نگاهی به فرآیند اسپانسرینگ اسنوا از برنامه تلویزیونی خندوانه / زیرکی اغواگرانه

چند ماهی است که شرکت لوازم خانگی اسنوا به عنوان اسپانسر در کنار دیگر حامیان در برنامه  تلویزیونی طنز خندوانه حضور پیدا می کند. به گفته رامبد جوان، حضور اسنوا در برنامه تلویزیونی خندوانه در راستای تقویت فرهنگ حمایت از تولید داخلی است.

در این میان اسنوا در راستای اسپانسرینگ در خندوانه، طرح ازدواج آسان را راه اندازی کرده است که در این طرح، تسهیلات آسان جهت خرید جهیزیه را برای زوج های جوان  در نظر گرفته است. اینکه حضور شرکت لوازم خانگی اسنوا در برنامه های تلویزیونی خندوانه چه مزایایی را برای این شرکت دارد و تا چه اندازه افزایش فروش را برای اسنوا به همراه دارد، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» سراغ امیرحسین نوریان، سردبیر دنیای تبلیغات و روزبه اشتری، کارشناس ارشد بازاریابی برود.

امیرحسین نوریان در گفت وگو با «فرصت امروز» می گوید: اعتقاد دارم اسنوا در انتخاب خندوانه برای معرفی بیشتر خودش بسیار هوشمندانه عمل کرده است.

خندوانه جزو پرمخاطب ترین برنامه های تلویزیون در سال های اخیر است با این تفاوت که برنامه سرحال و سرخوشی است و این موضوع بسیار مهم است؛ مثلا اگر اسنوا در ماه عسل با آن خیل مخاطبش اسپانسر می شد و همین حرف ها را علیخانی می زد برایش کار نمی کرد.

خندوانه یک برنامه دورهمی شادِ خانوادگی است و طبق گزارش های صدا و سیما، برنامه رامبد جوان را تقریبا در همه کشور حتی دورافتاده ترین روستاها تماشا می کنند. اسپانسرهای دیگر برنامه به گفته خودشان بهره برداری خوبی از این برنامه در فروش خود داشته اند.

علاوه بر آن کارهایی که رامبد جوان از مردم در این برنامه خواسته، از کمپین ها و کارهایی مانند دعوت به مسابقه کتاب خوانی و مسابقات و... همه با حضور قابل توجه مردم همراه بوده و حرفش را فعلا می خوانند و موثر واقع شده است. پس اسنوا با حضورش، با توجه به مخاطبان برنامه هم افزایش برند آگاهی قابل توجهی خواهد داشت و هم پیش بینی می کنم به فروش بالایی برسد؛ با توجه به این موضوع، این انتخاب را هوشمندانه و درست می دانم.

برانگیختن احساسات مخاطبان

نوریان درباره ماجرای «هدیه یخچال به خانمی روستایی در یکی از برنامه های خندوانه» می گوید: روح تبلیغات، با شو و نمایش همراه است. اساسا ماهیت تبلیغات را نمی شود این قدر با عینک اخلاق گرایانه و ایده آل دید. آن کار به اعتقاد من هم کاری صحیح و حرفه ای بود و احساسات مردم را هم برانگیخت.

مردم درگیر این صحنه جذاب شدند که عاملش خندوانه و اسنوا بود، اما اینکه ماهیت کار یک شو و حرکت رسانه ای بوده هم صحیح است و ایرادی ندارد. کار رسانه بدون این زیرکی ها و حرکات اغواکننده کار حرفه ای نخواهد بود. مخصوصا وقتی پای مقوله و بیزینس بی رحمی مثل تبلیغات وسط است. آن چیزی که شاید از نظر اخلاقی کمی شما را قلقلک داده، در فضای حرفه ای تبلیغات و مخصوصا رسانه یک حرکت حرفه ای بوده است.

