ایمیل مارکتینگ: معماری یک گفت وگوی سودآور با مشتریان

صندوق ورودی ایمیل تان را برای یک لحظه تصور کنید. انبوهی از پیام های فراموش شده در آنجا آرام گرفته اند؛ از قبض های خدماتی و رسیدهای خرید آنلاین گرفته تا نوتیفیکیشن های بی پایان شبکه های اجتماعی. در میان این هیاهوی دیجیتال هر روز چندین ایمیل تبلیغاتی ناخوانده نیز از راه می رسند؛ پیام هایی که با بی تفاوتی از کنارشان می گذریم یا با یک کلیک آنها را به سطل زباله تاریخ می سپاریم، اما گاهی ایمیلی از راه می رسد که منتظرش بوده ایم. ایمیلی که با اشتیاق بازش می کنیم، می خوانیم و حتی روی لینک های آن کلیک می کنیم. این ایمیل یک تبلیغ آزاردهنده نیست؛ بیشتر شبیه یک نامه شخصی، توصیه دوستانه یا داستان جذاب است. راز این پیام جادویی چیست؟

برای دهه ها گروهی از پیشگوهای دنیای فناوری مرگ بازاریابی ایمیلی را فریاد زده اند. با ظهور هر ابزار جدیدی، از پیام رسان ها گرفته تا شبکه های اجتماعی، به نظر می رسید که دوران ایمیل به سر آمده است، اما این اسب کاری آرام و بی ادعا نه تنها از نفس نیفتاد، بلکه قدرتمندتر از همیشه به میدان بازگشت. 

امروزه بازاریابی ایمیلی بالاترین نرخ بازگشت سرمایه را در میان تمام کانال های دیجیتال به خود اختصاص می دهد، اما این موفقیت تصادفی نیست. این موفقیت متعلق به کسانی است که فهمیده اند ایمیل، یک بیلبورد تبلیغاتی نیست؛ بلکه یک میز دو نفره در یک کافه دنج برای گفت وگویی خصوصی با مشتری است. ما در این مقاله هنر معماری این گفت وگوی صمیمی و سودآور را با هم کشف خواهیم کرد.

چرا ایمیل هنوز پادشاه است؟

در دنیای پرزرق و برق شبکه های اجتماعی برندها روی یک زمین اجاره ای بازی می کنند. الگوریتم های فیس بوک، اینستاگرام یا لینکدین هر لحظه ممکن است تغییر کنند و دسترسی شما به مخاطبانی که برای شان زحمت کشیده اید را یک شبه محدود یا حتی قطع کنند. 

دنبال کنندگان شما در این پلتفرم ها در واقع مشتریان آنها هستند، نه شما اما فهرست ایمیل داستانی کاملا متفاوت دارد. این فهرست یک دارایی ارزشمند و کاملا تحت تملک شماست. هیچ الگوریتمی نمی تواند میان شما و مخاطب تان قرار بگیرد. این یک کانال ارتباطی مستقیم، شخصی و پایدار است.

به همین دلیل است که برندهای هوشمند تمرکز ویژه ای روی ساختن فهرست ایمیل خود دارند. آنها می دانند که هر آدرس ایمیل که با رضایت در اختیارشان قرار می گیرد، یک مجوز برای شروع یک گفت‎و گوی معنادار است. این رویکرد، پایداری کسب و کار را به شکل چشمگیری افزایش می دهد و آن را در برابر توفان های غیرمنتظره دنیای دیجیتال، بیمه می کند.

مطلب مرتبط: چرا هر بازاریابی باید از ایمیل مارکتینگ استفاده کند؟

هنر دعوت: چگونه یک فهرست باکیفیت بسازیم؟

بزرگ ترین اشتباه در بازاریابی ایمیلی خریدن فهرست های آماده است. این کار مانند ورود بدون دعوت به مهمانی خصوصی دیگران است و نتیجه ای جز رانده شدن (گزارش شدن به عنوان اسپم) و لکه دار شدن اعتبار برند شما به همراه نخواهد داشت. راه درست کسب اجازه و دریافت دعوتنامه از سوی خود مخاطب است. این فرآیند که به آن بازاریابی مبتنی بر اجازه می گویند، سنگ بنای یک استراتژی ایمیلی موفق است، اما چگونه می توانیم دیگران را ترغیب کنیم تا کلید اینباکس خود را به ما بدهند؟ پاسخ در ارائه ارزشی غیرقابل چشم پوشی نهفته است.

ابزاری که برای این کار استفاده می شود آهنربای جذب سرنخ یا لید مگنت نام دارد. این آهنرباها هدایای رایگانی هستند که در ازای دریافت آدرس ایمیل به مخاطب ارائه می شوند. به چند نمونه فکر کنید:

•    یک کتاب الکترونیکی رایگان با عنوان «ده اشتباه رایج در سرمایه گذاری برای تازه کارها»

•    یک وبینار آموزشی درباره «اصول عکاسی با موبایل»

•    یک چک لیست کاربردی برای «برنامه ریزی سفر به جنوب شرق آسیا»

•    یک کد تخفیف انحصاری برای اولین خرید

این هدایا نه تنها مخاطبان را به اشتراک گذاری اطلاعات تشویق می کنند، بلکه از همان ابتدا، افراد علاقه مند به حوزه کاری شما را از دیگران جدا می سازند و کیفیت فهرست ایمیل شما را تضمین می کنند.

