نگاهی به فعالیت‌های تبلیغاتی، محمد علی / وقتی پول همه چیز نیست

«اگر یک روز خواب دیدی که به من مشت زدی، بهتره از خواب بیدار شی و معذرت‌خواهی کنی»... برای مردی که استاد گفتن جملات قصار با محوریت تمجیدهای آنچنانی از خودش بود، پول هرگز مسئله اصلی نبود، حتی اگر در کمپین‌های تبلیغاتی زیادی ایفای نقش می‌کرد.

محمدعلی در دنیای تبلیغات فعالیت زیادی داشته و با برندهای مختلفی همکاری کرد. او در دهه‌های قبل به‌عنوان اهرمی قوی در تبلیغات حضور داشت و در فعالیت‌های تبلیغاتی مسائل سیاسی نظیر مخالفت با جنگ ویتنام و سرزنش سران سیاسی همکاری کرد.

بزرگ‌ترین بوکسور تاریخ، چهره ورزشی قرن ازنظر BBC، یکی از 10 ورزشکار برتر همه دوران‌ به انتخاب مجله تایمز و یکی از 50 چهره شناخته‌ شده دنیا در قرن بیستم با استناد به نظرسنجی روزنامه نیویورک تایمز، بسیار کمتر از آن چیزی که شایسته این عنوان پرطمطراق بود پول درآورد.

محمدعلی در المپیک 1960 و زمانی که هنوز «کاسیوس کلی» نام داشت، قهرمان شد. از آن تاریخ زندگی برای پسرک سیاهپوست متولد لوئیزویل هرگز مثل قبل نبود. دنیای بوکس این روزها به لطف شبکه‌های اجتماعی، تلویزیون‌های ماهواره‌ای و عصر ارتباطات لحظه‌ای به دنیایی پول‌ساز تبدیل شده اما سه دهه پیش و در روزهایی که محمدعلی پادشاه بوکس دنیا بود، اوضاع خیلی متفاوت بود.

بیشترین پولی که محمدعلی برای یک مبارزه گرفت، 8میلیون دلار بود که برای شکست دادن جو فریزر در لاس‌وگاس نصیبش شد. در دهه 70 و در روزهایی که مهم‌ترین ورزشکار دنیا بود یک خانه 1.4میلیون دلاری در لس آنجلس خرید. این تنها خبر مهم درباره دارایی علی در زمان اوجش به شمار می‌رود. برند بهترین بوکسور تاریخ هنگام بازنشستگی 50میلیون دلار ارزش داشت.

لس آنجلس تایمز در آن سال گزارش داد نام «محمدعلی» در بازار 50میلیون دلار قیمت دارد؛ قیمتی که در مقایسه با ورزشکارهای دو دهه بعد از او بسیار اندک است. این ارزش بالا برندهای مختلف را وسوسه می‌کرد که از حضور او در تبلیغات خود بهره ببرند.

محمدعلی بعد از بازنشسته شدن بیشتر پول‌هایش را صرف امور خیریه کرد. او بیش از 20 سال پوشش بسیاری از موسسات خیریه لس‌آنجلس را برعهده داشت و چندین باشگاه رایگان برای علاقه‌مندان به بوکس تاسیس کرد.

سال 2006 علی و همسرش یک شرکت خصوصی تاسیس کردند که در زمینه پروژه‌های اینترنتی و تلویزیونی فعالیت می‌کرد و بنا برگزارش مجله فوربس یک سال بعد به برند «موسسه تلویزیونی محمد علی» تغییر نام داد. در سال 2013 و با بالاگرفتن بیماری‌های علی، خانواده او تصمیم گرفتند این موسسه را که حدود 10میلیون دلار ارزش داشت بفروشند.

