بررسی پیامدهای ناامنی ترکیه برای آژانس های مسافرتی در گفت وگو با شیوا شمشیردار / کودتای برند های گردشگری

کودتای شبانه ناکام ترکیه کام شرکت های گردشگری ایرانی را تلخ کرده است. این شرکت ها که پکیج تورهای تفریحی خود را قبل از شروع هر فصل خریداری می کنند، با بسته شدن پروازها به ترکیه با مشکلات جدی مواجه شد ه اند اما با این حال برخی از آژانس های مسافرتی به جای کشف مقاصد گردشگری جدید و ارتباطات اثربخش با مشتریان، هزینه  تورهای خود را کاهش داده  اند.

کاهش هزینه های تورهای مسافرتی به ترکیه تا اندازه ای از دید مشتریان طنزآمیز تلقی می شد که در شبکه های اجتماعی محتواهای طنزگونه ای در این راستا به اشتراک گذاشته شد.در این شرایط هر یک از آژانس های مسافرتی باید روی مطالعات جغرافیای سیاسی مقاصد گردشگری سرمایه گذاری های جــدی انجـــام داده و Backup Plan یا نقشه شماره دو در راستای مدیریت بحران داشته باشد.

اینکه آژانس های مسافرتی باید در چنین شرایطی چه استراتژی بازاریابی را اتخاذ کنند و چگونه این گونه بحران ها را مدیریت کنند، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» سراغ شیوا شمشیردار، مشاور ارشد حوزه برند، بازاریابی و تبلیغات برود.

شیوا شمشیردار در گفت و گو با «فرصت امروز» می گوید: در ابتدای امر لازم است تعریف درستی از فعالیت های اقتصادی در حوزه گردشگری ارائه شود. این حوزه بر ارائه خدمات حمل و نقل و اقامت و برگزاری برنامه ها و رویدادها در مکان های جذاب و دیدنی کشورهای مختلف متمرکز است و اساسا مشتری در زمان عقد قرارداد با مجموعه برگزارکننده پیشاپیش تجربه اتفاق نیفتاده و سرویس وعده داده شده را خریداری می کند، بنابراین انطباق قول و وعده برند با آنچه واقعیت مابعد قرارداد است از اهمیت ویژه ای برخوردار می شود.

این مشاور بازاریابی می افزاید: از سویی دیگر این موضوع بسیار حائز اهمیت است که به اتفاقات و رویدادهای سیاسی چند وقت اخیر در کشورهای همسایه ایران مانند ترکیه می توان از منظر بررسی تهدیدها و فرصت های بازاریابی توریسم و گردشگری نگاه کرد و تحلیلی دقیق جدای از بحث های سیاسی ارائه کرد. همچنان که می دانید حوزه گردشگری مبتنی بر خدمت و سرویس محور است و این در حالی است که خدمت و سرویس ارائه شده در حوزه گردشگری، جزو نیاز های اولیه مخاطبان جامعه محسوب نمی شود.

برند گردشگری سرویس و خدمتی را ارائه می دهد که براساس تجربه است و نیازهایی ثانویه همچون پر کردن اوقات فراغت و تفریح و سفر را تأمین می کند که برآورده کردن این موضوع، ریشه در ایجاد احساس رضایت مندی در مشتریان دارد. در لایه های پایینی هرم مازلو، نیاز های اولیه افراد جامعه مدنظر قرار می گیرد و در لایه های بالایی هرم نیز نیاز احساس احترام، پذیرفته شدن و... لحاظ می شود؛ خدمات برند های گردشگری در بالای هرم مازلو قرار گرفته است.

تعهد به وعده برند

او ادامه می دهد: گروه های A، B، C1 و C2 جامعه که شامل طبقه متوسط و متوسط به بالا می شوند، گروه هدف شرکت های گردشگری بین المللی هستند. برند سرویس محور در حوزه گردشگری بین المللی به ایجاد اعتماد و قول یا وعده برند بسیار وابسته است.

به عبارت دیگر، برند های حوزه گردشگری باید آن چیزی را که وعده کرده اند به خوبی عملی کنند. برند های گردشگری در بازار ایران به عنوان هماهنگ کننده عمل می کنند؛ چون مخاطبانی که قصد سفر به مقاصد گردشگری جذاب دارند، تمایل دارند دغدغه  خاطر درباره رزرو هتل، حمل ونقل و... نداشته باشند و برند گردشگری به عنوان مشاور این وظیفه را بر عهده بگیرد، در صورتی که این حداقل شرح فعالیت برند گردشگری است.

