بررسی حواشی جایزه تبلیغاتی جشنواره فجر در گفت و گو با برنده تندیس نوآوری و خلاقیت / تبلیغات سینمایی بر مدار خلاقیت

هر سال در میانه بهمن ماه، همزمان با ایام دهه‌فجر و برپایی بیلبوردهایی در خیابان‌ها به این مناسبت، بخش دیگری از تبلیغات محیطی شهر درگیر رخداد جشنواره بین‌المللی فیلم فجر می‌شود‌. در این جشنواره که مهم‌ترین جشنواره‌ سینمایی ایران است، بخش‌های مختلف حوزه سینما مورد بررسی و قضاوت قرار می‌گیرد و در نهایت به انتخاب داوران هر بخش، به برگزیدگان آن جوایزی چون سیمرغ بلورین، دیپلم افتخار و لوح زرین اعطا می‌شود‌. یکی از بخش‌هایی که در جشنواره فیلم فجر مورد ارزیابی قرار می‌گیرد، بخش مدیریت تبلیغات و اطلاع‌رسانی در نمایش عمومی فیلم‌های بلند سینمایی است‌. چندی پیش علیرضا رضاداد، دبیر این دوره از جشنواره مرتضی شایسته، سیف‌الله صمدیان، علی نیک‌رفتار، رامبد جوان و میثم مولایی را به‌عنوان هیأت انتخاب و داوری بخش تبلیغات و اطلاع‌رسانی این دوره از جشنواره فیلم فجر، انتخاب و معرفی کرد‌.

در نهایت با رأی داوران، فیلم «اشباح» در بخش عکس، «ماهی و گربه» به خاطر نوآوری و خلاقیت در شیوه‌های اصولی تبلیغات و اطلاع‌رسانی و «شهر موش‌ها 2» به خاطر بهترین مدیریت تبلیغات و اطلاع‌رسانی در این بخش موفق به دریافت جوایزی شدند‌. با امیر اثباتی گرافیست، طراح پوستر و تیتراژ و کارشناس آژانس تبلیغاتی ایران نوین که خود از برگزیدگان این جشنواره بود، گفت‌وگوی کوتاهی داشتیم تا این بخش تازه متولد شده جشنواره را مورد بررسی قرار دهیم و اساسا از کمپین‌های تبلیغاتی فیلم‌های سینمایی اطلاعات بیشتری داشته باشیم.

توجه به مدیریت تبلیغات فیلم

امیر اثباتی با بیان اینکه این دوره از جشنواره برای نخستین بار «مدیریت تبلیغات فیلم» را مورد توجه و ارزیابی قرار داد، می‌گوید: «تا امسال فقط پوستر و عکس فیلم در جشنواره مورد بررسی قرار می‌گرفت اما مسئله تبلیغات فیلم محدود به عکس و پوستر و تیزر نیست و اساسا کارکرد اینها متفاوت شده است. در شرایط جدید، امسال برای نخستین بار مدیریت جشنواره تصمیم گرفت که مسئله کمپین تبلیغاتی را نیز مورد توجه قرار دهد و خوشبختانه این اتفاق افتاد.»

وی با اشاره به اینکه بحث کمپین‌های تبلیغاتی فیلم‌ها در کشور بحث نو و جدیدی است و از این رو در دوره‌های گذشته جشنواره دیده نشده، می‌گوید: «موضوع تبلیغات فیلم‌های سینمایی در ایران غالبا به‌صورت تخصصی نبوده و شخصی این مسئولیت را برعهده نداشته است‌. معمولا پخش‌کننده یا خود تهیه‌کننده با همکاری کارگـــردان برای تبلیغــات برنامه‌ریزی می‌کردند که در نهایت معمولا به چاپ عکس و پوستر و اطلاع‌رسانی متعارفی محدود می‌شد‌ اما در دو، سه سال اخیر و به‌خصوص پس از ورود رسانه‌های جدید تبلیغاتی مانند شبکه‌های اجتماعی و فناوری‌های جدید در چاپ و نمایش تصویر شرایط متحول شد و بحث تبلیغات شکل متفاوت‌تری به خود گرفت که «حذف ویترین‌های عکس در سینماها و جایگزینی تصاویر متحرک با پلاکارد‌های سردر سینما» نمونه‌ این تحول بود.»

