برندهایی که حرف می زنند: اهمیت لحن برند در دنیای پرهیاهو

فرض کنید وارد کافه ای می شوید و پیش خدمت با چهره ای بی حالت و لحن رسمی می گوید: «سفارش تان را بفرمایید.» حالا تصور کنید در همان کافه، پیش خدمت با لبخند و لحنی گرم بگوید: «امروز چه حالی دارید؟ دوست دارید یه قهوه انرژی بخش امتحان کنید؟» کدام یک در ذهن تان می ماند؟

این تفاوت ظریف اما عمیق، همان چیزی است که در دنیای برندها به آن می گویند لحن برند.  برندها دیگر فقط نشان تجاری یا بسته بندی زیبا نیستند؛ آنها شخصیت و صدا دارند، حرف می زنند و مهمتر از همه چطور حرف زدن شان اهمیت دارد.

در بازار پرسر و صدای امروز که پیام های تبلیغاتی از همه جا روی سر مخاطب آوار می شوند، لحن برند مثل یک صدای آشنا در شلوغی عمل می کند. صدایی که می تواند دوستانه یا رسمی، شوخ طبع یا جدی، مشوق یا آرام بخش باشد. اما مهم این است که همیشه یکسان و اصیل باشد.

سوال کلیدی اینجاست: چرا باید برای لحنی که برندمان با آن صحبت می کند، وقت و انرژی بگذاریم؟ در ادامه، به بررسی مهمترین مزایای لحن برند برای کسب وکارها می پردازیم. پس با ما همراه باشید تا یک ماجراجویی هیجان انگیز را شروع کنیم.

ایجاد فضای صمیمی

وقتی کسی را بارها و بارها با یک نوع حرف زدن، شوخی کردن یا حتی ابراز احساسات می شناسیم، کم کم به او اعتماد می کنیم. چرا؟ چون پیش بینی پذیر شده؛ چون می دانیم با چه کسی طرفیم. همین قانون ساده درباره برندها هم صادق است.

مطلب مرتبط: صدای برند: لحن منحصر به فرد هر کسب و کار

لحن ثابت و انسانی برند به مخاطب این حس را منتقل می کند که پشت آن آگهی یا پست اینستاگرامی، یک شخصیت واقعی نشسته. مثلا وقتی برندهایی مثل آمازون یا نتفلیکس با لحنی گرم و کمی غیررسمی در شبکه های اجتماعی با مخاطبان صحبت می کنند، مخاطب احساس می کند با یک دوست در حال تعامل است، نه یک شرکت سرد و رسمی.

این اعتماد باعث می شود مخاطب نه فقط از شما خرید کند، بلکه به شما گوش بدهد، شما را دنبال کند و حتی شما را به دیگران معرفی کند. لحن برند می تواند پلی باشد میان فاصله خشک بین فروشنده و خریدار به سمت یک رابطه انسانی و پایدار.

هویت سازی برای برند

همانطور که انسان ها با صدا و لحن حرف های شان شناخته می شوند، برندها نیز با لحن شان هویت پیدا می کنند. شما نمی توانید همزمان شوخ طبع، جدی، مرموز، رسمی و صمیمی باشید؛ باید یکی را انتخاب کنید و با همان ادامه دهید.

لحن برند در واقع ترجمان گفتاری شخصیت برند است. اگر برند شما جسور، جوانگرا و خلاق است، نمی توانید با متنی شبیه اطلاعیه بانک مرکزی با مخاطب حرف بزنید.

برند نایک را در نظر بگیرید. جسارت، انگیزه و انرژی در تک تک جملات تبلیغاتی اش موج می زند. کافی است یک بار جمله «فقط انجامش بده» را ببینید تا صدای برند را حس کنید. در مقابل، اپل با لحنی مینیمال، دقیق و الهام بخش عمل می کند؛ صدای متفاوت، اما همراستا با شخصیتش. داشتن لحن مشخص به برند شما «قابلیت تشخیص» می دهد. یعنی حتی اگر لوگوی شما حذف شود، مخاطب از روی لحن می تواند بفهمد که این پیام، مال شماست. این دقیقا همان اتفاقی است که همه برندها آرزویش را دارند.