کشف و برجسته سازی مزیت های قابل ارائه مکان های دیدنی دنیا و ایجاد یک پلن خلاقانه با در نظر گرفتن هدف مخاطب از سفر و خلق تورهای متفاوت با موضوعاتی جذاب برای توریسم فرهنگی مذهبی و ماجراجویانه و حتی علمی و پزشکی سال هاست که در دنیا مرسوم شده است و این در حالی است که ما با گنج بزرگی که در این حیطه در سرزمین مان مدفون است رو به سوی افق های دور داریم. به عبارتی از قابلیت های واردات توریست به کشور غافل و همه توجه و تلاش مان بر افزایش رونق گردشگری بیرون مرزها است.

ناآرامی های منطقه

شمشیردار اظهار می کند: آژانس ها و برند های گردشگری در ایران، پکیج های خدماتی خود را که شامل پرواز، هتل و... می شود قبل از شروع هر فصل یا به عبارت دیگر در اول فصل مسافرت های تفریحی از مالکان این حوزه در مقاصد خریداری می کنند، بنابراین موظف هستند تا آخر فصل به تعداد هتل ها و روزهای مندرج در قراردادهای اقامتی و پروازی که رزرو کرده اند، مشتری جذب کنند تا بهره وری و سود پیش بینی شده محقق شود.

مقاصد مسافرتی بسیاری از مخاطبان ایرانی، کشورهای همسایه است؛ چون این کشورها از نظر آب وهوا، فرهنگ و آداب ورسوم، غذاها و تفریحات و... با اندک تفاوتی و با تعریف متفاوتی از آزادی های اجتماعی شباهت مناسبی با ایران دارند.

گردشگر ایرانی نیز از نوع نسبتا متمول و دوستدار خرید محسوب می شود، بنابراین برخی از این کشور های همسایه که در لیست مقاصد مسافران ایرانی قرار می گیرند،کشور ترکیه، ارمنستان، قبرس و امارات هستند. تجسم کنید که کل این برنامه های گردشگری آژانس های مسافرتی یک باره دستخوش تغییراتی قرار بگیرد و طبیعی است ناآرامی های سیاسی و ناامنی کشورهای منطقه برنامه مسافرتی آژانس های مسافرتی را با مشکلات جدی مواجه سازد.

مدیریت بحران برای برند خودساخته

این مشاور بازاریابی خاطرنشان می کند: مسافران معمولاً تور های آژانس های مسافرتی را قبل از دریافت خدمت، خریداری می کنند و طی قراردادی که مسافران با آژانس هواپیمایی می بندند، پول مشتریان قابل برگشت نیست.

در تعریف برند تجربه محور می توان بیان کرد که برند های گردشگری به شدت به برند های پزشکی بیمارستانی و سلامتی شباهت دارند؛ چون بیماران قبل از ورود به اتاق عمل معمولاً بخش زیادی از هزینه عمل خود را پرداخت می کنند.

با توجه به این موضوع برند های گردشگری معمولاً وعده یا قول برندی را می دهند که بابت آن مبلغی را دریافت کرده اند. از طرفی یکی اتفاق های بسیار مهم در برند های گردشگری این موضوع است که این برند ها باید Backup Plan یا نقشه شماره دو در راستای مدیریت بحران داشته باشند.

مدیریت بحران بالاتر از برآوردن اهداف حوزه برندینگ است و از ضروریات بوده و شامل همه اجزای بدنه مدیریتی می شود، اما متأسفانه برند های ایرانی در این حوزه بسیار ضعف دارند. باید اذعان داشت برند های گردشگری در ایران بسیار خودساخته و سنتی هستند و چون کسب وکارهای مشابه در مدل جهانی بنا به محدودیت های سال های گذشته در این بازار ورود پیدا نکرده اند، مدل موفق بین المللی در بازار ایران حضور ندارد و برند های گردشگری در ایران معمولاً با آزمون وخطا فعالیت های خود را پیش برده اند.

توهین به شعور مخاطبان

این مشاور برند بیان می کند: برند گردشگری در راستای وعده برند و فراهم کردن تجربه مناسب برای مشتریان، ابتدا باید مراقب سلامتی و امنیت آنها باشد. به محض اینکه منطقه ناامن می شود و مقاصد گردشگری دستخوش تغییراتی قرار می گیرد، اهمیت دپارتمان امور مشتریان دوصد چندان می شود جایی که برند های گردشگری باید با مشتریان در تماس باشند، پاسخگوی سؤالات مسافر و موظف به ارائه اطلاعات شفاف همانند دلایل تغییرات برنامه ها یا کنسل شدن پروازها باشند و خود را موظف به استرداد مالی در صورت تغییر شرایط محیطی سیاسی بدانند.

