در گذشته تبلیغات یک مونولوگ بود. برندها بر فراز برج های رسانه ای خود می ایستادند و پیامهایشان را با بلندترین صدای ممکن بر سر مخاطبانی منفعل فریاد می زدند. موفقیت در آن دوران با میزان بودجه و تکرار سنجیده می شد، یک جنگ فرسایشی برای تصاحب چند ثانیه از توجه مخاطب اما امروز، آن مخاطب منفعل به یک مشارکت کننده فعال، یک منتقد بی رحم و یک خالق محتوای قدرتمند تبدیل شده است.
او دیگر شنونده صرف نیست، او خود یک رسانه است که با هر بازنشر، نظر یا نقد، می تواند سرنوشت یک کمپین را رقم بزند. این تغییر بنیادین در توازن قدرت، کتاب قوانین تبلیغات را برای همیشه بازنویسی کرده است. در این چشم انداز جدید و بی نهایت پرازدحام، برندهایی پیروز می شوند که از تلاش برای ایجاد وقفه در زندگی مخاطب دست برداشته و در عوض، به دنبال تبدیل شدن به بخشی جذاب و معنادار از آن هستند. تبلیغات مدرن و موثر، دیگر یک اعلان تجاری نیست، بلکه یک دعوت به گفتوگو، یک قطعه سرگرمی یا یک جرقه برای یک مکالمه فرهنگی بزرگ تر است.
استفاده از نوستالژی به مثابه زبان مشترک
حافظه جمعی، یک زبان جهانی و بسیار قدرتمند است. موسیقی، تصاویر و مفاهیمی که یک نسل با آنها بزرگ شده است، کدهای فرهنگی عمیقی را در خود جای داده اند که می توانند در یک لحظه، احساسات پیچیده ای از آشنایی، راحتی، امنیت و تعلق را برانگیزند. برندهای هوشمند درک کرده اند که نوستالژی، فراتر از یک یادآوری صرف از گذشته است، این یک پل عاطفی است که می تواند محصولی امروزی را به خاطرات خوش دیروز پیوند بزند.
در دنیایی که به سرعت در حال تغییر و سرشار از عدم قطعیت است، نوستالژی مانند یک لنگرگاه امن عمل می کند. با بازآفرینی خلاقانه یک عنصر نوستالژیک، یک برند می تواند از یک گفتوگوی کاملا تجاری فاصله گرفته و وارد یک فضای فرهنگی مشترک با مخاطب خود شود. این استراتژی، به جای تلاش برای متقاعد کردن منطقی، بر روی فعال سازی یک احساس آشنا و دوست داشتنی تمرکز می کند و یک ارتباط آنی و غیرمنتظره ایجاد می نماید.
کمپین اخیر برگر کینگ برای جشن هفتادمین سالگرد ساندویچ نمادین خود، واپر (Whopper)نمونه ای استادانه از این رویکرد است. به جای تمرکز بر ویژگی های محصول (گوشت گریل شده یا نان کنجدی) این برند به سراغ یکی از به یادماندنی ترین دارایی های فرهنگی خود رفت، آهنگ کلاسیک و بسیار مشهور «واپر، واپر» از دهه 70 میلادی، اما آنها این آهنگ را صرفا بازپخش نکردند، بلکه آن را به ستاره اصلی یک کمپین مدرن و چندپلتفرمی تبدیل کردند که در آن، مردم عادی در موقعیت های مختلف روزمره، این آهنگ را با اشتیاق می خوانند. این بازآفرینی هوشمندانه، نه تنها نسل های قدیمی تر را که با این آهنگ خاطره داشتند به وجد آورد، بلکه با معرفی این قطعه جذاب و ساده به نسل جدید از طریق پلتفرم هایی مانند تیک تاک، آن را به یک پدیده فرهنگی جدید تبدیل کرد. برگر کینگ با این کار به همه یادآور شد که واپر، فراتر از یک غذا، بخشی از تاریخ فرهنگ عامه و خاطرات مشترک است.
تبدیل محصول به یک شخصیت داستانی
مردم با فهرست ویژگی های یک محصول ارتباط برقرار نمی کنند، آنها با داستان ها و شخصیت ها ارتباط برقرار می کنند. یکی از قدرتمندترین استراتژی ها برای ایجاد یک پیوند عاطفی و به یاد ماندنی، شخصیت بخشی به یک ویژگی یا مشکل مرتبط با محصول است. این تکنیک، یک مفهوم انتزاعی یا یک مزیت عملکردی را به یک شخصیت قابل درک، ملموس و اغلب سرگرمکننده تبدیل می کند. وقتی یک مشکل (مانند یک لکه روی لباس یا یک تهدید امنیتی دیجیتال) دارای شخصیت، صدا و حتی انگیزه های مشخص می شود، محصول دیگر یک راه حل شیمیایی یا یک کد نرمافزاری بی روح نیست.
محصول به قهرمانی تبدیل می شود که در یک داستان کوتاه و جذاب، با یک شخصیت منفی قابل تشخیص مبارزه کرده و پیروز می شود. این رویکرد روایی، فرآیند به خاطر سپردن مزیت اصلی برند را به شدت ساده کرده و پیام تبلیغاتی را به یک قطعه سرگرمی دلپذیر تبدیل می نماید.
