بازطراحی هویت ‌سازمانی کفش ملی زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / نام دیگر خاطره بازی

برخی از نظریه‌پردازان حوزه بازاریابی بر این باورند که هر کسب‌و‌کاری باید هفت‌سال یک‌بار هویت بصری خود را بازطراحی کند. کفش ملی برندی که روزگاری 25‌میلیون جفت کفش را در طول یک سال تولید می‌کرد و برخی از سازمان‌های بین‌المللی ارزش این برند را حدود 110‌میلیون دلار برآورد کرده بودند این روزها اقدام به بازطراحی هویت بصری خودکرده است. چندی پیش این گروه صنعتی فراخوان طرح بازآفرینی هویت‌سازمانی کفش ملی را منتشر کرد. در این فراخوان از علاقه‌مندان خواسته‌شده که در طراحی هویت‌سازمانی و طراحی سناریو و استوری‌برد کفش ملی شرکت کنند و به برندگان این فراخوان هدایایی نیز داده می‌شود.

این در حالی است که برخی از کارشناسان و مشاوران برند و بازاریابی بر این باور هستند که بازطراحی هویت بصری نیاز به تحقیقات بازار دارد و سازمانی مانند کفش ملی برای بازطراحی هویت بصری خود بهتر بود که از آژانس‌های بازاریابی استفاده کند؛ چون در بهترین حالت با توجه به جایزه 7میلیون تومانی برای این بازطراحی، آژانس‌های تبلیغاتی و بازاریابی کمتر احتمال دارد سراغ این موضوع بروند؛ البته اگر این فراخوان صرفا در راستای تبلیغات و مطرح‌شدن نام برند کفش ملی در شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی باشد، توجیه دارد.

فراخوان بازطراحی هویت‌سازمانی کفش ملی بهانه‌ای شد تا  «فرصت امروز» سراغ دکتر امین اسداللهی، مدرس و مشاور بازاریابی و برند و دکتر شادی گلچین‌فر، مدرس و مشاور بازاریابی برود. دکتر امین اسداللهی در گفت‌و‌گو با  «فرصت امروز» می‌گوید: معمولا سازمان‌ها هنگامی‌که می‌خواهند هویت‌سازمانی را برای خود ایجاد کنند، یا هویتی از قبل شکل‌گرفته است که سازمان باید تلاش کند بازآفرینی در جایگاه‌سازی خود انجام دهد یا برخی سازمان‌ها جایگاهی را در بازار برای خود ایجاد کرده‌اند و صرفا تلاش می‌کنند که این جایگاه را تمدید کنند و برای مخاطبان یادآوری تکرارشده‌ای را انجام دهند.

او ادامه می‌دهد: سازمان‌ها جایگاه‌سازی مجدد را با تغییر و اصلاح انجام می‌دهند و آن را بهبود می‌بخشند یا درصورتی‌که سازمانی هویت بصری خوب و حس نوستالژی داشته باشد، می‌تواند تغییری در آن شکل نگیرد؛ به‌عنوان نمونه کفش ملی حس نوستالژی در مخاطب ایجاد می‌کند که شاید اگر به آن دست نخورد و تغییر نکند بهتر باشد چون لوگوی این برند برای مخاطبان ایرانی حس نوستالژی دارد؛ البته در صورتی باید تغییر در هویت بصری انجام نشود که حس نوستالژی از نوع مثبت باشد که خاطرات کودکی را برای مخاطبان ایرانی زنده کند.

اسداللهی بیان می‌کند: نوع جایزه‌ای که کفش ملی در این فراخوان در نظر گرفته بود، می‌توانست به‌صورت دیگر باشد و دقت بیشتری در این خصوص انجام شود. از طرفی در این فراخوان اگر به دلیل جنبه‌های تبلیغاتی فراخوان، کفش ملی این اقدام را انجام داده باشد، مثبت تلقی می‌شود اما در حقیقت با 7میلیون تومان نمی‌توان هویت‌سازمانی و شرکتی برندی را به‌درستی بازطراحی کرد، چون با این مبلغ آژانس‌های تبلیغاتی و بازاریابی وارد کار نمی‌شوند.