محمدعلی هنگامی که هفته گذشته در سن 74 سالگی از دنیا رفت، سرمایه‌ای شایسته نام بزرگش جز برند شخصی منحصربه‌فردش نداشت، چون بیشتر پول‌هایی را که جمع کرد به خیریه بخشید و خرج تحصیل و ورزش نوجوان‌های فقیر کرد. جیم براون، اسطوره بزرگ NFL  یک روز بعد از مرگ کلی در شبکه تلویزیونیNBC حاضر شد و درباره او صحبت کرد. مجری از براون پرسید مهم‌ترین درسی که از کلی گرفتی چه بود؟ اسطوره پاسخ داد: پول خدا نیست...

رقابت برندها برای همکاری با کلی

این قهرمان بوکس سنگین وزن که به‌عنوان برترین مشتزن تاریخ بوکس در این وزن شناخته می‌شود به‌عنوان چهره‌ای الهام‌بخش، جنجالی و چالش‌برانگیز در داخل و خارج رینگ بوکس شناخته شده است. به همین علت برندهای مختلفی برای همکاری با او پیشقدم شده‌اند.

او همانند شخصیت‌های ورزشی مختلف با برندهای مختلفی از جمله آدیداس همکاری کرده است. همچنین در دهه 90 با سوپربول، پیتزا هات، اپل و اخیرا در کمپین کمپانی پورشه فعالیت داشت. در ادامه به نمونه‌ای از این کمپین‌های تبلیغاتی که گاهی درآمدش را صرف امور خیریه کرد، اشاره می‌کنیم.

غیرممکن هیچ است

کمپین «غیرممکن هیچ است» آدیداس که در سال‌های مختلفی لانچ شده است، از بزرگان ورزش دنیا مانند دیوید بکام و ستاره NBA تریسی مک‌گریدی نیز بهره برده است. این برند در سال 1974میزبان حضور محمدعلی بود و از شعار منتسب به او یعنی «غیرممکن هیچ است» برای معرفی کمپین تبلیغاتی خود استفاده کرد.

جمله معروف علی این بود: «غیرممکن تنها واژه‌ای بزرگ برای افراد حقیر است. برای اینکه آنها زندگی آسان‌تر و بهتری داشته باشند باید این قدرت را داشته باشند که تغییراتی در زندگی خود ایجاد کنند. غیرممکن یک حقیقت نیست، بلکه یک باور است. غیرممکن اظهارنظر نیست بلکه شهامت است. غیرممکن بالقوه است. غیرممکن زودگذر است. غیرممکن هیچ است».

محمدعلی در دوران اوج خود برند آدیداس را می‌ستود و همکاری او با این برند و استفاده از شعار محمدعلی کلی برای آن، حس عمیق تعهد و وابستگی میان آنها ایجاد کرده بود. به این ترتیب آدیداس با حمایت از این برند شخصی و شناسایی هوشمندانه موقعیت، جای‌ پای خود را در بازار محکم‌تر کرد.

یکی از اعضای هیات‌مدیره و مدیر تبلیغات آدیداس در این باره می‌گوید: شعار «غیرممکن هیچ است» به‌عنوان یک برند و یک نگرش درونی که در میان اکثر ورزشکاران دنیا وجود دارد، شناخته شده است. مفهومی که در پس این شعار وجود دارد، هدف جایگاه‌یابی و برقراری ارتباط عاطفی و صریح ورزش با مخاطب را نشان می‌دهد.

یک ورزشکار همیشه تشنه پیشروی و عبور از محدودیت‌ها و کشف چیزهای جدید است. ما به‌عنوان یک برند ورزشی برای دستیابی به هدف‌مان یعنی پیشگامی در میان برندهای ورزشی، از یکی از نمادهای ورزشی و شعار او یعنی غیرممکن هیچ است، استفاده کردیم.» در نخستین سری از این کمپین محمدعلی جوان با دختر خود، لیلا علی که قهرمان سه دوره بوکس زنان شده است، مسابقه می‌دهد.

