چالش های خلق تجربه مشتری

یک پازل هزار تکه بسیار زیبا را در نظر بگیرید. تصویر روی جعبه، چشم نواز و بی نقص است؛ یک چشم انداز هماهنگ و یکپارچه. حالا تصور کنید که هر بخش از این پازل، توسط یک تیم جداگانه در یک اتاق مجزا ساخته می شود. احتمالا نتیجه کار یک تصویر از هم گسیخته، ناهمگون و بی معناست؛ تصویری که هیچ شباهتی به آن چشم انداز رویایی روی جعبه ندارد. این استعاره تلخ داستان غم انگیز تجربه مشتری در بسیاری از سازمان های امروزی است. 

تجربه مشتری همان تصویر نهایی پازل است؛ برداشت کلی و احساسی که یک مشتری از تمام تعاملاتش با یک شرکت در طول زمان دارد. بر روی کاغذ تقریبا تمام مدیران عامل دنیا بر سر اهمیت حیاتی این موضوع توافق دارند، اما در عمل تعداد شرکت هایی که واقعا می توانند یک تجربه یکپارچه، روان و لذت بخش را در تمام نقاط تماس ارائه دهند، به طرز ناامیدکننده ای کم است. 

مشکل در نیت خوب یا تلاش فردی نیست. مشکل در ساختارهای سازمانی غلط، نبردهای سیاسی داخلی و یک دیدگاه تونلی است که اجازه نمی دهد هیچ کس تصویر کامل پازل را ببیند، اما چرا ساختن این پازل حتی برای موفق ترین شرکت ها نیز اینقدر دشوار است؟ ما در ادامه به عمیق ترین و پنهان ترین چالش هایی که این چشم انداز زیبا را به یک کابوس لجستیکی تبدیل می کنند، خواهیم پرداخت.

وقتی هر دپارتمان به زبان خودش صحبت می کند

ریشه تمام تجربیات از هم گسیخته مشتری در یک واقعیت تلخ سازمانی نهفته است: سیلوهای اطلاعاتی. در اکثر شرکت ها هر دپارتمان جزیره مستقلی است که داده های مربوط به مشتری را در سیستم ها و پایگاه های داده اختصاصی خود جمع آوری و نگهداری می کند. به این تیم ها دقت کنید:

•    تیم بازاریابی داده های مربوط به نحوه تعامل شما با کمپین های تبلیغاتی و بازدید از وب سایت را در اختیار دارد.

•    تیم فروش سابقه مکالمات و فرآیند خرید شما را در نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) خود ثبت کرده است.

•    تیم خدمات مشتریان تاریخچه ای از تمام تماس ها، ایمیل ها و شکایات شما را در سیستم پشتیبانی خود نگه می دارد.

•    تیم مالی اطلاعات مربوط به فاکتورها و پرداخت های شما را دارد.

این تیم ها نه تنها از ابزارهای متفاوتی استفاده می کنند، بلکه اغلب به زبان های متفاوتی نیز صحبت می کنند و معیارهای موفقیت کاملا مجزایی دارند. نتیجه این است که شرکت دیدی ۳۶۰ درجه و کامل از شما به عنوان یک مشتری واحد ندارد، بلکه چندین تصویر ناقص و تکه تکه از شما در اختیار دارد. 

مطلب مرتبط: ایجاد تجربه ماندگار برای مشتری: از خرید تا وفاداری

اینجاست که تجربیات کابوس واری مانند این رقم می خورد: شما ساعت ها با بخش پشتیبانی فنی درباره یک مشکل صحبت کرده اید، اما چند ساعت بعد، تیم بازاریابی یک ایمیل شاد برای شما ارسال می کند و همان محصول معیوب را برای خرید به شما پیشنهاد می دهد! این عدم هماهنگی، فریاد می زند: «ما تو را نمی شناسیم و برای تجربه تو اهمیتی قائل نیستیم». شکستن این سیلوها و ایجاد یک منبع واحد درباره مشتری اولین و شاید بزرگ ترین چالش فنی و فرهنگی بر سر راه یک تجربه مشتری بی نقص است.

توهم استفاده از همه کانال ها

بسیاری از شرکت ها داشتن سایت، اپلیکیشن موبایل، مرکز تماس و حضور در شبکه های اجتماعی را با ارائه یک تجربه همه کاناله (Omnichannel) اشتباه می گیرند. این رویکرد در بهترین حالت چند کاناله (Multichannel) است. شما به مشتری چندین راه برای ارتباط برقرار کردن می دهید، اما این راه ها به یکدیگر متصل نیستند و داستان مشتری را بین خودشان پاسکاری نمی کنند.