خیلی بهتر بود آژانس‌هایی که در حوزه برندینگ در کشور مشغول به فعالیت هستند برای بازآفرینی برند کفش ملی وارد کار شوند و کفش ملی از این آژانس‌ها در راستای بازآفرینی برند خود استفاده می‌کرد. در حال حاضر با استفاده از این فراخوان در بهترین حالت تعدادی دانشجوی گرافیک لوگویی را برای کفش ملی طراحی می‌کنند و این بازطراحی براساس تحقیقات بازاری انجام نمی‌شود اما هنگامی‌که این‌گونه مسائل را به افراد متخصص بسپارید، قطعا مثمرثمرتر واقع می‌شود، البته ازنظر تبلیغات و دیده شدن در شبکه‌های اجتماعی این فراخوان خوب بوده است.

تغییرات کوچکی در بازآفرینی برند

این مدرس دانشگاه می‌افزاید: هنگامی‌که حس مثبتی نسبت به برندی وجود داشته باشد، بازآفرینی برند باید در راستای احیای آن باشد، چون ممکن است بسیاری از مخاطبان حس کنند که برندی مانند کفش ملی دیگر وجود خارجی ندارد و جمع شده است، به همین دلیل سازمان‌هایی ماننـــد کفش ملی تغییراتی را در برند خود ایجاد می‌کنند. به‌عنوان نمونه ممکن است چنین سازمان‌هایی 5 تا 10 درصد تغییر در بازآفرینی برند ایجاد کنند. از طرفی طبق استانداردهای این حوزه توصیه می‌شود هر هفت سال یک‌بار تغییراتی در هویت بصری ایجاد و بازآفرینی برند انجام شود.

کیفیتی متناسب با بازآفرینی برند

این مشاور بازاریابی اظهار می‌کند: معمولا برای افزایش کیفیت محصولات از نگاه مخاطبان باید به لایه‌های محصول توجه شود؛ به‌صورت کلی محصول سه لایه دارد که در لایه اصلی محصول که علت چرایی انتخاب محصول است، از مخاطبان سوال می‌شود که چرا این محصول را خریداری می‌کنند و نسبت به دیگر برند‌ها آن را ترجیح می‌دهد؟ این چرایی معمولا چرایی مستحکمی است و سازمان‌ها در راستای پاسخ به آن چرایی، دلایل مستحکمی دارند.

کیفیت در لایه دوم محصول قرار دارد و همراه کیفیت باید موضوعاتی مانند برند، طراحی فروشگاه‌ها، طراحی محصول، چیدمان محصول، بسته‌بندی و. . . وجود داشته باشد و در خیلی از مواقع کیفیت را در این ابعاد معنی می‌کنند؛ چون ممکن است مخاطبان وارد فروشگاهی شوند که چیدمان، رنگ محصول و... باعث خرید آن محصول شود و مخاطبان احساس کنند که محصول دارای کیفیت بالایی است. از طرفی قیمت بالای محصول نیز به‌مثابه کیفیت بالای محصول است و کفش ملی چون نخستین‌بار به این صورت وارد بازار نشده، ممکن است در نگاه مخاطبان ایرانی از کیفیت بالایی برخوردار نباشد؛ البته درگذشته سازمان‌ها به‌اندازه الان روی چیدمان، قیمت و. . . محصول سرمایه‌گذاری نمی‌کردند.

در حال حاضر برند‌هایی مانند کفش ملی که می‌خواهند هویت بصری سازمانی و شرکتی سازمان را در بازار جا بیندازند، باید روی این ابعاد نیز سرمایه‌گذاری‌های جدی انجام دهند. در این میان گروه هدف محصولات نیز از منظر کیفیت بسیار حائز اهمیت است و اگر سنین 20 تا 35 سال گروه هدف کفش ملی است، این گروه از مخاطبان کیفیت را در المان‌های دیگر محصول می‌بینند اما اگر محصولات کفش ملی گروه هدف مخاطبان 50 سال به بالا را نشانه گرفته است، قطعا المان‌های کیفیت متفاوت است.

به‌صورت کلی کیفیت در حال حاضر روی محصول سوار نیست و هر عنصری که به محصول مرتبط است می‌تواند نمادی از کیفیت تلقی شود. با تغییر لوگو و سردر فروشگاه‌ها نمی‌توان در کیفیت محصول تغییراتی را ایجاد کرد.

