رسانه / ریبرندینگ ؛ مهاجرت از کلاغ به کبک

یک جایی تصمیم به مهاجرت می‌گیری! آنجا می‌تواند سقفی باشد که سرت مدام به آن گیر می‌کند، می‌تواند رخوتی باشد که روزهایت را درگیر کرده یا آرزوهایی که در این زمین دیگر بار نمی‌دهد. بارت را می‌بندی، ممکن است نه خیلی سنگین اما چیزهایی از گذشته‌ات را که بیشتر دوست‌داری و هنوز برایت خوب است و هنوز شبیه توست برمی‌داری، می‌روی به جایی که جای قبل نیست، ممکن است آب و هوایش تغییر کند، ممکن است جاده‌های رسیدنش جور دیگری باشد، ممکن است زبانت و حتی ممکن است شکل لباس پوشیدنت عوض شود. تو می‌روی با کوله‌باری از گذشته و رنگی نو، تا خودت برای خودت و برای آنهایی که دوست داری، دلنشین‌تر شوی... 

حکایت ریبرندینگ برای کسب‌و‌کارها هم مثل داستان آدم‌هایی است که تصمیم می‌گیرند یا حتی مجبور می‌شوند مهاجرت کنند!  ریبرندینگ می‌تواند از تغییر در چیزهای کوچکی مثل لوگو یا رنگ سازمانی شروع شود و حتی گاهی فلسفه سازمان‌ها را متحول کند. اینکه یک سازمان چرا تصمیم می‌گیرد برندش را دچار غربت مهاجرت کند، می‌تواند برای اصلاح انتخاب‌های شتاب‌زده زمان راه‌اندازی، تغییرات در ساختار ذی‌نفعان یا حتی تحول در دیدگاه مدیران ارشد یک سازمان باشد. در کسب‌و‌کارهای ایده‌آل که کمتر به ما مربوط می‌شود این تغییرات می‌تواند براساس تغییرات ایجاد شده در نگرش و رفتار مخاطبان برند باشد که برند‌ها را وادار می‌کند مطابق میل مخاطبان‌شان تغییر کنند.

مطابق معمول مشکل ما درست آنجایی شروع می‌شود که ما چیزی را می‌شنویم و خوش‌مان می‌آید اما خوب درکش نمی‌کنیم، ساز و کارش را یاد نمی‌گیریم و فقط دل‌مان می‌خواهد که ما هم وارد بازی شویم. تب مهاجرت در کشورهای در حال توسعه، تب ناشناخته‌ای نیست و ما هم این تب را تجربه کرده و می‌کنیم. خیلی وقت‌ها هم از روی عدم شناخت از کسی که هستیم، قابلیت‌هایی که داریم و جایی که می‌خواهیم برویم و شرایطی که داریم، از چاله به چاه می‌افتیم. برندهای‌مان هم مثل خودمان هستند، خب طفلکی‌ها را خودمان می‌سازیم! 

مطابق آنچه شنیده‌ایم و در کتاب‌های ترجمه شده خوانده‌ایم، یک فرضیه وجود دارد که سازمان‌ها شاید به‌خاطر ادغام با شرکت‌های دیگر، تغییر جایگاه، بین‌المللی شدن، بدنامی، تغییر بازار یا حتی قدیمی شدن تصویر برندشان تصمیم می‌گیرند تا از نو برنامه‌های برندسازی‌شان را مدیریت کنند. تا اینجای کار همه چیز خوب و عالی خوانده شده اما درست وقتی داستان به اجرا می‌رسد، کلاغ بیچاره‌ای می‌شویم که نه قارقارش را کسی می‌شنود و نه دل به راه رفتن کج و کوله‌اش می‌بندد!

در مسیر مهاجرت از ابزار‌های بصری‌مان، برنامه‌های ارتباطی‌مان و حتی فرهنگ سازمانی گذشته‌مان، باید بدانیم که چه چمدانی را برداریم. بدانیم کجای این گذشته‌ای که به هر دلیل تصمیم به تغییرش گرفتیم، هنوز برای ما کار می‌کند و به کدام قسمت گذشته‌مان دیگر نیاز نداریم. به کجا می‌رویم و برای ماندن در آینده و برای خوب ماندن، خودمان را برای چه چیزهایی آماده کنیم، چه چیزهایی است که باید اضافه‌تر بدانیم و چه ابزاری است که خودمان را با آن آماده‌تر می‌کنیم.خوب بررسی کنیم که به سویی که می‌رویم قرار است چه کسانی با ما ارتباط داشته باشند و زبان‌شان چیست و اینکه ما چه شکلی باشیم ما را درک می‌کنند و مجذوب‌مان می‌شوند.

و البته خوب حواس‌مان باشد وقتی مهاجرت می‌کنیم، حتی اگر فقط شهرمان عوض شود و تغییرات زندگی ما در حد تغییر میزان آفتاب و لهجه باشد، باز هم ما دیگر آن آدم سابق نیستیم! برای برندها هم حتی وقتی تغییرات در ابعاد هویت بصری محدود می‌شود، این تغییرات می‌تواند کل برداشت و واکنش مخاطبان به برند را متاثر کند و عدم برنامه‌ریزی و شناخت مخاطبان فعلی و جامعه هدف آتی، بعضا آنها را رانده از گذشته و مانده از آینده می‌کند.

در انتها یادآوری این نکته ظریف خالی از لطف نیست که البته ریبرندینگ زمانی یک نسخه اجرایی و عملیاتی است که پیش از آن یک کسب‌و‌کار، برنامه برندسازیش را مدیریت و اجرا کرده باشد و بعدا به هر دلیل به فکر دوباره‌سازی برند بیفتد. این نکته صرفا جهت یادآوری بوده و هیچ ارزش دیگری ندارد!

* مشاور تبلیغات و برندسازی