قلقلک مخاطبان

این تحلیلگر برند درباره گروه هدف اسپانسرینگ اسنوا در برنامه خندوانه بیان می کند: در حال حاضر اسنوا در حوزه لوازم خانگی فعال است. در پنج گروهِ شست وشو و نظافت، پخت وپز، یخچال و فریزر، صوتی و تصویری و تهویه مطبوع محصولاتش را عرضه کرده است. این شرکت محصولات خانگی مورد نیاز خانواده ها را تولید می کند و از آنجا که تولیداتش تقریبا کالاهایی با درگیری بالا برای خرید محسوب مـی شوند،تصمیم گیرنده خریدهایش پدر و مادرها هستند یا زن و شوهرها؛ و باقی طیف مخاطبان خندوانه یعنی کودکان و نوجوانان که خندوانه را تماشا می کنند مصرف کننده این محصولات هستند و به طور غیرمستقیم در تصمیم گیری دخیل اند.

از این منظر به اعتقاد من طیف مخاطبان خندوانه، با مخاطبان اسنوا، زاویه ندارد و هم پوشانی قابل توجهی دارد. محصولات اسنوا علاوه بر مصارف عادی برای تامین جهیزیه هم مناسب است که سبد نسبتا قابل توجهی از محصولات را شامل می شود.

این است که در خندوانه علاوه بر انتخاب شعار خوب حامی خنده های شما، طرح ویژه ای برای خریدهای سبد محصولات دیده شده که آن  هم کار هوشمندانه ای است. هوشمندانه تر اینکه بخشی از احساسات مخاطب هم در قالب طرح حمایت از تولید ملی قلقلک داده می شود.

موج سواری؟

نوریان در پاسخ به این سوال که «با توجه به اینکه در برنامه خندوانه از تولید ملی حمایت می شود، آیا بهتر نبود سایر برندهای ملی نیز در این برنامه حضور پیدا کنند؟ چون شاید برای برخی مخاطبان این حس ایجاد شود که اسنوا موج سواری کرده است»، می گوید: سوال مهم و قابل توجهی است. اینکه بهتر نبود از کل تولید ملی حمایت می شد قطعا پاسخش این است که چرا بهتر بود! اما این همان عینک زیبابینی است که با واقعیت فاصله معناداری دارد. هر مقوله ای برای تحلیل باید در کانکست خودش بررسی شود و بستری که اتفاق در آن رخ می دهد.

تلویزیون ما، مثلا قانونی دارد که کالاهایی که برای مردم ضرر دارد نباید تبلیغ شود؛ اما وقتی پای پول وسط می آید چیپس و پفک هم تبلیغ می کند. درحالی که برنج کاران ایرانی در حال بدبخت شدن هستند، برنج غیر ایرانی هم تبلیغ می کند و برایش باکس جدایی می بینید و قرعه کشی هایش را حمایت می کند و مردم را ترغیب به خریدش می کند.

عمو قنادش در این شرایط بچه های طفل معصوم را وادار می کند بانک انصار را فریاد بزنند و عمو پورنگش قطر ماکارونی های تک ماکارون را اعلام می کند و به نمایش می گذارد. این واقعیت قصه است. رامبد هم لباس آمریکایی تن می کند و می گوید از کالای ایرانی حمایت کنیم. اینها واقعیت های جاری هستند.

واقعیت این است که در این جامعه اسلامی، تبلیغ مصرف گرایی نباید بشود اما از صبح تا شب این اتفاق می افتد؛ مثلا به هزار و یک ترفند به هر آدم چند سیم کارت می فروشند و مکالمه نصف شب ها را در برخی طرح ها رایگان می کنند. واقعیت دیگر این است که صدا و سیما پول ساخت برنامه بدون حضور اسپانسر را ندارد. اسپانسر هم وارد شد اربابی می کند، بنابراین توقع حمایت از همه برندهای ملی و... خیلی زیادی برای این فضا، لاکچری و فانتزی است.

در رسانه ها این مسئله مطرح شد که حتی وقتی اسنوا قرار شده اسپانسر شود طرح حمایت ملی کلید خورده تا بعد از کمی مانور روی این حمایت از کالای ایرانی، اسنوا در برنامه تبلیغ شود؛ یعنی اسنوا موج سواری نکرده، بلکه احتمالا موج برایش طراحی شده که سوارش شود که این موضوع، کار تبلیغاتی خوبی است.

با همه اینها اما حضور اسنوا در خندوانه برای خودش و برنامه اتفاق خوبی است و از خیلی تبلیغات و اسپانسری های دیگر محترمانه تر، متشخص تر و درست تر است. من اقدام اسنوا برای حضور در خندوانه را در این کانکستی که واقعیت فضای فعلی است، حساب شده و سودآور می دانم.