مطلب مرتبط: صدای برند، نغمه ای که ماندگار می شود

ماندگاری بهتر در ذهن مشتری

چرا بعضی برندها بعد از یک تبلیغ ساده در ذهن مان جا خوش می کنند و بعضی دیگر با بودجه های میلیاردی هم فراموش می شوند؟ بخشی از جواب، در لحن نهفته است.

صدای برند، اگر درست طراحی شده باشد، تبدیل به یک ابزار به یادماندنی می شود. مخاطب با شنیدن یا خواندن پیام های شما، بدون نگاه کردن به لوگو، می تواند بگوید: «این مال فلان برند است». این یعنی ماندگاری. لحن برند مثل رایحه عطر است. اگر خاص و یکپارچه باشد،  حتی اگر سال ها بگذرد، باز هم با یک استشمام دوباره در ذهن زنده می شود.

ایجاد تعاملی پایدار

برندهایی که صرفا حرف می زنند اما شنیده نمی شوند، معمولا لحنی بی روح دارند، اما آنهایی که مخاطب را به واکنش، نظر، اشتراک گذاری یا حتی مخالفت وامی دارند، دقیقا همان هایی هستند که «تعامل زنده» ایجاد می کنند. وقتی لحن برند صمیمی، محترمانه و گوش به زنگ است، مخاطب احساس می کند می تواند حرف بزند، سؤال بپرسد یا حتی انتقاد کند.

برند اوبر در پاسخ به نظرات کاربران در شبکه های اجتماعی، معمولا با لحنی نرم، مؤدبانه و در عین حال غیرخشک پاسخ می دهد. این رفتار باعث شده بسیاری از کاربران، حتی بعد از تجربه منفی، دوباره با این برند همراه شوند. تعامل، سوخت موتور رابطه برند با مشتری است و بدون لحن درست، این تعامل یا شکل نمی گیرد یا خیلی زود می میرد.

مطلب مرتبط: ارتباطات بهتر با مشتریان از طریق صدای برند

فروش حرفه ای و بی دردسر

در نهایت، هدف هر برند جذب مشتری و افزایش فروش است، اما اگر لحن برند درست نباشد، حتی بهترین محصول و طراحی هم گم می شود. لحن، همان عامل نامرئی اما تعیین کننده ای است که از دل یک پیام تبلیغاتی، اثرگذاری بیرون می کشد.

آگهی های برند کوکاکولا را به خاطر دارید؟ «احساس را به اشتراک بگذار»، «طعم شادی» و دیگر پیام هایی که با لحنی احساسی و انسانی بیان شده اند، سال ها با مخاطب ارتباط برقرار کرده اند.

یا برندهایی مثل ایر بی ان بی که با لحنی گرم و شبیه یک راهنما، حس امنیت و صمیمیت به مشتری منتقل می کنند. همین لحن است که در ذهن مخاطب تبدیل به حس اعتماد و نهایتا تصمیم به خرید می شود. لحن برند اگر درست انتخاب شود، نه تنها برندسازی را تقویت می کند، بلکه چرخه فروش را هم روان تر، انسانی تر و ماندگارتر می سازد.

سخن پایانی

برندها اگر بخواهند فقط دیده شوند، کافی است لوگوی شان را بزرگ تر کنند، اما اگر می خواهند دوست داشتنی و ماندگار باشند، باید یاد بگیرند چطور حرف بزنند.

لحن برند، نه یک جزییات فانتزی است، نه یک مرحله اختیاری؛ بلکه بخش جدایی ناپذیر از شخصیت برند شماست. صدایی که مخاطب را جذب یا دفع می کند.

مطلب مرتبط: طراحی صدای برند با چاشنی طنز و سرگرمی

اگر تاکنون به این موضوع فکر نکرده اید، حالا وقت آن است که صدای برندتان را پیدا کنید. صمیمی یا جدی؟ رسمی یا هیجان زده؟ راهنما یا هم صحبت؟ مهم نیست کدام را انتخاب می کنید؛ مهم این است که در آن ثابت و اصیل بمانید. دنیا پر از برندهایی است که با صدای بلند فریاد می زنند اما کسی آنها را نمی شنود. شما می توانید جزو آنهایی باشید که حتی با صدایی آرام، شنیده می شوند؛ چون صدای شان خاص است، انسانی است و قابل اعتماد.

منابع:

https://sproutsocial.com

https://www.grammarly.com