نگرش جدید درباره کیفیت محصول

کیفیت بیش از یک ویژگی محصول و ارائه خدمات به مشتریان بیش از پاسخ دادن به شکایت های آنهاست. تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان عامل اصلی گرایش بازاریابی است. تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است. بحث کیفیت بر خدمات یا محصولات ایجاد شده به وسیله یک شرکت متمرکز است، درحالی که ارائه خدمات به مشتریان شامل تمام فعالیت هایی است که شرکت برای افزودن ارزش به محصولات خود انجام می دهد.

در نگرش سنتی، کیفیت محصولات در پرتو ویژگی ها و صفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی می شود. در نگرش جدید بازاریابان باید ترکیبات مناسب، عملکرد مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول در نظر بگیرند. مشتریان به ما کمک می کنند مناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری که ما باید انجام دهیم این است که از آنها نظرخواهی کنیم.

کیفیت کالا، توانایی و قابلیت های کالا در انجام وظایف محوله را نشان می دهد. کیفیت، ویژگی هایی نظیر دوام یا استحکام، قابلیت اعتماد، دقت، سهولت استفاده، تعمیرپذیری آسان، کیفیت عملکرد، کیفیت انطباق و سایر صفات ارزشمند کالا را دربر می گیرد. اندازه گیری بعضی از این صفات، عملاً امکان پذیر است. از نظر بازاریابی، کیفیت بر مبنای برداشته های ذهنی خریداران، اندازه گیری می شود.

- دوام، معیار عملیاتی مورد انتظار از کالا تحت شرایط طبیعی و سخت است.

- کیفیت عملکرد، به سطحی اطلاق می شود که در آن مشخصات اولیه کالا، ایفای نقش می کند.

- کیفیت انطباق، درجه ای است که بر حسب آن تمام واحدهای تولید شده، مشابه هم بوده و هدف مورد نظر را تأمین می کنند.

- اعتماد پذیری، معیاری از احتمال است که بیان می کند کالا در طی یک دوره زمانی از کار نمی افتد و خراب نمی شود.

- تعمیرپذیری، بیانگر سهولت تعمیر کالایی است که درست کار نمی کند یا خراب است. پیش از تولید یک کالا، تولید کننده باید یک سطح کیفی برای آن انتخاب کند. یک سطح کیفی که از جایگاه کالا در بازار هدف، دفاع کند. کیفیت یکی از ابزارهای اصلی جایگاه یابی در بازار، محسوب می شود. شرکت ها نباید فعالیت خود را محدود به ایجاد کیفیت مطلوب در کالایی تولیدی کنند، بلکه این کیفیت باید به خوبی نیز عرضه شود. ظاهر کالا و احساسی که از آن دست می دهد باید سطح کیفیت آن را برساند.

کیفیت، از طریق سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی نیز عرضه می شود. قیمت بالا، خود علامت کیفیت اعلا بودن است. نام تجاری، بسته بندی، توزیع و تبلیغات پیشبردی نیز به نحوی نشان دهنده کیفیت کالا هستند. تمام این ارکان باید توامان به ایجاد تصویر ذهنی مطلوب از کالا بپردازند و از آن نیز حمایت لازم را به عمل آورند.

در عین حال نباید این گونه فکر کرد که شرکت ها باید همیشه، باکیفیت ترین کالاها را تولید کنند، زیرا تمام مشتریان نه استطاعت خرید کالاهای با کیفیت بالا را دارند و نه آنها را می خواهند. بنابراین، تولید کننده باید آن سطح کیفیت را برای کالاهای خود انتخاب کند که با نیازهای بازار هدف و سطوح کیفی کالاهای رقبا، همساز باشد.

گاروین، هشت جنبه برای کیفیت ارائه می دهد که شامل: عملکرد (خصوصیات اجرایی اولیه محصول)، ویژگی ها (جنبه های ثانویه عملکرد)، تطابق، دوام، زیبایی شناسی (جنبه سلیقه ای کیفیت)، کیفیت قابل درك، قابل اعتماد بودن و قابل تعمیر بودن است.

کیفیت نقشی مهم را به عنوان عاملی مؤثر در الگوهای جهانی تجارت دوطرفه بازی می کند. تأثیر کیفیت روی تقاضا از طریق روابط بین درآمد و تقاضای کلی کیفیت، قابل بررسی است.

کیفیت کلی محصول، مستلزم سه نظر مرتبط کیفیت است که این سه نظر شامل کیفیت عملکرد،  کیفیت انطباق و کیفیت خدمات است. بررسی کیفیت کلی محصول، نیازمند چارچوبی است که فعالیت های تولید کننده و خرده فروش و تأثیر آنها روی ابعاد متفاوت کیفیت کلی محصول را تلفیق کند.

دكترای مدیریت گرایش بازاریابی