فصل قهرمانی جشنواره المپیک فروشگاه رفاه زیر ذره بین «فرصت امروز» / تخفیف شیرین

مشعل المپیک خاموش شد و بسیاری از سازمان های معتبر دنیا که در این رویداد بزرگ بین المللی حضور فعالانه ای داشتند و اسپانسر تیم ها و بازیکنان مختلف شده بودند، به اقدامات خود در المپیک پایان دادند. فروشگاه رفاه نیز یکی از سازمان های ایرانی بود که فعالیت هایی را تحت عنوان «فصل قهرمانی جشنواره المپیک» در المپیک انجام داد.

در این اقدام، فروشگاه رفاه روی 3هزارتا از محصولات خود، تخفیفات 20درصدی را لحاظ و با طراحی پوستر های مختلف این موضوع را اطلاع رسانی کرد. اینکه این اسپانسرینگ به چه صورتی بود و تا چه اندازه ارائه تخفیف برای مخاطبان ایرانی همچنان می تواند جذاب باشد، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» به سراغ سپیده حقیقی، کارشناس ارشد بازاریابی و امیرعباس کمالی، مدیر آژانس تبلیغاتی بلندگو برود.

سپیده حقیقی در گفت و گو با «فرصت امروز» می گوید: به صورت کلی ایده تخفیف به مناسبت المپیک، ا یده خوبی به شمار می رود و به عنوان یک نوآوری در نظر گرفته می شود، اما با توجه به تلاش و هزینه هایی که برای این موضوع انجام شده، به نظر زیاد مثمرثمر واقع نشده و نظر مخاطبان را به خودش جلب نکرده است. از طرفی عکس های فروشگاه رفاه کمی شلوغ به نظر می رسد؛ مخصوصا در آن عکسی که فردی هندوانه ای در دست دارد.

بولینگ هندوانه

او ادامه می دهد: فروشگاه رفاه می توانست میوه هندوانه یا سمبلی از هندوانه را به عنوان نماد دیسک المپیک در نظر گیرد و قسمتی از فروشگاه را برای تفریح خریداران در نظر گرفته که در آنجا مخاطبان بتوانند هندوانه را در محلی که ترجیحا گرد است، بیندازند.

به عبارت دیگر این موضوع را شبیه بولینگ در نظر گیرند. در این میان اگر مخاطبان دقیقا هندوانه  را در محل موردنظر می انداختند، برنده محسوب می شدند و هدایایی برای آنها در نظر گرفته می شد. اجرای چنین اقدامات خلاقانه ای می تواند شور و هیجانی را در مشتریان فروشگاه رفاه ایجاد کند.

حقیقی اظهار می کند: در پوسترهای فروشگاه رفاه قید شده كه رفاه حامی كاروان المپیك است، اما در پوسترها هیچ صحبتی از نحوه كمك این فروشگاه به المپیک که یك واقعه چهارساله است، مطرح نشده است. از طرفی هیچ  خریداری از بابت تخفیف كه این روزه همه جا هست، احساس قهرمانی نمی کند. فروشگاه رفاه می توانست با انتخاب گزینه های خاص تر مانند بازی بولینگ هندوانه آن حس قهرمانی را برای مخاطبان ایرانی ا یجاد کند.

این کارشناس ارشد بازاریابی بیان می کند: در یکی از پوسترهای فروشگاه رفاه به نظر می رسد دو نفر در حال مبارزه کشتی هستند و ممکن است برخی مخاطبان با دیدن این پوستر فکر کنند که یکی از کارمندان فروشگاه رفاه است که با مشتری در حال کشتی گرفتن است.

در این میان شاید اگر فروشگاه رفاه خود را به عنوان عاملی مطرح می کرد که در ایام المپیك دغدغه های مردم را كم می كند، تأثیرگذاری بیشتری در ذهن مخاطبان ایرانی داشت. به عنوان نمونه مخاطبان ایرانی با خیال راحت و ذهن آرام از تماشای مسابقات المپیك لذت ببرند و محصولات و مایحتاج مورد نیاز خود را از طریق فروشگاه رفاه تهیه کنند.

ایجاد حس لذت در مخاطبان

او خاطرنشان می کند: فروشگاه رفاه در راستای ورزش تیراندازی در المپیک می توانست فضایی را در فروشگاه ایجاد کند که در آن دارت بزرگ و تیر کمان هایی باشد و تیر و کمان ها بین مشتریان فروشگاه توزیع شود و از طریق آن مخاطبان می توانستند به سیبل تیرهایی را پرتاب کنند. این موضوع پتانسیل این را داشت که حس لذت بخشی را در بین مخاطبان ایرانی ایجاد کند.

حقیقی می گوید: محل این پوسترهای تبلیغاتی می توانست در ورودی خود فروشگاه رفاه نیز قرار گیرد. به صورت کلی در تبلیغات و بازاریابی بهتر است شرکت ها از دید مشتری به فعالیت های خود نگاه کنند و در تلاش باشند پیام خود را به خوبی به گوش مخاطبان و خریداران برسانند. این موضوع بسیار حائز اهمیت است که چه چیزی نظر مشتری را به خرید از فروشگاه رفاه جلب می کند.

