگر در چند سال گذشته تغییر کرده و مدرن‌تر شده است، بااین‌حال به نظر می‌رسد بااینکه این شرکت بزرگ‌ترین تولیدکننده نوشابه در داخل کشور است اما نتوانسته جایگاه و تصویر مناسبی از برند خود را در بازار و مخصوصاً در ذهن مشتری ایجاد کند؛

برخی از کارشناسان این حوزه بر این باورند که عملکرد ضعیف زمزم در حوزه برندینگ، متاثر از وجود رقبای قوی همچون کوکاکولا و پپسی است که سال‌هاست فعالیت‌های ارتباطاتی برند خود را تقویت کرده‌اند. اینکه زمزم در راستا فعالیت‌های ارتباطاتی برند چه اقداماتی را انجام داده بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر علی‌رضا صفاری، مشاور برند برود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره لوگو، شعار، مدل معماری برند و... است.

خودکفایی در تولید نوشابه

در کشور ما حساسیت زیادی در بحث سلامت نوشابه وجود دارد و رسانه‌های مختلف در چند سال گذشته روی این موضوع مانور دادند؛ به همین دلیل تولید‌کنندگان این صنعت با چالش جدی روبه‌رو هستند. البته این چالش موضوع جدیدی نیست و برند‌هایی مانند کوکاکولا و پپسی با تمام این هجمه‌های رسانه‌ای که علیه محصول نوشابه وجود دارد اما کماکان فعالیت‌های خود را پیش می‌برند و سعی دارند برند‌های بسیار قوی‌ای را از خود بسازند. شرکت زمزم باسابقه 61 ساله در حال حاضر بزرگ‌ترین تولیدکننده نوشابه در داخل کشور است که با 16 کارخانه در سراسر ایران محصولات متعددی را تولید می‌کند. قبل از سال 57 زمزم محصولات پپسی را تحت لیسانس تولید می‌کرد و این موضوع تجربه بسیار خوبی را در تولید نوشابه‌های گازدار برای زمزم به همراه آورد؛ بعد از سال 57 به‌واسطه این موضوع که پپسی دیگر نمی‌توانست در بازار ایران حضورداشته باشد، زمزم قدم در راه خودکفا شدن در تولید نوشابه‌ گذاشت.

در اواخر جنگ تحمیلی با توجه سهمیه‌بندی‌ شدن شکر در کشور، صنعت نوشابه‌سازی در ایران با چالش‌های جدی روبه‌رو شده بود و نوشابه در کشور یک محصول نایاب شد و این موضوع تا حدی جدی بود که فست‌فودها و ساندویچ‌های آن زمان پشت شیشه مغازه عبارت «نوشابه بدون ساندویچ فروخته نمی‌شود‌»‌ را ذکر می‌کردند؛ این موضوع نشان می‌داد تولید نوشابه نمی‌توانست جوابگوی نیاز‌های بازار باشد اما رفته‌رفته در اوایل دهه 70 این موضوع تسهیل شد و حتی در ادامه پای تولیدکنندگان نوشابه به کشور باز شد. در اوایل تنها رقیب زمزم در کشور برند ساسان بود اما بعدتر برند‌هایی مانند کوکاکولا و پپسی نیز به رقبای زمزم پیوستند.

طبق مطالعاتی که انجام‌شده حدود 35 تا 40 درصد سهم تولید داخلی را زمزم به خود اختصاص داده که این برای زمزم بسیار رقم خوبی است اما متأسفانه از شواهدی که در زمینه برندینگ زمزم پیداست، احتمال این زیاد است که اتفاقی که برای برند علاءالدین، کفش ملی، بلا و... رخ داد برای زمزم نیز رخ دهد؛ متأسفانه نبود دانش برند‌سازی در برند‌های ملی منجر به این موضوع شده است.

