بازاریابی منفی

پرسش: مدیر کسب‌وکاری در حوزه محصولات فرهنگی هستم، چندی است شروع به تبلیغات برای محصولاتم کرده‌ام ولی مشاور بازاریابی‌ام می‌گوید، شیوه اجرا شده شاید تبدیل به ضد تبلیغ علیه کسب‌وکار خودم شود. در این باره توضیح بفرمایید که در چه مواقعی کسب‌وکارها در برابر ضد تبلیغ یا بازاریابی منفی قرار می‌گیرند؟

پاسخ کارشناس: برای شروع باید به این کسب‌وکار گفت که به‌طورکلی اصطلاح ضد تبلیغ شاید در بازاریابی نمود خارجی نداشته باشد. آنچه در این باره اتفاق می‌افتد، بازاریابی منفی است. درواقع بازاریابی منفی به مجموعه اقدامات یک کسب وکار گفته می‌شود که با انجام آنها بازخوردها مخاطبان و مشتریان منفی شده و نگاه‌شان نسبت به برند تغییر می‌کند. اگر کسب‌وکار در این شرایط قرار بگیرد، مشتریان نسبت به استفاده و خریداری محصولاتش حتی اگر بهترین باشد نیز عکس‌العمل منفی نشان می‌دهند.

در این مرحله است که کسب وکارها در شرایط بحرانی قرار می‌گیرند و باید بهترین تصمیم را در این شرایط بگیرند. هرچند گاهی خود کسب وکارها در این باره مقصر نیستند و به یکباره در این شرایط قرار می‌گیرند مانند اتفاقاتی که برای یکی از برندهای حوزه نوشیدنی افتاد و وزارت بهداشت در اقدامی فعالیت این برند را محدود کرد. در این شرایط برندها باید سراغ شیوه‌هایی بروند که بتوانند در بازار دوام بیاورند وگرنه به‌راحتی از بازار حذف خواهند شد.

بازاریابی منفی حالت دیگری را نیز دارد. در این حالت باز خود کسب وکار در آن حضور ندارد و عامل سومی باعث ایجاد آن خواهد شد برای مثال روی بسته‌بندی برخی از محصولات، وزارت بهداشت قید می‌کند که برای سلامتی مضر است. در این حالت با اینکه مردم همچنان محصول را استفاده می‌کنند ولی تبلیغاتی علیه محصولات کسب‌وکار موردنظر شده است.

البته در این شیوه به مشتریان درباره مصرف محصولی هشدار داده می‌شود و آنها را به‌طورکلی از مصرف باز نمی‌دارد. در نتیجه گاهی خود کسب‌وکارها و گاهی عامل سومی باعث ایجاد بازاریابی منفی خواهد شد. به هرحال کسب وکارها برای حضور فعال در بازار باید خودشان را برای هر شرایطی آماده کنند و برای این بحران‌ها برنامه‌ریزی منظمی داشته باشند.