از طرفی به نظر می رسد که این ایده فروشگاه رفاه حرف جدیدی برای مخاطبان ایرانی ندارد و مزیت رقابتی را برای این فروشگاه ایجاد نکرده است چون صرفاً تخفیف دادن برای مخاطبان ایرانی جذاب نیست و در حال حاضر فروشگاه هایی مانند اتکا و... حدود 20درصد تخفیف به مشتریان خود می دهند و خود فروشگاه رفاه نیز در طول سال تخفیف هایی را به مشتریان عرضه می کند. با توجه به این موضوع بهتر بود در این جشنواره، چیزی فراتر از تخفیف را به مشتریان عرضه می کرد.

امیرعباس کمالی در گفت و گو با «فرصت امروز» می گوید: حدود یک سال است که آژانس تبلیغاتی بلندگو پروژه باز طراحی برند فروشگاه های زنجیره ای رفاه را آغاز کرده و کتاب هویت بصری فروشگاه رفاه در حال تدوین است.

برند رفاه به این موضوع علاقه دارد که جوان شدن برند خود را با حمایت از پروژه های مسئولیت اجتماعی و همین طور پروژه هایی مانند ورزش که با جوان ها بسیار درگیر است، نشان دهد و از این طریق پوست اندازی خود را به مخاطبان جامعه بنمایاند. با توجه به این موضوع، اسپانسرینگ در بازی های المپیک در راستای هویت برند فروشگاه های زنجیره ای رفاه تلقی می شود.

او ادامه می دهد: عمدتا هنگامی که سخن از خرید به میان می آید، تخفیف شیرینی خاصی را برای مخاطبان ایرانی به دنبال دارد. به صورت کلی در فرهنگ ایرانیان این موضوع وجود دارد که در هر فروشگاه یا بازار به دنبال خرید خوب هستند و خرید خوب نیز با قیمت مناسب همراه است.

از طرفی تخفیف، خرید را برای مخاطبان شیرین می کند و در فروشگاه های زنجیره ای، فعالیت های ترویجی توجه مخاطبان را به محصولات فروشگاه افزایش می دهد و در صورت جذابیت و مورد نیاز بودن محصولات، مشتریان آن محصولات را خریداری می کنند. در تمامی فروشگاه های زنجیره ای، تخفیف و فعالیت های ترویجی وجود دارد و از این طریق مخاطبان ترغیب به خرید می شوند. در این میان فعالیت های ترویجی پویاست و فروشگاه های زنجیره ای در طول سال فعالیت های ترویجی مختلفی را انجام می دهند.

کمالی اظهار می کند: فروشگاه زنجیره ای رفاه در چند سال گذشته اقدام ویژه ای در راستای اسپانسرینگ انجام نداده بود البته این فروشگاه در رویدادهای مختلفی در ماه رمضان یا جشنواره های تابستانی در حوزه مسئولیت اجتماعی حضور پیدا کرده بود، اما مانند حمایت از کاروان المپیک ایران، اقدام گسترده ای را انجام نداده بود. در آینده نزدیک شاهد این موضوع خواهیم بود که برند رفاه در حوزه اسپانسرینگ و مسئولیت اجتماعی اقدامات گسترده ای را انجام دهد.

مدیر آژانس تبلیغاتی بلندگو می افزاید:فروشگاه های زنجیره ای رفاه به علت تعدد شعبه ها، با مشتریان بسیار زیادی همراه است. هدف اول فروشگاه رفاه در حوزه بازاریابی این موضوع است که مخاطبانی را که به فروشگاه مراجعه می کنند به مشتریان وفادار تبدیل کند.

در این حوزه رسانه های داخلی فروشگاه خیلی می توانند اثر بخش و ادوات فروشگاهی بسیار می توانند تسهیل گر باشند. به تازگی فروشگاه رفاه قصد استفاده از رسانه های محیطی را نیز دارد. از طرفی واحد روابط عمومی فروشگاه رفاه به تازگی در رسانه های اجتماعی حضور فعالانه ای دارد و در این حوزه بسیار پویا عمل می کند.

کمالی خاطرنشان می کند: راهنمای برندینگ المپیک، آژانس های تبلیغاتی و برندها در کل دنیا را با محدودیت های جدی مواجه کرده است چون براساس این راهنما، فقط برند هایی می توانند در تبلیغات خود از لوگوی المپیك استفاده كنند که در طبقات مختلف اسپانسرشیپ به عنوان حامی اصلی حضور داشته باشند. این موضوع باعث شده كه نه تنها فروشگاه رفاه بلکه هیچ برند دیگری در ایران نتواند خود را به عنوان حامی المپیک معرفی كرده و لوگوی المپیك و المان های بصری مربوط به المپیك ریو را در كنار تبلیغات برند خود قرار دهد.

ما نیز با رعایت این قوانین و هوشمندانه فقط از لوگوی كمیته ملی المپیك ایران استفاده كردیم، اما شاید برخی برند هایی که بدون هماهنگی از لوگوی المپیک ریو استفاده کرده  بودند، با چالش های جدی مواجه شوند.

او بیان می کند: در كل در هر تبلیغ میزان اثربخشی تبلیغ اهمیت اصلی را دارد و تبلیغی اثر  بخش است كه در انتقال احساس و پیام و هویت برند موفق عمل كند. از نظر تیم ما در طراحی بصری كمپین رفاه به این موارد پرداخته شده و سعی كردیم خلاقیت نیز به شكل گیری ارتباط بین تبلیغ و مخاطب بیفزاید.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com