بسیاری از شرکت‌های B2B برنامه شبکه اجتماعی خود را با این سؤال شروع می‌کنند: «هفته‌ای چند پست منتشر کنیم؟»
از همین سؤال می‌توان حدس زد چرا بخش بزرگی از محتوای شرکتی شبیه یکدیگر است.
شنبه معرفی محصول، دوشنبه جمله انگیزشی، چهارشنبه خبر شرکت و پنج‌شنبه یک پست آموزشی. برنامه منظم است، تقویم پر شده و تیم محتوا کارش را انجام داده است؛ اما دلیل روشنی وجود ندارد که یک مدیر، مشتری بالقوه یا متخصص صنعت بخواهد هیچ‌کدام از این مطالب را دنبال کند.
مسئله کمبود محتوا نیست. مسئله کمبود چیزی است که ارزش دنبال کردن داشته باشد.
شبکه اجتماعی برای B2B همان تبلیغات کوچک‌شده نیست
در فروش B2B، تصمیم‌ها معمولاً پیچیده‌ترند، ارزش معامله بالاتر است و اعتماد اهمیت بیشتری دارد. مشتری ممکن است ماه‌ها قبل از خرید، شرکت، مدیران و کارشناسان آن را زیر نظر داشته باشد.
در چنین بازاری شبکه اجتماعی می‌تواند کاری انجام دهد که تبلیغ سنتی به‌سختی انجام می‌دهد: اجازه دهد مشتری نحوه فکر کردن شرکت را ببیند.
این تفاوت مهمی است.
صفحه یک شرکت اگر فقط کاتالوگ دیجیتال باشد، اطلاعات می‌دهد. اما اگر دیدگاه، تجربه، تخصص و پاسخ واقعی به مسائل بازار را نشان دهد، اعتماد ایجاد می‌کند.
برای همین در B2B گاهی یک نظر مفید زیر پست مشتری بالقوه می‌تواند از ده پست رسمی ارزشمندتر باشد.
مدل سه‌لایه محتوای B2B
به جای برنامه‌ریزی بر اساس «فرمت»، محتوا را بر اساس وظیفه طراحی کنید.
لایه اول Expertise است. شرکت چه چیزی می‌داند که به تصمیم مشتری کمک می‌کند؟
لایه دوم Point of View است. درباره تغییرات صنعت، مشکلات مشتری یا آینده بازار چه دیدگاهی دارد که صرفاً تکرار حرف دیگران نیست؟
لایه سوم Human Evidence است. چه کسانی در این سازمان حضور دارند و چه تجربه واقعی‌ای پشت ادعاهای برند قرار گرفته است؟
وقتی هر سه لایه وجود داشته باشند، شبکه اجتماعی از تابلوی اعلانات شرکت به یک دارایی برند تبدیل می‌شود.
مدیران و کارکنان بخشی از رسانه شرکت‌اند
یکی از الگوهای مهم در بازاریابی B2B این است که محتوای افراد گاهی بیش از صفحه رسمی شرکت اثر می‌گذارد.
دلیل ساده است. مردم با مردم ارتباط برقرار می‌کنند.
مدیرعامل درباره تجربه یک تصمیم سخت می‌نویسد. مدیر محصول توضیح می‌دهد چرا ویژگی مشخصی ساخته نشده است. مسئول فروش درباره اشتباه رایج مشتریان صحبت می‌کند. کارشناس عملیات بخشی از پشت صحنه کار را نشان می‌دهد.
این محتوا نه‌تنها تخصص شرکت را آشکار می‌کند، بلکه چیزی می‌سازد که تبلیغ رسمی کمتر قادر به ساخت آن است: باورپذیری.
به این ترتیب Employee Advocacy دیگر برنامه‌ای برای مجبور کردن کارکنان به Share کردن پست‌های شرکت نیست؛ کارکنان خودشان به بخشی از سیستم رسانه‌ای برند تبدیل می‌شوند.
ابزار عملی: آزمون «چرا باید دنبالمان کنند؟»
در جلسه بعدی شبکه اجتماعی، سؤال درباره تعداد پست را موقتاً حذف کنید.
در عوض این جمله را کامل کنید:
اگر مشتری ما شش ماه صفحه شرکت را دنبال کند، چه چیزی می‌داند یا می‌فهمد که اگر ما را دنبال نمی‌کرد نمی‌دانست؟
اگر پاسخ روشن ندارید، Strategy محتوا ندارید؛ فقط Schedule دارید.
پاسخ خوب می‌تواند چنین باشد: هر هفته متوجه یک تغییر مهم در صنعت می‌شود. یاد می‌گیرد چگونه انتخاب بهتری انجام دهد. تجربه واقعی مدیران شرکت را می‌بیند. قبل از خرید پاسخ سؤالات پیچیده‌اش را پیدا می‌کند.
آن زمان محتوا دلیل وجود پیدا می‌کند.
از Vanity Metric عبور کنید
تعداد فالوئر می‌تواند مفید باشد، اما به‌تنهایی ارزش تجاری زیادی نمی‌گوید.
یک شرکت B2B با ۲۰ هزار دنبال‌کننده نامرتبط ممکن است دارایی رسانه‌ای ضعیف‌تری از شرکتی با سه هزار دنبال‌کننده داشته باشد که بخش زیادی از آنها مدیران و تصمیم‌گیران صنعت هستند.
بنابراین داشبورد شبکه اجتماعی B2B باید حداقل سه سطح را از هم جدا کند: Reach، Engagement و Commercial Signal.
Commercial Signal می‌تواند بازدید افراد هدف از سایت، درخواست دمو، ثبت‌نام وبینار، پیام مستقیم تصمیم‌گیرندگان یا ورود سرنخ‌هایی باشد که قبلاً محتوا را دنبال می‌کرده‌اند.
هدف این نیست که برای هر پست یک فروش پیدا کنیم؛ هدف این است که ببینیم توجه ایجادشده به حرکت تجاری نزدیک می‌شود یا خیر.
محتوا را برای پلتفرم تغییر دهید، نه شخصیت برند را
LinkedIn، Instagram، YouTube و سایر پلتفرم‌ها رفتار مخاطب متفاوتی دارند. بنابراین نسخه یکسان محتوا در تمام کانال‌ها معمولاً بهترین راه نیست.
اما «Platform Native» بودن به معنی داشتن چهار شخصیت متفاوت نیست.
هویت برند باید ثابت بماند و نحوه بیان تغییر کند.
یک تحلیل عمیق ممکن است در LinkedIn به متن مدیریتی تبدیل شود، در Instagram شکل بصری بگیرد و در YouTube به گفت‌وگویی آموزشی تبدیل شود.
پیام یکی است؛ اجرا متناسب با محیط تغییر می‌کند.
تصمیم اجرایی این هفته
آخرین ۲۰ پست شرکت را بررسی کنید و کنار هرکدام فقط یک حرف بنویسید:
E برای Expertise،
P برای Point of View،
H برای Human Evidence.
اگر بخش بزرگی از محتوا هیچ‌کدام نیست، احتمالاً مشکل شما الگوریتم شبکه اجتماعی نیست.
محتوا دلیل کافی برای توجه ایجاد نکرده است.
شبکه اجتماعی در B2B زمانی به دارایی تبدیل می‌شود که مشتری بگوید: «این شرکت چیزهایی منتشر می‌کند که برای تصمیم من ارزش دارد.»
و این شاید معیار بسیار مهم‌تری از این باشد که تیم بازاریابی بتواند بگوید: «این ماه ۲۴ پست منتشر کردیم.»