گزارش «فرصت امروز» از موج سواری گرجی در چالش عکس سیاه و سفید / حریف طلبی برندها در اینستاگرام

چندی پیش چالشی در شبکه اجتماعی اینستاگرام تحت عنوان «چالش عکس سیاه وسفید» راه اندازی شد. این کمپین به اندازه ای همه گیر شد که وقتی مخاطبان وارد حساب کاربری خود در اینستاگرام می شدند، نوستالژی دهه ۶۰ و نشستن پای تلویزیون های سیاه وسفید برایشان زنده می شد.

در این چالش، مخاطبان با به اشتراک گذاشتن عکس سیاه وسفید خود در اینستاگرام، دوستان و اطرافیان شان را به چالش عکس سیاه وسفید دعوت می کردند. در میان تمامی عکـــس های سیاه وسفید مخاطـــبان شبـــکه های اجتماعی، عکس سیاه وسفید شرکت گرجی نیز در این چالش دیده می شد.

شرکت گرجی با حضور در این چالش، عکس سیاه وسفیدی را از خود در اینستاگرام به اشتراک گذاشت و از شرکت های تکدانه، میهن، تردیلا و کاله دعوت به حضور در این چالش کرد. اینکه این گونه اقدامات تا چه اندازه می تواند برای مخاطبان ایرانی جذاب باشد و درگیری مناسبی را بین برند گرجی و مخاطبان برقرار کند، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» سراغ حسین گل حسینی، کارشناس ارشد بازاریابی برود.

حسین گل حسینی در گفت و گو با «فرصت امروز» می گوید: معمولا تعدادی از چالش ها در شبکه های اجتماعی از طرف مخاطبان راه اندازی می شود و براساس رخداد های روز، دغدغه ها یا حتی تفریحی این چالش ها و کمپین ها آغاز می شود، اما پس از گذر مدت زمانی، تب کمپین یا چالش به صورت کامل فروکش می کند.

چالش عکس سیاه وسفید نیز پس از گذر مدت زمانی، فروکش می کند و در ذهن بسیاری از مخاطبان شبکه های اجتماعی فراموش خواهد شد، چون معمولا این گونه کمپین ها و چالش ها در بستری راه اندازه می شوند که بسیار پویا است.

به عبارت دیگر، در شبکه های اجتماعی هر روزه موضوع جدیدی می آید و چالش ها و کمپین ها نیز دستخوش تغییراتی قرار می گیرند، اما این موضوع بسیار حائز اهمیت است که چالش عکس سیاه وسفید در اینستاگرام، درگیری مناسبی را با مخاطبان ایجاد کرده است.

او ادامه می دهد: به صورت کلی بسیاری از کمپین ها و چالش ها براساس نیاز مخاطبان جامعه یا شرایط سیاسی اجتماعی انجام می شود، اما برخی دیگر از کمپین ها و چالش ها در شبکه های اجتماعی رویکرد FUN دارد؛ چالش عکس سیاه وسفید نیز کانسپت FUN دارد. معمولا چالش های اجتماعی فراگیرتر می شود.به عنوان نمونه سلبریتی ها نیز از آن حمایت می کنند و این موضوع در فراگیر شدن چالش ها بسیار می تواند تأثیرگذار باشد.

در چالش آب یخ بسیاری از سلبریتی ها و هنرمندان ایرانی و خارجی همراه با چالش شدند و این موضوع به همه گیر شدن چالش بسیار کمک کرد. اقدامی که شرکت گرجی در راستای چالش عکس سیاه وسفید انجام داد، این موضوع بود که محتوایی در قالب عکس سیاه وسفید را در صفحه اینستاگرام خود منتشر کرد و این موضوع برای مخاطبان جنبه FUN دارد.

همگام با مخاطبان جامعه

گل حسینی اظهار می کند: شرکت گرجی با این اقدام به این موضوع اشاره داشته که گرجی مستثنا از مخاطبان جامعه نیست و اتفاقا همراه با مخاطبان جامعه در شبکه های اجتماعی حضور دارد. هنگامی که چالش عکس سیاه وسفید در اینستاگرام راه اندازی شد، گرجی نیز مانند تمامی مخاطبانی که در این چالش حضور داشتند، به عنوان یک کاربر که دارای هویتی انسانی است در این چالش شرکت کرد.

موج سواری

این کارشناس ارشد بازاریابی خاطرنشان می کند: گرجی از موج چالش عکس سیاه وسفید در اینستاگرام استفاده و روی این چالش موج سواری کرد و از رقبای خود در حوزه FMCG یا تند مصرف دعوت به عمل آورد، اگرچه رقبای غیر مستقیم خود را دعوت به این چالش کرد، اما تمامی برند هایی که دعوت به این چالش کرد، در حوزه FMCG بودند. به عنوان نمونه شاید یکی از رقبای مستقیم گرجی، شرکت شیرین عسل است که در این چالش دعوت نشده است.

