مهندسی وفاداری مشتری در عصر بی تفاوتی

در دنیای مدرن، هر کدام از ما هر روز در حال تجربه یک واقعیت تلخ هستیم: ما به یک شماره، یک ردیف در یک جدول اکسل یا یک کد مشتری تقلیل یافته ایم. ما از شرکت های بی شمار ایمیل دریافت می کنیم، اما احساس می کنیم هیچ کدام واقعا ما را نمی شناسند. رابطه ما با اکثر کسب و کارها یک معامله سرد، سریع و بی روح است. یک خرید، یک پرداخت و سپس فراموشی؛ تا معامله بعدی. این، قانون نانوشته عصر بی تفاوتی تجاری است.

اما در این میان، برندهایی وجود دارند که این قانون را زیر پا گذاشته اند. آنها تصمیم گرفته اند که به جای جمع آوری مشتری، به دنبال پیدا کردن دوست باشند. این برندها، مفهوم وفاداری را از یک شاخص خشک بازاریابی، به یک هنر برای ساختن رابطه ای عمیق و انسانی تبدیل کرده اند. 

وفاداری به برند در نگاه این شرکت ها، به معنای بازگشت مشتری برای خرید بعدی نیست؛ بلکه به معنای آن است که مشتری، جایگزینی برای آن برند را در زندگی خود تصور نمی کند. او فقط یک مصرف کننده نیست؛ او یک طرفدار، یک حامی و بخشی از داستان برند است.

این گذار از یک معامله گذرا به یک دوستی پایدار، به صورت تصادفی اتفاق نمی افتد. این یک فرآیند مهندسی شده، دقیق و استراتژیک است که بر پایه روانشناسی انسانی و درک عمیق از نیازهای عاطفی ما بنا شده است. چگونه یک برند می تواند در ذهن و قلب یک مشتری، از جایگاه «یک گزینه» به «تنها گزینه» ارتقا پیدا کند؟ در این مقاله ما به کالبدشکافی این فرآیند پیچیده و جذاب می پردازیم و نقشه راه ساختن یک رابطه پایدار با مشتری را ترسیم می کنیم.

الزامات بنیادین یک رابطه پایدار: فراتر از کیفیت محصول

هر دوستی عمیقی، بر پایه یک سری انتظارات اولیه و بنیادین شکل می گیرد. شما از یک دوست انتظار دارید که قابل اعتماد، صادق و باثبات باشد. در دنیای برندینگ نیز همین قانون پابرجاست. قبل از اینکه حتی بتوان به ایجاد یک پیوند عاطفی فکر کرد، یک برند باید به اصول اولیه خود به طور کامل پایبند باشد. اولین و مهمترین اصل ارائه مداوم کیفیت و عمل به وعده ها است. یک محصول باکیفیت و یک خدمت قابل اتکا مانند شخصیت خوب برای یک فرد است؛ این نکته اولیه لازم برای شروع هر رابطه ای است.

مطلب مرتبط: روانشناسی وفاداری مشتریان به برند

اگر یک رستوران یک شب غذای عالی و شب بعد غذایی فاجعه بار سرو کند، شما هرگز نمی توانید به آن اعتماد کنید. اگر یک شرکت نرم افزاری قول پشتیبانی 24 ساعته می دهد اما در عمل هیچ گاه پاسخگو نیست، او در حال نابودکردن بذر اولیه اعتماد است. 

ثبات و پایبندی به قول ها، سنگ بنایی است که مشتری روی آن می ایستد و تصمیم می گیرد که آیا می تواند قدم بعدی را با شما بردارد یا خیر. این بخش، هیجان انگیزترین قسمت ساختن وفاداری نیست، اما بدون شک، حیاتی ترین آن است. هیچ کس با فردی که نمی توان به حرف ها و کارهایش اعتماد کرد، دوستی پایداری را شکل نمی دهد.

هنر گوش سپردن فعال: نقش بازخورد در تعمیق ارتباط

یکی از نشانه های یک دوست خوب، این است که به حرف های شما گوش می دهد. او نه تنها مشکلات شما را می شنود، بلکه به شما نشان می دهد که حرف های تان برایش اهمیت دارد. برندهای بزرگ نیز دقیقا همین کار را انجام می دهد. آنها فهمیده اند که رابطه با مشتری، یک خیابان یک طرفه نیست. آنها به طور فعال، به صدای مشتریان شان گوش می دهند و از این بازخوردها به عنوان سوخت اصلی برای رشد خود استفاده می کنند.

این گوش سپردن، شکل های مختلفی دارد؛ از نظرسنجی های ساده پس از خرید گرفته تا تحلیل دقیق نظرات در شبکه های اجتماعی و تشکیل گروه های مشتریان برای همفکری. وقتی یک شرکت، براساس پیشنهاد کاربرانش یک ویژگی جدید به محصولش اضافه می کند، پیامی بسیار قدرتمند را ارسال می نماید: «ما صدای شما را شنیدیم، برای نظرتان ارزش قائل هستیم و شما در شکل دادن به آینده ما نقش دارید.» این حس مشارکت، مشتری را از یک مصرف کننده منفعل به یک شریک فعال تبدیل می کند. او احساس می کند که مالک بخشی از این برند است و موفقیت آن، موفقیت او نیز محسوب می شود. این سطح از درگیر شدن، یک معامله ساده را به یک سرمایه گذاری عاطفی تبدیل می کند.