در دیگر مجموعه از این کمپین‌های تبلیغاتی که سال‌های بعد برگزار شد، شعار غیرممکن هیچ است، به دلیل تقویت فلسفه برند همچنان پابرجا ماند. این شعار، شعار قدرتمند آدیداس برای سالیان متمادی بود و بسیاری با شنیدن این شعار حتی در کمپین‌های جدید، محمدعلی کلی را در ذهن خود یادآوری می‌کردند.

محمدعلی در کنار نوه‌اش در تبلیغات لویی ویتون

در کمپینی دیگر این بوکسور افسانه‌ای مسلمان در تبلیغات چاپی لویی ویتون ظاهر شد. این قهرمان ورزشی یکی از نمادهای لویی ویتون شد. این کمپین که در سال‌های قبل برگزاری‌اش از حضور سلبریتی‌های دیگری چون پله و آنجلینا جولی و کیت ریچارد بهره می‌برد، از علی نیز دعوت به عمل آورد.

در این آگهی محمدعلی در کنار کودکی است که دستکش بوکس به دست دارد و کیف برند لویی ویتون در گوشه راست و پایین تصویر نزدیک کلی دیده می‌شود. اگرچه چیزی در این آگهی در مورد کودک قید نشده است، اما او نوه دختری علی است. این کودک پسر لیلا علی دختر محمدعلی است. عکاس این تصویر می‌گوید آقای علی از من خواست که نوه‌اش «سی جی» در تصویر باشد، او برای این کار دو دلیل داشت؛ یکی شباهت سی‌جی به پدربزرگش و دیگر رفتار و علایق مشابه او با محمدعلی.

این آگهی در روزنامه‌ها و مجلات 60 کشور مختلف دیده شد. هنگامی که این آگهی لانچ شد، شرکت‌های مختلف به چگونگی استفاده از چند سلبریتی در تبلیغات خود فکر کردند.

کمپین «ارزش اصلی» این شرکت لیستی از نمادهای انسانی مانند آندره آغاسی، شون کانری، آنجلینا جولی و محمدعلی را مدنظر خود قرار داد و از آنها در تبلیغات خود استفاده کرد. این آگهی و کمپین تبلیغاتی آن برنده جوایز سالانه مختلفی شد. مجموعه لویی ویتون ماه‌ها وقت صرف مذاکره با اشخاص معروف کرد.

درخواست محمدعلی برای حضور در این آگهی این بود که عکس در خانه خودش و با حضور نوه‌اش از او گرفته شود. قبل از محمدعلی، تنها پله نماد یک ورزشکار سیاهپوست بود. مدیر بازاریابی این کمپین می‌گوید: «شرکت هنگام ساخت آگهی چاپی توجهی به تفاوت‌های نژادی و رنگ پوست نداشت و به دنبال کسب بازار اقلیت نبود. ما حتی به این موضوع فکر هم نکرده بودیم.» تگ لاین این آگهی هم این بود که بعضی ستاره‌ها راه را به شما نشان می‌دهند. این برند اطلاعاتی را در مورد میزان پرداخت به این ورزشکار فاش نکرد. البته گفته‌ها حاکی از آن است که محمدعلی آن را صرف امور خیریه کرده است.

متفاوت فکر کنید

در روز درگذشت این ورزشکار بزرگ سایت شرکت اپل، بک گراند سایت خود را به تصویر علی در یکی از کمپین‌های تبلیغاتی خود اختصاص داد و در مورد او نوشت: کسی که خیالپردازی نکند، بالی برای پرواز نخواهد داشت.

کمپانی اپل برای کمپین نمادین خود به نام «متفاوت فکر کنید» از چهره‌های مختلفی چون باب دیلن، آلبرت انیشتین، گاندی، جان لنون و... و در نهایت محمدعلی بهره برد.اپل برای بهره بردن از حس قدرت‌طلبی و برتری نسبت به رقبا از تصویر مبارزه‌طلبی محمدعلی در این تبلیغات بهره جست. او یکی از چهره‌های متفاوت کمپین مشهور اپل در دهه 90 میلادی بود. او نماد خواستن و تفکر متفاوت بود...

ارتباط با نویسنده: [email protected]