او بیان می کند: این اقدام گرجی، به نوعی محتوای گذری است، به عبارت دیگر موج سواری گرجی زودگذر است و بسیاری از مخاطبان ایرانی با گذشت زمان، این اقدام را فراموش می کنند. البته این موضوع نیز بسیار حائز اهمیت است که چالش عکس سیاه وسفید بیش از این موضوع پتانسیل موج سواری ندارد و خود برند گرجی هم از این موضوع آگاه است. در صورتی که چالش عکس سیاه وسفید در حوزه اجتماعی می بود و مخاطبان دغدغه های اجتماعی خود را نسبت به این موضوع مطرح می کردند، گرجی می توانست از این موضوع استفاده های بیشتری کند و حتی در حوزه مسئولیت اجتماعی نیز تلقی شود.

گل حسینی خاطر نشان می کند: هنگامی که چالش FUN  در شبکه های اجتماعی راه اندازی می شود، سازمان های ایرانی می توانند موج سواری از این موضوع انجام دهند و هم راستا با چالش یا کمپین در شبکه های اجتماعی حضور پیدا کنند، این موضوع باعث می شود که برند با مخاطبان ارتباطات بیشتر و نزدیک تری برقرار کند. این اقدام برند های ایرانی باعث می شود مخاطبان به این باور برسند که دیواری بین برند و مشتریان وجود ندارد و اتفاقا برند هویت انسانی دارد.

رقابت برند های ایرانی

این کارشناس ارشد بازاریابی می گوید: اگرچه این چالش جنبه Fun دارد و بحث رقابتی در آن به چشم نمی  خورد، اما بد نیست نگاهی به چالش هایی واقعی که برندها در تبلیغات خود نسبت به یکدیگر مطرح می کنند بیندازیم. در بازار ایران سازمان ها با یکدیگر چالش های مختلفی را انجام نمی دهند اما در بازارهای بین المللی برند های مختلف در فعالیت های تبلیغاتی خود با یکدیگر رقابت هایی را انجام می دهند.

به عنوان نمونه، می توان از بیلبوردهای تبلیغاتی بنز و بی ام و یا تبلیغات کوکاکولا و پپسی که یکدیگر را به چالش می کشند نام برد. یکی از مصادیق مبارزات برند های ایرانی در چند سال گذشته، آگهی رایتل بود که ببری از کنار حلزونی به رنگ آبی که نماد همراه اول بود، رد می شد یا از کنار لاک پشتی با رنگ زرد رد می شد که نماد ایرانسل بود. این آگهی حساسیت های بسیار زیادی را به وجود آورد.

با توجه به این موضوع، برند های ایرانی کل کل زیادی را با یکدیگر انجام نمی دهند. البته سازمان های ایرانی در رسانه های دیجیتال بسیار راحت تر با یکدیگر می توانند کل کل  داشته باشند، اما این کل کل ها در رسانه های محیطی یا تیزرهای تلویزیونی انجام نمی شود. در بازارهای بین المللی برند ها محصولات خود را با محصولات برند های دیگر مقایسه می کنند و به نوعی با یکدیگر در حال رقابت آشکار هستند.

به عنوان نمونه شرکت تویوتا در وب سایت خودش یکی از محصولات خود را با تمامی ویژگی های آن قرار داده است و این محصول را با محصولات مشابه سایر برند ها مانند جیپ مقایسه می کند. این موضوع نشان می دهد که برند های خارجی در فعالیت های تبلیغاتی خود به راحتی اسم رقبا را می آورند، اما در ایران محدودیت های جدی در این زمینه وجود دارد.

گل حسینی در پایان خاطرنشان می کند: برند های ایرانی مانند گرجی باید در تلاش باشند ارتباط اثربخشی را با مخاطبان در شبکه های اجتماعی برقرار کنند و نسبت به اتفاق هایی که در جامعه رخ می دهد، عکس العمل نشان دهند.

به تازگی چالش ها و کمپین های اجتماعی بسیار زیادی در شبکه های اجتماعی راه اندازی شده و سازمان های ایرانی باید از این فرصت ها استفاده کنند و همگام با مخاطبان در شبکه های اجتماعی تولید محتوا داشته باشند. به عنوان نمونه کمپینی در مورد سربازی در شبکه های اجتماعی راه اندازی شده است که اگر برندی از این کمپین استفاده کند، قطعا می تواند با حمایت بسیاری از مخاطبان جامعه مواجه شود.

 به صورت کلی این موضوع بسیار حائز اهمیت است که هنگامی که برندی همگام با مخاطبان در چالش ها و کمپین ها اجتماعی حضور پیدا می کند، بخشی از مسئولیت اجتماعی خود را نسبت به جامعه انجام داده است.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com