تبلیغات همزمان با پیش تولید

«کمپین از ابتدای تولید فیلم باید اطلاع‌رسانی را آغاز کند و به درستی اشتیاق را در مخاطبان به وجود آورد که منتظر و مشتاق دیدن فیلم باشند.» این جمله را اثباتی با تاکید می‌گوید و می‌افزاید: «همزمان با شروع تولید فیلم، اطلاع‌رسانی نیز باید آغاز شود‌. فیلم‌های موثر اخیر به این امر توجه داشتند و مجموع برنامه‌ریزی‌های تبلیغاتی فیلم را به‌صورت تخصصی با عوامل حرفه‌ای از همان ابتدا شروع کردند و تا پایان کار هم این وظیفه را پیگیرانه ادامه دادند‌. به عقیده من با رویکردی که امسال جشنواره داشت و اهمیتی که به این بخش داد، قطعا حوزه تبلیغات فیلم در اقتصاد سینما تاثیرگذار خواهد بود و از سال آینده فیلم‌های بیشتری بحث تبلیغات را جدی‌تر خواهند گرفت و از این حوزه استفاده خواهند کرد.» اثباتی مهم‌ترین وظیفه کمپین تبلیغاتی یک فیلم را «شناخت درست مخاطبان فیلم و تلاش برای ترغیب آنها به اشکال مختلف برای تماشای فیلم» عنوان می‌کند و ادامه می‌دهد: «هدف نهایی تشویق مخاطب به دیدن فیلم است و بهره‌گیری از خلاقیت و امکانات مختلف برای حصول این نتیجه اهمیت زیادی دارد‌.

نتیجه نهایی و حاصل کار یعنی جذب مخاطب بیشتر باید نشان دهد که کمپین تبلیغاتی موفق بوده است‌. موضوع اصلی و مهم تبدیل مخاطبان بالقوه به مخاطبان بالفعل است و یک کمپین موفق باید بتواند مخاطبان بالفعل بیشتری را بسازد‌. به‌عنوان مثال یکی از کمپین‌های تبلیغاتی موفق، کمپین فیلم شهرموش‌ها بود که موفق شد بخش بسیار زیادی از تماشاگران هدف خود را به سینما بکشاند و از این رو مدیران این کمپین در این دوره مورد تقدیر قرار گرفتند.»

یک انتخاب عادلانه

اثباتی که تندیس بهترین نوآوری و خلاقیت در شیوه‌های اصولی تبلیغات و اطلاع‌رسانی را برای فیلم «ماهی و گربه» از این دوره از جشنواره دریافت کرده، نامزدهای این بخش از جشنواره را در سطح مناسبی ارزیابی می‌کند و در مورد تجربه کاری خود در فیلم «ماهی و گربه» می‌گوید: «به دلیل اینکه ماهی و گربه فیلمی با ساختار تجربی و بسیار متفاوت با جریان غالب سینمای ایران بود، مخاطبان خاصی را مدنظر داشتیم و خوشبختانه با نوع کاری که در زمینه تبلیغات و اطلاع‌رسانی فیلم انجام دادیم، توانستیم تعداد مخاطبانی فراتر از حد انتظارمان را به سینما بکشانیم و فیلم سطح فروش خوبی را تجربه کرد.»

وی اشاره‌ای به گروه داوری این بخش جشنواره می‌کند و می‌گوید: «هر کدام از داوران این بخش به نوعی با این حرفه مرتبط و صاحب سواد تبلیغاتی فیلم هستند‌. مرتضی شایسته خود پخش‌کننده و تهیه‌کننده است؛ سیف‌الله صمدیان برگزارکننده نمایشگاه‌های پوستر و عکس است و کاملا رسانه را می‌شناسند؛ علی نیک‌رفتار هم عکاس فیلم است و رامبد جوان نیز سابقه ساخت تیزرهای تبلیغاتی را در کارنامه خود دارد‌. میثم مولایی هم تیزرهای بسیاری برای فیلم‌های سینمایی ساخته است‌. به نظرم این تیم داوری در شرایط موجود ترکیب مناسبی برای قضاوت و داوری است.»

سینمای ایرانی و الگوهای جهانی

این کارشناس در پاسخ به تفاوت‌ها و شکاف‌های این حوزه در ایران با دیگر کشورها گفت: «فیلمسازی و نمایش فیلم پدیده‌ای است که بیشترین تجربه‌اش را کشورهایی که سینما در آنجا پدید آمده و رشد کرده دارند‌. طبیعتا بیشترین تجربه و سابقه کمپین‌های تبلیغاتی فیلم‌ها نیز به همین کشورها برمی‌گردد‌. ما جامعه چندان متفاوتی نیستیم و سینمای ما هم متفاوت نیست، بنابراین ما هم از همین الگوها استفاده و با نگاهی به این تجربیات عمل می‌کنیم‌. خوشبختانه در چند سال اخیر امکانات تبلیغاتی متفاوتی در اختیار سینماگران قرار گرفته است و دست آنها را برای فعالیت در این زمینه باز کرده و این ابتدای مسیر است‌. زمینه برای خلاقیت و نوآوری فراهم شده و قطعا در سال‌های آینده شاهد رشد بیشتر این بخش خواهیم بود.»