بازآفرینی برای جهانی‌شدن!

اسداللهی خاطرنشان می‌کند: قابلیت جهانی‌شدن برند به موضوعاتی مانند قدمت، اصالت و سابقه برند وابسته است اما قبل از ورود به بازار جهانی باید به المان‌های جهانی‌شدن توجه ویژه‌ای شود که برند‌هایی که جهانی هستند چه ویژگی‌هایی دارند. ورود برند کفش ملی به بازارهای منطقه بسیار ساده‌تر از کشورهای توسعه‌یافته است، چون کشورهای توسعه‌یافته دارای سبک و مد هستند و ورود این‌چنین برند‌هایی به‌سختی در بازارهای جهانی صورت می‌پذیرد.

برند‌هایی مانند کفش ملی اگر قصد ورود به بازارهای جهانی را دارند بیش از اینکه محصولات برند حائز اهمیت باشد، ارزش محصول و برند حائز اهمیت است و برند‌هایی که ارزش‌آفرین باشند می‌توانند در بازارهای جهانی حضور خوبی داشته باشند و صرفا با بازآفرینی برند این موضوع تحقق پیدا نمی‌کند.برند‌هایی می‌توانند در بازارهای جهانی حضور خوبی داشته باشند که در بازارهای داخلی سهم بازار خوبی داشته باشند.

از طرفی برندی مانند کفش ملی اگر المان‌های برندینگ مانند آگاهی، تصویر و ارزش ویژه برند را داشته باشد، قطعا می‌تواند در بازارهای جهانی حضور مناسبی را داشته باشد. دکتر شادی گلچین‌فر، مدرس و مشاور بازاریابی در گفت‌و‌گو با  «فرصت امروز» می‌گوید: فراخوان اخیر صرفا درخصوص هویت بصری  (Visual Identity)  برند کفش ملی است که اگر با طراحی‌های جدیدی از هویت کلی برند کفش ملی همراه نباشد، اثربخشی لازم را نخواهد داشت.

به‌طورکلی می‌توان گفت که هویت بصری، بخش آخر از طراحی هویت است. درخصوص برند کفش ملی ابتدا باید هویت جدیدی تعریف‌شده و متناسب با تعاریف جدید هویتی، هویت بصری تغییر یابد. آنچه از این فراخوان برمی‌آید این است که هویت تغییری نداشته یا اصولا تعریف جدیدی از آن نشده و صرفا قرار است هویت بصری یا لباس برند تغییر یابد. این استاد دانشگاه درباره قابلیت جهانی‌شدن برند کفش ملی اظهار می‌کند: به‌صورت کلی با وضعیت فعلی به نظر نمی‌رسد این برند مزیت رقابتی قابل‌توجهی در قیاس با برندهای جهانی داشته باشد. هرچند با ایجاد مزیت رقابتی در آینده می‌توان به این امر امیدوار بود.

فرآیند بازآفرینی برند

گلچین‌فر معتقد است: در پروژه‌های بازآفرینی برند  (Rebranding)، باید ابتدا هویت برند مورد بازنگری قرارگرفته و سپس با توجه به ارزش‌های مشتریان هدف، هویت جدیدی برای برند طراحی‌شده و سپس متناسب با هویت جدید، آمیزه بازاریابی شرکت نیز مورد بازنگری قرار گیرد. به‌عبارت‌دیگر محصول، قیمت، کانال‌های توزیع و شیوه‌های ترویجی نیز باید همراه با تغییر هویت برند، تغییریافته و متناسب با هویت جدید شوند. بدیهی است که پس‌ازاین تغییرات لازم است هویت بصری سازمان نیز با این تغییرات هماهنگ شده و مجددا طراحی و بازآفرینی شود.

او ادامه می‌دهد: در راستای افزایش کیفیت محصولات کفش ملی، تعریف کیفیت، تطابق محصول با خواسته و تقاضای مشتریان است. لذا باید ابتدا مشتریان هدف برای این برند تعریف‌شده و سپس متناسب با انتظارات و سلیقه این گروه از مشتریان محصولات برند کفش ملی مورد بازنگری قرار گیرد.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com