برند تاید تولیدکننده مواد شوینده، در کمپین جدید خود این استراتژی را به شکلی خلاقانه به کار گرفته است. آنها به جای نمایش صحنه های تکراری و خسته کننده از لباس های سفیدتر، تصمیم گرفتند تا به خود لکه جان ببخشند. در این سری از تبلیغات، یک کمدین مشهور و محبوب نقش یک لکه مزاحم و فرصت طلب را بازی می کند که در نامناسب ترین لحظات اجتماعی (مانند یک مصاحبه شغلی مهم یا یک قرار کلیدی) ظاهر می شود و موقعیت را برای فرد خراب می کند. این لکه، شخصیتی بذلهگو اما به شدت دردسرساز دارد و مخاطب بلافاصله با موقعیت ناخوشایند قربانی همذات پنداری می کند. در این داستان، ماده شوینده تاید دیگر یک محصول شیمیایی نیست، بلکه راه حلی سریع و موثر است که این شخصیت منفی دوست نداشتنی را از صحنه حذف کرده و آرامش و اعتماد به نفس را به زندگی اجتماعی بازمیگرداند.
خودآگاهی به مثابه ابزار صداقت
مخاطب مدرن نسبت به تبلیغات، بدبین و بسیار آگاه است. او می داند که هدف نهایی هر پیام تجاری، فروش یک محصول است و در برابر تلاش های مستقیم برای متقاعدسازی، یک دیوار دفاعی ذهنی قدرتمند دارد. در چنین فضایی، یکی از هوشمندانه ترین استراتژی ها برای خلع سلاح کردن این بدبینی، خودآگاهی است، یعنی پذیرفتن صریح این واقعیت که شما در حال تماشای یک تبلیغ هستید.
این رویکرد با شکستن دیوار چهارم و صحبت مستقیم با مخاطب درباره خود فرآیند تبلیغ، انتظارات او را برهم می زند. برند با شوخی کردن با کلیشه های تبلیغاتی، هزینه های تولید یا حتی با خود ستاره تبلیغاتی، نشان می دهد که به هوش مخاطب خود احترام می گذارد. این صداقت غیرمنتظره، یک حس صمیمیت و اعتماد ایجاد کرده و پیام برند را از یک ادعای تجاری به یک گفتوگوی دوستانه و صادقانه تبدیل می کند.
شرکت مینت موبایل (Mint Mobile) تحت هدایت خلاقانه رایان رینولدز این استراتژی را به سطح یک هنر ارتقا داده است. تقریبا در تمام تبلیغات این شرکت رینولدز به طور مستقیم به دوربین نگاه می کند و با لحنی طنزآمیز خود فرآیند ساخت تبلیغ را به سخره میگیرد.
او ممکن است از بودجه پایین تبلیغ شکایت کند، اسلایدشوهای پاورپوینت بیکیفیت را به عنوان «جلوه های ویژه» معرفی نماید یا توضیح دهد که چگونه با پس انداز کردن در هزینه های تبلیغات، می توانند خدمات تلفن همراه را ارزانتر ارائه دهند. این خودآگاهی، پیام اصلی برند (یعنی مقرون به صرفه بودن) را به شکلی مبتکرانه تقویت می کند. مخاطب با دیدن این تبلیغات نه تنها احساس نمی کند که چیزی به او فروخته می شود، بلکه احساس می کند در یک شوخی هوشمندانه شریک شده است و همین امر، پیام برند را به شکلی باورنکردنی موثر و به یادماندنی می سازد.
اتصال برند به یک ماموریت اجتماعی عمیق
در بازاری که کیفیت و قیمت محصولات به طور فزاینده ای به یکدیگر نزدیک می شوند و تمایز عملکردی روز به روز دشوارتر می شود، مصرفکنندگان، به خصوص نسل های جوان تر، به دنبال معیارهای دیگری برای انتخاب هستند. آنها می خواهند بدانند برندی که از آن خرید می کنند، چه جایگاهی در جهان دارد و برای چه ارزش هایی فراتر از سودآوری ایستاده است.
اتصال برند به یک ماموریت اجتماعی یا فرهنگی معنادار، آن را از یک کالای قابل تعویض به یک بیانیه هویتی تبدیل می کند. این رویکرد، وفاداری مشتری را از یک رابطه معاملاتی صرف به یک مشارکت ارزشی و عاطفی ارتقا می دهد. در این مدل، مشتریان با خرید یک محصول، نه تنها یک نیاز را برطرف نمی کنند، بلکه به یک جنبش بزرگ تر می پیوندند و از یک باوری که به آن اهمیت می دهند، حمایت فعالانه می کنند.
انتشارات دانشگاه آکسفورد در کمپین اخیر خود با عنوان «کلماتی که اهمیت دارند»، این استراتژی را به زیبایی اجرا کرد. آنها به جای تبلیغ مستقیم لغتنامهها، کتاب های درسی یا پایگاه های داده دانشگاهی خود، بر روی قدرت زبان برای شکل دادن به درک ما از جهان و ایجاد تغییرات مثبت اجتماعی تمرکز کردند. این کمپین داستان افرادی واقعی را روایت می کرد که با استفاده دقیق، شجاعانه و قدرتمند از کلمات، توانسته اند مکالمات مهمی را درباره موضوعاتی مانند محیط زیست، عدالت اجتماعی یا برابری جنسیتی آغاز کنند. انتشارات آکسفورد با این کار، خود را نه به عنوان یک فروشنده کتاب های سنگین، بلکه به عنوان یک نگهبان و قهرمان زبان و یک تسهیلکننده ضروری برای گفتوگوهای فرهنگی معنادار معرفی کرد. این رویکرد، به برندی که می توانست سنتی و دور از دسترس به نظر برسد، عمق، فوریت و جایگاهی بخشید که بسیار فراتر از محصولات فیزیکی آن بود.
منابع:
https://www.gwi.com/blog/10-powerful-examples-of-marketing-that-works