چرخشی زیرکانه در فعالیت مارکتینگ

روزبه اشتری در گفت و گو با «فرصت امروز» می گوید: برند اسنوا حامل پرچم برند ملی لوازم خانگی در کشور است که البته در راستای فعالیت های بازاریابی در مقابل سایر رقبای خارجی بزرگ این صنعت، با فعالیت های بازاریابی چریکی به موفقیت هایی دست یافت.

برند اسنوا پس از ری برندینگ در سال 1394 و عدم موفقیت فعالیت های بازاریابی رسانه ای مستقیم با چرخشی زیرکانه فعالیت مارکتینگ خود را به سمت بازاریابی چریکی سوق داد. برند اسنوا تمام توان خود را برای استفاده از تمام ابزارهای بازاریابی چریکی که سایر رقبا از آن غافل بودند به کار گمارده تا بتواند از حداقل روزنه هایی که امکان استفاده برای آن وجود دارد استفاده کند.

او ادامه می دهد: با توجه به پرمخاطب بودن برنامه خندوانه و استقبال این برنامه در شبکه سراسری صداوسیما، این اسپانسرینگ با حذف شاخص زمان به نظر معقول می رسد؛ البته شعار حمایت از تولید ملی چیزی نیست که از نگاه رامبد جوان پنهان بماند.

این شعار و حمایت از برند اسنوا به عنوان یک برند ملی و درخواست برای اسپانسر شدن معمولا یک درخواست ناسیونالیستی است که سر باز زدن از آن اصولا دور از انتظار به نظر می رسد. اسنوا در راستای اسپانسرینگ تجربه های زیادی را با خود یدک می کشد اما اسپانسر شدن در برنامه خندوانه فعالیتی است که برای تعداد مخاطب تماشاگر آن بدون شک تجربه ای متفاوت بوده است.

این کارشناس ارشد بازاریابی بیان می کند: هرگونه استفاده حتی از کوچک ترین فرصت ها برای ابراز توانایی های تولید ملی برای برند اسنوا در مقابل ابزارهای رقبای خارجی در ایران موفقیت محسوب می شود. از طرفی اسنوا باید ارزیابی از این کمپین را با توجه به توانایی ها و امکاناتی که دارد، انجام دهد.

گروه هدف

اشتری درباره گروه هدف اسپانسرینگ اسنوا اظهار می کند: به سادگی می توان گفت گروه هدف این اسپانسرینگ، خانواده ها هستند. با توجه به استقبال از برنامه خانوادگی خندوانه و اسپانسر شدن اسنوا، این شرکت به سمت خانواده ها نشانه رفته است. با توجه به تولید لوازم خانگی و جامعه هدف این محصولات خانواده و تصمیم گیرندگان خرید در خانواده هدف این کمپین به نظر رسیده است که به نظر تیر و نشانه به درستی انتخاب  شده اند.

این کارشناس ارشد بازاریابی می گوید: استفاده از ابزار رسانه ملی به عنوان بزرگ ترین و پرمخاطب ترین رسانه در کشور باید به عنوان حمایت از تولید ملی حتی پروپوزال هایی را به تولیدکنندگان ارائه دهد.

اسپانسرینگ برای ارائه دهنده و تولیدکننده دارای هزینه هایی است که به نظر می رسد برند اسنوا توانایی پرداخت برای اسپانسرینگ به برنامه خندوانه را داشته و سایر برندها و تولیدکنندگان این توانایی را ندارند اما با اطمینان خاطر می توان گفت که سایر برندها نیز در صورت وسع بودجه بازاریابی مطمئنا حضور و اسپانسرینگ در این برنامه پرمخاطب را در سر پرورانده اند.

نقطه ضعف کمپین

اشتری اظهار می کند: نقطه ضعف در اجرای این کمپین زمان اجرای آن به دلیل همزمانی با مسابقات المپیک بوده است. این کمپین متاسفانه در زمان اجرای مسابقات المپیک آغاز شد که متاسفانه با نادیده گرفتن حجم عظیم مخاطب دوستدار ورزش کشور مواجه شد. با توجه به این موضوع که این برنامه با مسابقات ورزشکاران کشور در المپیک همزمان بود، زمان درستی برای اجرای این کمپین انتخاب  نشده بود.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com