برندسازی در بازاری تشنه

طبق مطالعه‌ای در سال 92 در شاخص TOP یا نخستین برندی که به ذهن مخاطبان می‌آید، زمزم رتبه 45 برند‌های ایرانی و خارجی حاضر در کشور را کسب کرده یا حتی در صنعت FMCG یا تند مصرف، جزو 30 برند اول نیست. به‌صورت کلی بازار نوشابه در ایران به‌شدت تشنه است و کافی است زمزم توجه ویژه‌ای به فعالیت‌های ارتباطاتی خود در حوزه برندینگ انجام دهد.

طبق آماری که در پایان سال 93 ارائه‌شده سرانه مصرف نوشابه در ایران در حدود 42 لیتر است و این آمار حدود چهار برابر سرانه دنیاست، البته کشورهایی مانند آمریکا سرانه مصرف نوشابه بیشتری را نسبت به کشور ایران و کشورهای آسیایی دارند اما این حکایت از این دارد که در حال حاضر بازار کشش و توانایی مصرف نوشابه را دارد و مشتریان ایرانی به دنبال کیفیت خوبی در حد کلاس جهانی هستند و به همین دلیل است که برند‌هایی مانند کوکاکولا و پپسی در داخل کشور با استقبال خوبی مواجه شده است. در تحقیقاتی که در سال 2012 در دانشگاه «Yale» آمریکا انجام‌شده نشان می‌دهد 48 درصد از مردمان آمریکا هرروز نوشابه مصرف می‌کنند. 

زمزم متد خاصی را در حوزه برندینگ خود اتخاذ نکرده و حتی غیر‌تعمدی هم نتوانسته تصویر مناسبی را در ذهن مشتری ایجاد کند. به دو دلیل این موضوع برای زمزم پیش‌آمده است؛ نخستین دلیل این موضوع، ضعف در حوزه برندسازی است و دلیل بعدی، کار کردن قوی رقبایی مانند پپسی و کوکاکولا که به‌شدت به کمک ترفند‌های مختلف در حوزه بازاریابی و برندسازی در حال ایجاد جایگاه و تصویری برای خود هستند تا خود را در ایران تثبیت کنند.

محصول ایرانی، کیفیت جهانی

زمزم شعارهای متنوعی را در حوزه فعالیت‌های ارتباطاتی برند از خود ارائه داده است، به‌عنوان نمونه «نوشابه ایرانی ذائقه ایرانی» یکی از شعارهای قدیمی زمزم بود که هنگامی‌که رویای صادرات در ذهن مدیران زمزم شکل گرفت، این شعار با صادرات این محصول تناقض داشت و شعار را به ‌«‌نوشابه ایرانی ذائقه جهانی‌»‌ تغییر دادند اما مخاطب این موضوع را مقایسه می‌کند؛ هنگامی‌که گفته می‌شود ذائقه جهانی، باید محصول با سطح کلاس جهانی تولید شود. مخاطب هنگامی‌که با برند‌هایی مانند کوکاکولا، پپسی و در کنار آن زمزم مواجه می‌شود؛ آیا واقعاً برندی مانند زمزم را به برند‌های دیگر ترجیح می‌دهد؟

شعارهایی مانند ‌«‌مطلوب برای رفع خستگی»، ‌«‌زمزم یعنی کیفیت‌»‌ یا ‌«‌واحدی برای کیفیت نمی‌شناسیم‌»‌ از شعار‌های زمزم در این چند سال گذشته بوده و شعار ‌«‌واحدی برای کیفیت نمی‌شناسیم‌»‌ از استراتژی‌های بالا به پایین شعارنویسی است که اظهار می‌کند ما واحدی برای کیفیت نمی‌شناسیم و کیفیت من هستم و سوال اینجاست که آیا واقعاً قولی که برند زمزم به مخاطب می‌دهد همین است؟ همین موضوع‌ها ذهن مخاطب را دچار چالش می‌کند، چون قول برند باید با عملکرد آن یکسان باشد.