یک پیام برای همه یعنی یک پیام برای هیچ کس

پس از آنکه مخاطبان شما را به اینباکس خود دعوت کردند، مرحله بعدی آغاز می شود: احترام به این فضای خصوصی. ارسال یک ایمیل یکسان به هزاران نفر با سلایق، نیازها و تاریخچه های متفاوت، سریع ترین راه برای از دست دادن اعتماد آنهاست. اینجا جایی است که دو تکنیک قدرتمند یعنی تقسیم بندی و شخصی سازی وارد عمل می شوند.

تقسیم بندی

به جای فریاد زدن در یک سالن شلوغ، مخاطبان خود را به گروه های کوچک تر و هم سلیقه تر تقسیم کنید و با هر گروه، متناسب با علاقه اش صحبت کنید. می توانید فهرست خود را براساس معیارهای مختلفی تقسیم کنید:

•    اطلاعات جمعیت شناختی: مانند موقعیت جغرافیایی یا حوزه شغلی.

•    رفتار کاربر: کاربرانی که محصول خاصی را دیده اند، آنهایی که سبد خرید خود را رها کرده اند یا مشتریانی که بیش از شش ماه است خریدی انجام نداده اند.

•    تاریخچه خرید: مشتریان وفادار، خریداران یک باره یا کسانی که فقط محصولات مربوط به یک دسته بندی خاص را می خرند.

شخصی سازی

این مرحله، یک گام فراتر از تقسیم بندی است. با استفاده از داده هایی که در اختیار دارید، کاری کنید که هر ایمیل حس یک پیام اختصاصی را القا کند. این کار می تواند به سادگی استفاده از نام کوچک مخاطب در عنوان ایمیل باشد یا به پیچیدگی پیشنهاد دادن محصولاتی براساس آخرین خرید او. 

غول هایی مانند آمازون و نتفلیکس در این زمینه استاد هستند. آنها با تحلیل رفتار شما، پیشنهادهایی ارائه می دهند که گویی ذهن شما را خوانده اند. این سطح از شخصی سازی به مخاطب نشان می دهد که شما او را به عنوان یک فرد منحصر به فرد می بینید، نه یک ردیف در یک جدول اطلاعاتی.

مطلب مرتبط: ایمیل مارکتینگ چیست؟ سیر تا پیاز قدیمی ترین الگوی بازاریابی آنلاین

کالبدشکافی یک ایمیل که همه بازش می کنند

یک ایمیل موفق، از اجزای مختلفی تشکیل شده است که هر کدام نقشی حیاتی در موفقیت آن ایفا می کنند.

•    عنوان ایمیل: این مهمترین بخش ایمیل شماست. عنوان، مانند تیتر یک روزنامه یا تریلر یک فیلم عمل می کند. باید آنقدر جذاب، کنجکاوی برانگیز یا مفید باشد که مخاطب را در میان انبوه ایمیل ها، برای باز کردن پیام شما متقاعد کند. عناوین کوتاه، شخصی سازی شده و سوالی معمولا عملکرد بهتری دارند.

•    متن اصلی: پس از باز شدن ایمیل، متن اصلی باید وعده عنوان را برآورده کند. به جای تمرکز صرف بر فروش، یک داستان بگویید، یک مشکل را حل کنید یا اطلاعات ارزشمندی ارائه دهید. لحن شما باید با هویت برندتان و گروه مخاطب همخوانی داشته باشد.

•    فراخوان به اقدام: هر ایمیل باید یک هدف مشخص و واضح داشته باشد. از مخاطب می خواهید چه کاری انجام دهد؟ «بیشتر بخوانید»، «همین حالا خرید کنید»، «در وبینار ثبت نام کنید». این دکمه یا لینک باید کاملا مشخص و قابل دیدن باشد و مخاطب را بدون هیچ ابهامی به سمت گام بعدی هدایت کند.

سخن پایانی

موفقیت در بازاریابی ایمیلی بازگشتی به اصول اولیه ارتباطات انسانی است. این یعنی احترام گذاشتن به حریم خصوصی، گوش دادن به نیازهای طرف مقابل، ارائه ارزش قبل از درخواست کردن و ساختن یک رابطه بلندمدت بر پایه اعتماد. در دورانی که همه به دنبال الگوریتم های پیچیده تر و هوش مصنوعی پیشرفته تر هستند، برندهایی پیروز می شوند که به یاد دارند در آن سوی هر صفحه نمایش، یک انسان نشسته است. آن انسان، به دنبال یک معامله دیگر نیست؛ او به دنبال برقراری یک ارتباط معنادار است و اینباکس ایمیل شاید بهترین مکان برای شروع این گفت وگو باشد.

منابع:

https://business.adobe.com

https://blog.hubspot.com