چگونه آینده را پیش‌ بینی کنیم

در مقاله قبل گفتیم شرکت‌هایی که بتوانند آینده را پیش‌بینی کنند، موفقیت خود را تضمین کرده‌اند و از طرف دیگر برای پیش‌بینی آینده ابزاری در دست نداریم مگرآنکه به گذشته شرکت نگاه کنیم. ولی همان‌طور که می‌دانیم گذشته برای بسیاری از صنایع نمی‌تواند هدایت‌کننده خوبی باشد. سوال اینجاست که پس چه باید کرد؟ جواب در فراموش کردن پیش‌بینی آینده و روی آوردن به ساختن آینده است.

برای حرکت به سمت آینده‌ای موفق، بسیاری از مدیران و صاحبان صنایع به دنبال جواب این سوال هستند که «سایز بازار برای کالا یا خدمات شرکت من چقدر است؟» با نگرش ساختن آینده، این سوال، جواب کاملا واضحی دارد «بازار کالا / خدمات شما صفر است» ولی متاسفانه برای پیدا کردن جواب این سوال مدیران و صاحبان صنایع سرمایه زیادی را به هدر می‌دهند. برای روشن‌تر شدن موضوع به تاریخچه چند برند مطرح نگاه می‌کنیم. 

کوکاکولا وقتی فعالیتش را شروع کرد، هیچ تقاضایی در دنیا برای نوشابه گازدار وجود نداشت. به زبان دیگر بازار برای نوشابه گازدار صفر بود. مردم به‌دنبال آبمیوه، لیموناد، نوشیدنی‌های زنجبیلی و ده‌ها ترکیب دیگر بودند و کسی کولا را نمی‌شناخت. پس چگونه کوکا کولا موفق شد؟ آنها دسته‌ای جدید از نوشیدنی‌ها را در ذهن مخاطبین به‌نام کولا به‌وجود آوردند و بازار برای نوشابه گازدار ساختند.

زمانی که ادیسون برق را اختراع کرد، تقاضا برای این کالا در دنیا صفر بود ولی این اختراع دنیا را متحول کرد و حالا زندگی بدون آن غیر‌ممکن است. امروزه جنرال الکتریک که موسس آن آقای ادیسون است یکی از معتبرترین و با ارزش‌ترین برندهای دنیا است.

نوکیا چگونه به برندی قوی مبدل شد، در صورتی‌که موتورولا برند خالق تلفن همراه بود؟ شرکت‌ها در دوصورت به موفقیت می‌رسند؛ یا کار درست را انجام دهند یا از خطای رقبا استفاده کنند. کوکا و جنرال الکتریک کار درست را انجام دادند و نوکیا از خطای موتورولا استفاده کرد.

زمانی که موتورولا برای گسترده کردن بازارش شروع به گسترش خطی کرد؛ از تولید انواع تجهیزات و وسایل ارتباطی گرفته تا تولید انواع تجهیزات ماهواره‌ای، نوکیا تمامی کسب وکارهای مزاحمش را از جمله مواد شیمیایی، کامپیوتر، پلاستیک، کاغذ و ده‌ها محصول دیگر کنار گذاشت و روی تلفن همراه متمرکز شد. موتورولا در دهه گذشته شرکتی زیانده بود و نوکیا در بسیاری از کشورها تبدیل به اسم عام برای موبایل شد و تا سال 2007 به‌عنوان لیدر بازار تلفن همراه شناخته می‌شد. دو استراتژی متفاوت و دو نتیجه متفاوت.

ولی چرا نوکیا به زانو درآمد؟ نوکیا تغییر صنعت را به‌درستی متوجه شد. بنابراین به‌عنوان نخستین تولید‌کننده تلفن‌های هوشمند شناخته می شد ولی اشتباه موتورولا دامن نوکیا را نیز گرفت، ارائه تلفن هوشمند با برند نوکیا و استفاده به موقع اپل از این خطای استراتژیک نوکیا باعث شد تا نوکیا ورشکست شود.

در اینجا دو سوال ممکن است برای خوانندگان به‌وجود آید، سوال اول؛ مگر تلفن همراه و تلفن همراه هوشمند چقدر تفاوت صنعت دارند که علت شکست نوکیا را گسترش محصول و عدم تمرکز می‌دانیم؟ در واقع ممکن است در بازار تفاوت کمی بین این دو محصول باشد ولی در ذهن مخاطبین این دو کالاهایی متفاوت هستند. وقتی نوکیا برندش را به‌عنوان تلفن همراه در ذهن مخاطبین جایگاه‌سازی کرد، دیگر مشتریان حاضر نیستند برای تکنولوژی جدید از برندی قدیمی استفاده کنند.

موضوع دوم اینکه بعضی از صاحب نظران باخت نوکیا را به سیستم عامل استفاده شده روی گوشی‌های هوشمندش ارتباط می‌دهند، در واقع ممکن است سیستم عامل استفاده شده هم تاثیر منفی خود را گذاشته باشد ولی به شرایط موبایل لنوو که از سیستم عامل اندروید استفاده می‌کند توجه کنید، شرایطی نابسامان به دلیل اینکه لنوو برند کامپیوتر خانگی در ذهن مخاطبین بود نه موبایل. یک برند با ارائه کالا و خدمات بد قطعا در بازار بازنده است ولی ارائه بهترین نوع کالا و خدمات بدون توجه به استراتژی تمرکز نیز راه موفقیت نیست.

سخن آخر اینکه موفقیت یک برند در بازار نیست، در ذهن مخاطب است و برای ورود به ذهن مخاطبین باید متمرکز شد، مانند تیغ تیز جراحی و همچنین برای موفقیت باید جایگاهی در ذهن مشتری ساخت. در ابتدای خلق جایگاه و ورود به ذهن، بزرگی بازار آن کالا یا خدمات صفر است.

(برگرفته از کتاب The Origin of Brands نویسندگان: ال ریس و لورا ریس)

کارشناس ارشد بازاریابی