نام زمزم پتانسیل بسیار خوبی دارد، چون هم در زبان فارسی به نام آهسته‌آهسته و هم در زبان عربی به چشمه زمزم اشاره دارد و به‌شدت می‌تواند از این موضوع در منطقه خاورمیانه استفاده کند، البته در حال حاضر هم زمزم محصولات خود را به 20 کشور صادر می‌کند یا در زمان حج تمتع بخشی از مصرف نوشابه حجاج را زمزم تأمین می‌کند اما این موضوع می‌تواند بسیار بیشتر از این آمار باشد، چون برند کوکاکولا به‌واسطه شایعه‌هایی که در مورد لوگوی آن وجود دارد و حتی پپسی به دلیل آمریکایی بودن در کشورهای عربی و مسلمان با چالش جدی روبه‌رو هستند و زمزم می‌تواند از این فرصت استفاده‌های زیادی کند.

هویت بصری متلاشی

عدم یکپارچگی هویت بصری در سراسر برند زمزم مشاهده می‌شود؛ 16 کارخانه تولید‌کننده زمزم، 16 سایت مختلف دارند و هرکدام از سایت‌ها با قالب متفاوتی طراحی‌شده و هویت کلامی و پیام مختلفی دارند و با شعارهای مختلفی محصولات را ارائه می‌دهند. از طرفی در لوگوی زمزم، رنگ‌هایی مانند قرمز و زرد استفاده‌شده و بسیاری از برند‌هایی که در چند سال پیش شکل گرفتند متأسفانه از همین رنگ‌ها استفاده کردند. شایعه‌های بسیاری در مورد لوگوی زمزم شنیده می‌شود. لوگوی شرکت‌های رقیب ساسان و زمزم هر دو توسط یک طراح یعنی استاد قباد شیوا طراحی‌شده که این خود جای سوال دارد. تصور کنید که فعالیت‌های برندینگ کوکاکولا و پپسی را یک شرکت انجام دهد. لوگوی قبلی که استاد شیوا طراحی کرده بود متأسفانه با الگوبرداری از سبک نوشتاری کوکاکولا که جداجدا نوشته‌شده بود طراحی‌شده بود که اتفاقاً در فارسی مرسوم نبود و در زبان‌های دیگر معنی بدی را به ذهن مخاطب تداعی می‌کرد.

نخستین نقطه تماس مخاطب با برند، لوگوی آن است و بسیار مهم است که لوگو چه پیامی را به مخاطبان می‌رساند. شرکت‌های بزرگی در همین صنعت بسیار روی این موضوع سرمایه‌گذاری می‌کنند؛ به‌عنوان نمونه پپسی در سال 2008 یک‌میلیون دلار به شرکت آرنل پرداخت کرد که لوگوی این برند دوباره طراحی شود و لوگوی جدید با لوگوی قدیمی تغییرات زیادی نداشت. کوکاکولا هم برای بازطراحی لوگوی خود هزینه بسیاری متحمل شد تا بتواند پرچم کشور دانمارک را مستتر داشته باشد. دلیلش هم از آنجاست که دانمارک شادترین کشور دنیا شناخته می‌شود و برند کوکاکولا که پیام شادی را به همراه دارد، تلاش کرده خود را به این موضوع پیوند دهد. طبق تحقیقات بازاری که در سال 93 در 10 هزار خانوار و در 17 شهر مختلف انجام شد، در محصول نوشابه برند اول کوکاکولا، دوم پپسی و برند سوم زمزم است، البته در برخی از استان‌ها این رتبه‌بندی متفاوت است اما زمزم در شهرستان‌ها و مکان‌هایی که دورتر از مراکز شهرها هستند، فروش بهتری دارد اما در کلان‌شهرهایی مانند تهران سهم بازار برند‌ها متفاوت است و کوکاکولا بیشترین سهم بازار را دارد.

طبق تحقیقاتی که در حوزه سهم ذهنی انجام شد که از مخاطب پرسیده می‌شود نوشابه‌ گازدار مصرف می‌کند؟ حدود 79 درصد از مردم ایران طبق این آمار نوشابه مصرف می‌کنند و از این آمار در حدود 11 درصد آنها پرمصرف هستند؛ یعنی حداقل یک‌بار در روز نوشابه مصرف می‌کنند و در حدود 40 درصد مردم به‌صورت متوسط مصرف می‌کنند؛ یعنی بین یک تا دو بار در هفته نوشابه می‌خورند و 86 درصد این آمار کم‌مصرف هستند؛ یعنی یک یا دو بار در ماه نوشابه می‌خورند. البته سهم ذهنی محصولات مختلف برند‌های نوشابه‌سازی متفاوت است؛ به‌عنوان نمونه برند کوکاکولا در همه محصولات به‌ غیر از قوطی کن از پپسی و زمزم جلوتر است اما محصولی مانند قوطی کن پپسی بیشترین سهم ذهنی را دارد و سپس برند‌های کوکاکولا و زمزم قرار دارند.