مطلب مرتبط: طراحی برنامه وفاداری مشتریان: چطور و چگونه؟

خلق خاطرات مشترک: قدرت تجربیات انحصاری و شخصی سازی شده

دوستی های عمیق، اغلب با خاطرات مشترک و لحظات خاص تقویت می شوند. برندهای هوشمند نیز برای ساختن همین خاطرات مشترک، سرمایه گذاری می کنند. آنها می دانند که برای ماندگار شدن در ذهن مشتری، باید تجربه ای فراتر از یک خرید معمولی خلق کنند. اینجاست که برنامه های وفاداری و شخصی سازی وارد عمل می شوند، اما نه به شکل سنتی آن. یک برنامه وفاداری قدرتمند، فقط به مشتری تخفیف نمی دهد؛ به او جایگاه و حس خاص بودن می بخشد.

شرکت لوازم آرایشی سفورا (Sephora) با برنامه وفاداری خود یک نمونه عالی از این استراتژی است. اعضای برتر این برنامه نه تنها تخفیف می گیرند، بلکه به رویدادهای اختصاصی محصولات جدید قبل از عرضه عمومی و کلاس های آموزشی ویژه دسترسی پیدا می کنند. آنها احساس می کنند که عضو یک باشگاه بسیار خاص هستند. از سوی دیگر شخصی سازی تجربه ها نیز نقشی کلیدی دارد. وقتی سرویس پخش آنلاین نتفلیکس براساس سلیقه شما، یک سریال جدید را پیشنهاد می کند، در واقع می گوید: «من تو را می شناسم و می دانم از چه چیزی لذت می بری.» این تجربیات انحصاری و شخصی، همان خاطرات مشترکی هستند که یک برند را از یک فروشنده صرف، به یک دوست با ملاحظه و دقیق تبدیل می کنند.

ایجاد یک زبان مشترک: قدرت ارزش ها و هویت قبیله ای

عمیق ترین سطح یک رابطه، زمانی شکل می گیرد که دو طرف نه تنها یکدیگر را دوست دارند، بلکه به یک سری ارزش های مشترک و یک جهان بینی یکسان باور دارند. قدرتمندترین برندهای جهان نیز با تکیه بر همین اصل، وفاداری ای در سطح یک تعهد ایدئولوژیک ایجاد می کنند. آنها به جای اینکه فقط روی ویژگی های محصول خود تمرکز کنند، روی «چرایی» وجود خود و ارزش هایی که به آن باور دارند، تاکید می ورزند. برند پوشاک پاتاگونیا یک مثال کلاسیک است. پاتاگونیا فقط یک ژاکت باکیفیت نمی فروشد؛ او داستان حفاظت از محیط زیست، مصرف گرایی آگاهانه و کیفیت پایدار را می فروشد. مشتریان این برند، تنها به دنبال یک لباس گرم نیستند؛ آنها با خرید خود، در حال اعلام تعلق شان به یک جنبش و یک تفکر خاص هستند. آنها بخشی از یک «قبیله» با ارزش های مشترک می شوند. این حس تعلق، چنان پیوند قدرتمندی ایجاد می کند که دیگر تقریبا ناگسستنی است. مشتری به برند وفادار می ماند، چون خیانت به برند، مانند خیانت به ارزش های خود اوست. این، اوج مهندسی وفاداری و نقطه ای است که یک برند به بخشی از هویت مشتری تبدیل می شود.

مطلب مرتبط: جلب وفاداری مشتریان: راهنمایی عملی برای یافتن خریداران دائمی

سخن پایانی

در نهایت، ساختن وفاداری در دنیای پر هرج و مرج امروز، یک ماراتن صبورانه است که از ارائه یک محصول قابل اعتماد شروع می شود، با گوش دادن فعال و خلق تجربیات خاطره انگیز ادامه می یابد و در نهایت، به ایجاد یک هویت مشترک و مبتنی بر ارزش می رسد. این فرآیند، یک برند را از یک غریبه موقتی، به یک دوست همیشگی و قابل اعتماد در زندگی مشتری تبدیل می کند و در اقتصادی که همه چیز قابل کپی برداری است، از قیمت و محصول گرفته تا تکنولوژی، تنها چیزی که نمی توان آن را کپی کرد، همین رابطه عمیق و دوستی صادقانه ای است که بین یک برند و مشتریانش شکل گرفته است. این، بزرگ ترین و پایدارترین مزیت رقابتی در قرن بیست و یکم خواهد بود.

منابع:

https://www.thebrandingjournal.com

https://www.forbes.com