ستاره های تبلیغات / لئو برنت ، شرکت تبلیغاتی با روحیه دراماتیک و طعم سیب سبز!

در پس هر نشان ساده‌ای اگر همت انسان‌های قوی و ثابت‌قدم قرار گیرد، آن را معروف می‌کند. حتی اگر در ابتدا مورد تمسخر دیگران قرار گیرد. مثل نشان سیب که هر کس را به یاد سیب گاززده اپل می‌اندازد. اما امروز در ستون ستاره‌های تبلیغات می‌خواهم شما را با یک سیب دیگر و البته قدیمی‌تر در دنیای تبلیغات آشنا کنم. سیب سبز آقای ‌«‌لئو برنت‌»‌ (Leo Burnett). از روز ابتدای کار شرکت تبلیغاتی ‌«‌لئو برنت‌»‌ در سال 1935، از مشتریان با تعارف سیب‌های قرمزی که در یک سبد قرار داشت توسط منشی پذیرایی می‌شد. 

شاید امروز این مسئله بی‌اهمیت به‌نظر برسد اما در سال‌هایی که مردم ایالات متحده، به خاطر شرایط بد اقتصادی روزهای پراسترسی را تجربه می‌کردند، جلب نظر می‌کرد. حتی یکی از روزنامه‌های محلی در مقاله‌ای به کنایه، اینچنین نوشت: « دیرزمانی نمی‌گذرد که لئو برنت، مجبور می‌شود در گوشه‌ای از خیابان نشسته و به‌جای تعارف کردن، سیب‌هایش را بفروشد.‌‌»‌ 

اما نه‌تنها چنین نشد، بلکه شرکت آقای برنت، به یکی از قدرتمندترین شرکت‌های تبلیغاتی آمریکا و سراسر جهان تبدیل شد. برنت، رنگ سیب را از قرمز به سبز تغییر داد و آن را به یکی از سمبل‌های شرکت تبدیل کرد به‌طوری‌که سیب در نشان شرکت مستتر است و تا به امروز هم که این شرکت به‌عنوان یک شبکه بزرگ تبلیغاتی به حیات خود ادامه می‌دهد از این سمبل استفاده می‌کند.

لئو برنت فردی زشت، با شکمی فربه با غبغبی برآمده وکلا مچاله بود و اکثر مواقع با خاکستر سیگار پوشیده شده بود. همچنین از حواس‌پرتی او همین بس که می‌گویند روزی نشسته در ایستگاه اتوبوس در افکارش برای طراحی تبلیغ یک مشتری خاص غرق بود، در همین حال ناگهان سوار یک تاکسی می‌شود و به راننده تاکسی می‌گوید من را به طبقه پانزدهم ببرید! اما همه این زشتی‌ها و مشکلات ظاهری مانع از آن نمی‌شد که دیگران (به‌ویژه مشتریانش) روح زیبا و طبع بلندمرتبه او را نبینند. برنت سبک خاصی از تبلیغات را که به آن سبک ‌«‌مدرسه شیکاگو‌»‌ می‌گفتند بنا نهاده بود. از آن جهت که او شرکت تبلیغاتی‌اش را در این شهر تأسیس کرده بود. او از تبلیغ محصول یک تعریف ویژه و منحصربه‌فرد داشت: «در هر محصولی یک نمایشنامه و درام خاص وجود دارد. وظیفه ما این است که آن را بیابیم و روی آن سرمایه‌گذاری کنیم.»

شرکت تبلیغاتی لئو برنت و مالکش را باید سلطان ساخت کاراکترهای ماندگار بنامیم. طراحی و ساخت شخصیت‌هایی که هر یک برای خود داستانی جذاب و تأثیر‌گذار بر تبلیغات مشتریان داشتند. نقطه عطف این نوع تبلیغ در تبلیغات برای سیگار مارلبرو دیده می‌شود. تبلیغی که با کاراکتر خاصش (Marlboro Man) در طول دهه‌ها تأثیر شگرفی در فروش و تحکیم جایگاه برند این کمپانی بزرگ داشت. در حقیقت آغاز همکاری با شرکت مارلبرو، نقطه پرواز شرکت تبلیغاتی لئو برنت شد. به‌طوری‌که تا به امروز این شرکت همکاری خود را با مشتریان در کشورهایی مثل استرالیا، نیوزیلند، انگلستان، چین، ایتالیا، برزیل و البته آمریکا ادامه داده است. اشتغال بیش از 9000 پرسنل در دفاتر مختلف این شرکت برای ارائه خدماتی نظیر بازاریابی یکپارچه، بازاریابی مستقیم، طراحی، تبلیغات دیجیتال و. . . تأیید‌کننده مسیر درخشان و بدیع لئو برنت فقید است. از مشتریان بنام این مجموعه می‌توان از شرکت‌های سامسونگ، فیات، کوکاکولا، پی‌اندجی، مک‌دونالد، ‌ام جی، کلاگز و غول داروسازی (فایزر) نام برد.

تبلیغ منتخب

تبلیغ منتخب این هفته – که می‌توانید آن را از طریق بارکد مشاهده کنید؛ رجوع به روزنامه - اثری است متعلق به کمپانی لوازم خانگی سامسونگ. وجود استعاره‌های ناب، بهره‌گیری از تکنیک‌های جدید تصویربرداری، اشارات مستقیم و غیرمستقیم به فیلم‌های به‌یادماندنی و البته استفاده از کاراکترهای جذاب و خاص که هنر ویژه کمپانی لئو برنت است، نقش بسزایی در تأثیرگذاری این تبلیغ داشته است. آنچه این تبلیغ را از سایر تبلیغات مشابه متمایز می‌سازد استفاده درست از ذات دراماتیک محصول و هنر نمایش آن با ابزار مدرن در سال 2015 میلادی است.

* ارتباط با کارشناس: www. alijah. ir