سلامت؛ عاملی برای استفاده نکردن از رسانه جمعی

درخصوص تبلیغات، زمزم در چند سال گذشته عملکرد ضعیفی را از خود نشان داده است از طرفی چون محصول نوشابه با سیاست‌های کلان کشور در حوزه سلامت مغایرت دارد؛ به همین دلیل درخصوص تبلیغات رسانه‌های جمعی پیشنهاد نمی‌شود. زمزم می‌تواند به‌صورت هدفمند و براساس گروه هدف خود از رسانه‌های دیگر استفاده کند، به‌عنوان نمونه تبلیغات در نقطه خرید برای این برند بسیار می‌تواند مناسب باشد و هنگامی‌که مخاطب می‌خواهد تصمیم بگیرد چه نوشابه‌ای را انتخاب کند در آن زمان زمزم می‌تواند ذهن مخاطب را تغییر دهد. در این میان برند‌هایی مانند کوکاکولا و پپسی به‌شدت از ابزارهای بازاریابی مستقیم، فعالیت‌های ترویجی در نقطه فروش استفاده می‌کنند و حتی در تلاشند سهم بازار زمزم در داخل کشور را از او بگیرند.

به دلیل اینکه جنس محصول برند زمزم در حوزه FMCG و نوشیدنی‌هاست و با سلامت هم مغایرت دارد، بهترین متد برای این برند ایجاد و ساختن تصویری مناسب در ذهن مشتری است. از طرفی معماری برند زمزم قبلاً فقط Branded House بوده اما در حال حاضر زمزم برند‌های مختلفی را برای گروه‌ هدف‌های مختلف دارد و به House of Brands روی آورده؛ به‌عنوان نمونه محصولات ماءالشعیر آن با برند استار به بازار عرضه می‌شود که گروه هدف خانواده‌ها را دنبال می‌کند. همچنین برند کولامد که گیاهی است و طعم‌هایی مانند رزماری، هل، زنجبیل و. . . دارد با مخاطب خاص که زمزم می‌تواند موضوع ضد سلامتی خود را با این برند جبران کند. زمزم محصولی را برای ورزشکاران لانچ کرده به نام ایزوتونیک یا برندی به نام انرژی که مخاطب نوشیدنی‌های انرژی‌زا را هدف قرار داده است که می‌تواند جای خالی برند‌های ایرانی در این بخش را پر کند. زمزم برندی دیگری دارد به‌عنوان ارس که در حال حاضر محصولاتی مانند دوغ را تولید می‌کند و طبقات پایین جامعه را هدف قرار گرفته است. از طرفی برند دیگری دارند تحت عنوان تارمیتا که آبمیوه‌ای لوکس‌تر است و برای طبقات بالای جامعه در نظر گرفته‌شده است. در این میان زمزم برند دیگری تحت عنوان ویتا پلاس دارد که برندی لوکس محسوب می‌شود اما جوانان را گروه هدف خود در نظر گرفته است؛ این موضوع نشان می‌دهد زمزم در چند سال گذشته استراتژی تنوع اتخاذ کرده و محصولات خود را توسعه داده است. آب‌معدنی یک محصول استراتژیک زمزم است و طبق تحقیقات بازاری که انجام دادیم ازنظر سهم ذهنی مخاطب با 10 درصد برند دوم است و دماوند با اختلاف زیاد نخستین سهم ذهنی را با 40 درصد در اختیار دارد و برند‌هایی مانند داماش، کوهرنگ و... در جایگاه‌های بعدی قرار دارند.

ارتباط با کارشناس:  saffary@badkoobeh.com