از طرفی برند های گردشگری در این شرایط می توانند پیشنهاد سفر به کشورهای دیگر را با مشتریان مطرح کنند اما شاهد هستیم که در این گونه موارد به جای پیشنهاد راهکارهای جایگزین و اقداماتی از این  دست، برخی آژانس های مسافرتی فعالیت های ترویجی همراه با افت شدید قیمت سفر به مکان هایی همچون کشور ترکیه را پی می گیرند.

با این اقدام برخی آژانس های مسافرتی، این سؤال مطرح می شود که چقدر باید آژانس های مسافرتی تخفیف دهند که مخاطبان ایرانی حاضر شوند از جان خود بگذرند و وارد کشوری شوند که در آن کودتای نظامی صورت گرفته است؟ عدد قیمتی جان یک خانواده برای فرود و پرواز در فرودگاهی که ناامن است چقدر است؟ آیا ارائه تخفیف در این شرایط، به نوعی توهین به شعور مخاطبان ایرانی محسوب نمی شود؟ آیا این روش موجب تضعیف برند و کسب وکار نمی شود؟ آیا ما از هدف اصلی سفر دور نشده ایم؟

بومی سازی مقاصد گردشگری

شمشیردار خاطر نشان می کند: یک راهکار مفید برای برند های گردشگری مطالعات جدی نسبت به مسائل سیاسی و اجتماعی است؛ به طور مثال در چند وقت اخیر رخ دادن چنین بحرانی برای کشور  ترکیه قابل پیش بینی بود.

از طرفی آژانس های هواپیمایی باید به حوزه مشتری مداری توجه ویژه ای داشته باشند و ارتباطات اثربخش دوطرفه را با مشتریان برقرار کنند؛ به عنوان نمونه برند های گردشگری باید این پیام را به مشتریان خود انتقال می دادند که اگر از شما بابت یکی از تورهای تفریحی، پولی را دریافت کرده اند و کشور مقصد با بحران سیاسی مواجه شده است، در حال حاضر امکان سفر به این کشور وجود ندارد اما برند به وعده خود عمل می کند.

یکی از نکات بسیار حائز اهمیت این موضوع است که نیازهای تفریحی مشتریان در کشور های همسایه شناسایی و این نیاز ها در صورت امکان در داخل کشور بومی سازی شود. در اینجا ذکر این نکته لازم است که سازمان های دولتی باید آستین بالا بزنند و برای ایجاد امکانات رفاهی و تجهیز زیرساخت های خدمت رسان بکوشند.

برای مثال بهبود کیفیت پروازهای داخلی و تطابق مراکز اقامتی با استانداردهای مرسوم جهان از این دست فعالیت ها هستند. این موضوع از خروج ارز جلوگیری می کند. امروزه بیش از 100 مرکز اقامتی در مالکیت سازمان سیاحتی و گردشگری وجود دارد که هیچ گونه فعالیت های بازاریابی و تبلیغات جدی برای آنها نشده است. این در حالی است که برخی از این هتل ها در مکان هایی بسیار بکر واقع هستند و گردشگران خارجی این هتل ها را پیدا و به آنها مراجعه می کنند اما بسیاری از هموطنان ایرانی حتی از نام این مکان ها مطلع نیستند.

کشف مقاصد جدید گردشگری

او می گوید: برند های گردشگری بهتر است مقاصد جدید گردشگری متناسب با خلق وخوی جامعه ایرانی را برای مسافران ایرانی شناسایی کنند؛ به عنوان نمونه کشور سریلانکا که جزیره ای در پایین کشور هندوستان است، می تواند یکی از مقاصد مناسب گردشگری محسوب شود یا کاهش فشار توریست ترکیه با طراحی تورهایی به کشور هایی مانند قبرس و اروپای جنوب شرقی انجام شود.

با توجه به این موضوع مطالعه جغرافیای سیاسی و ایجاد دپارتمان تحقیق و توسعه با نیروهای خلاق و هوشمند برای آژانس های گردشگری بسیار حائز اهمیت محسوب می شود. به امید روزی که جهان امن تر، پاک تر و زیباتری داشته باشیم؛ جایی که آرام و در صلح مکانی برای رشد و تعالی باشد.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com