یک تجربه همه کاناله واقعی به مشتری اجازه می دهد تا سفر خود را در یک کانال شروع کرده و به صورت کاملا روان و بدون نیاز به تکرار اطلاعات در کانال دیگری آن را ادامه دهد. مثال کلاسیک این ماجرا به این شکل است: شما در حال مرور محصولات در اپلیکیشن موبایل هستید و کالایی را به سبد خرید خود اضافه می کنید، اما قبل از نهایی کردن خرید کاری برای تان پیش می آید. چند ساعت بعد وقتی از طریق لپ تاپ خود وارد سایت می شوید، آن کالا باید همچنان در سبد خرید شما منتظر باشد. اگر با مشکلی مواجه شدید و از طریق چت بات سایت کمک خواستید، زمانی که با مرکز تماس تلفنی ارتباط برقرار می کنید، اپراتور باید به طور کامل در جریان گفت وگوی شما با چت بات باشد.

ایجاد چنین تجربه ای نیازمند یکپارچگی عمیق سیستم های فناوری اطلاعات در پشت صحنه است؛ کاری که بسیار پیچیده، پرهزینه و از نظر سازمانی دشوار است. اکثر شرکت ها مسیر آسان تر را انتخاب کرده و کانال های جدید را به صورت وصله و پینه به سیستم های قدیمی خود اضافه می کنند، غافل از اینکه از دید مشتری این کانال های جدا از هم چهره های متفاوتی از یک شرکت غیرحرفه ای و ناهماهنگ هستند.

نبرد برای بودجه

یکی از بزرگ ترین موانع در اتاق هیأت مدیره رخ می دهد. مدیر تجربه مشتری با شور و حرارت درباره اهمیت سرمایه گذاری بر روی آموزش کارکنان، بهبود فرآیندهای پشتیبانی و خرید نرم افزارهای جدید صحبت می کند اما سپس مدیر ارشد مالی یک سوال ساده اما کشنده می پرسد: «بازگشت سرمایه این پروژه چقدر است؟».

اینجاست که بسیاری از ابتکارات تجربه مشتری با شکست مواجه می شوند. چرا؟ زیرا اثبات بازگشت مستقیم سرمایه گذاری بر روی تجربه مشتری بسیار دشوار است. تاثیر یک کمپین تبلیغاتی گوگل را می توان به راحتی و با دقت بالا اندازه گیری کرد: شما X دلار هزینه می کنید و Y مشتری جدید به دست می آورید. اما چگونه می توان ارزش مالی یک مشتری را که به جای دو دقیقه، تنها سی ثانیه پشت تلفن منتظر مانده است، محاسبه کرد؟ چگونه می توان یک عدد دقیق به افزایش وفاداری یا رضایت مشتری نسبت داد؟

مزایای یک تجربه مشتری عالی اغلب بلندمدت، غیرمستقیم و تجمعی هستند. این مزایا خود را در قالب کاهش نرخ ریزش مشتری، افزایش ارزش طول عمر مشتری و بازاریابی دهان به دهان نشان می دهند، اما در دنیایی که بسیاری از مدیران تحت فشار برای رسیدن به اهداف مالی سه ماهه بعدی هستند، سرمایه گذاری بر روی پروژه ای که شاید دو سال بعد نتیجه بدهد، یک تصمیم سخت و غیرجذاب است. بدون حمایت و باور قلبی بالاترین سطح رهبری سازمان، هر تلاش برای بهبود تجربه مشتری، به جنگی فرسایشی برای به دست آوردن ذره ذره بودجه تبدیل خواهد شد.

اهداف متحرک

آخرین و شاید بی رحمانه ترین چالش این است که خط پایان این مسابقه مدام در حال دورتر شدن است. استانداردهای یک تجربه مشتری خوب توسط بهترین تجربه ای که یک مشتری در هر صنعتی داشته است، تعیین می شود، نه فقط در صنعت شما!

وقتی آمازون تحویل یک روزه را به یک استاندارد تبدیل می کند، مشتریان شما ناخودآگاه از فروشگاه آنلاین کوچک شما نیز انتظار سرعت مشابهی را خواهند داشت. وقتی اسپاتیفای لیست های پخش موسیقی را با دقتی شگفت انگیز برای شما شخصی سازی می کند، مشتریان شما از اینکه شما هنوز در ایمیل های تان آنها را با نام اشتباه خطاب می کنید، خشمگین خواهند شد. وقتی اپلیکیشن یک بانک به شما اجازه می دهد در چند ثانیه و بدون هیچ سختی پول جابه جا کنید، مشتریان شما دیگر حاضر به پر کردن فرم های کاغذی طولانی در شرکت شما نخواهند بود.

مطلب مرتبط: تحول تجربه مشتری؛ از کلیشه تا وفاداری

این به آن معناست که حتی اگر هیچ کاری نکنید، صرفا به دلیل پیشرفت دیگران، کیفیت تجربه مشتری شما در ذهن مخاطب، در حال پسرفت است. این یک مسابقه بی پایان برای همگام شدن با انتظاراتی است که هر روز توسط نوآورترین شرکت های جهان، بازتعریف می شوند.

منابع:

https://contentsquare.com