مذاکره بر سر بودجه سئو: نبرد با هیأت مدیره شرکت

یک صحنه دراماتیک را در اتاق هیأت مدیره تصور کنید. مدیر بازاریابی با شور و اشتیاق در حال ارائه درخواست بودجه برای بهینه سازی موتورهای جست وجو یا همان سئو است. او از کلمات کلیدی، رتبه بندی، اعتبار دامنه و بک لینک ها صحبت می کند. در آن سوی میز مدیر مالی با چهره ای بی حالت به او نگاه می کند. تنها چیزی که او می شنود، صدای یک حفره سیاه و عمیق است که قرار است پول شرکت را ببلعد و در مقابل نتایجی نامشخص و غیرقابل اندازه گیری تحویل دهد. این جلسه اغلب به یک شکست از پیش تعیین شده برای مدیر بازاریابی ختم می شود.

این تقابل یک نبرد کلاسیک در دنیای کسب و کار است: نبرد میان زبان بازاریابی و زبان پول. بازاریاب ها با شور و هیجان در مورد فرصت ها صحبت می کنند؛ مدیران ارشد با نگرانی در مورد ریسک ها فکر می کنند. تا زمانی که این دو گروه به یک زبان مشترک نرسند، سئو همیشه به چشم یک هزینه لوکس و غیرضروری دیده خواهد شد، نه یک سرمایه گذاری حیاتی برای آینده.

واقعیت این است که سئو ستون فقرات نامرئی تمام حضور آنلاین شماست. در دنیایی که تقریبا تمام سفرهای خرید از یک جست وجوی ساده در گوگل آغاز می شود، دیده نشدن در این ویترین بزرگ به معنای وجود نداشتن است، اما برای اینکه مدیر مالی و مدیرعامل شما این بودجه را با رضایت امضا کنند، شما باید نقش یک «وکیل مدافع سئو» را بازی کنید. شما باید پرونده خود را نه با اصطلاحات فنی، که با منطق سرد و قاطع تجاری ارائه دهید. این چهار استدلال کلیدی، دفاعیه پیروزمندانه شما در این دادگاه سرنوشت ساز خواهد بود.

بازی را از نو تعریف کنید

اولین و مهمترین گام تغییر کامل چارچوب گفت وگوست. شما نباید اجازه دهید که سئو در ردیف هزینه های بازاریابی کنار تبلیغات قرار بگیرد. این یک مقایسه اشتباه است. تبلیغات پولی  (Paid Ads) مانند اجاره کردن یک بیلبورد در یک اتوبان شلوغ است. تا زمانی که پول پرداخت می کنید، دیده می شوید. به محض اینکه شیر پول را ببندید، نامرئی خواهید شد. شما در حال اجاره کردن توجه هستید.

اما سئو مانند خریدن زمین و ساختن یک فروشگاه بزرگ و زیبا در همان اتوبان است. این کار در ابتدا پرهزینه تر و زمانبرتر است. ماه ها طول می کشد تا بنای شما ساخته و دیده شود، اما وقتی ساخته شد، شما دیگر یک مستاجر نیستید؛ شما یک مالک هستید. این فروشگاه یک دارایی است که برای سالیان دراز، بدون نیاز به پرداخت اجاره، برای شما مشتری خواهد آورد. سئو یک سرمایه گذاری روی دارایی های دیجیتال شرکت شماست. هر مقاله وبلاگ، هر صفحه بهینه سازی شده و هر لینک معتبری که به دست می آورید یک آجر در این بنای دیجیتال است. با این دیدگاه شما دیگر در مورد یک هزینه صحبت نمی کنید؛ شما در مورد یک سرمایه گذاری بلندمدت و سودآور صحبت می کنید.

مطلب مرتبط: سئو بدون دانش و بودجه: راهنمایی برای کسب و کارهای کوچک

به زبان خودشان با آنها صحبت کنید

هیأت مدیره به رتبه شما در گوگل اهمیتی نمی دهد. آنها به بازگشت سرمایه اهمیت می دهند. وظیفه شما این است که هر فعالیت سئو را به یک نتیجه مالی قابل پیش بینی ترجمه کنید.

به جای اینکه بگویید ما می خواهیم برای کلمه کلیدی کفش ورزشی مردانه به رتبه اول برسیم. بگویید کلمه کلیدی کفش ورزشی مردانه ماهانه 10 هزار بار جست وجو می شود. براساس داده ها، رتبه اول گوگل حدود 30درصد از این کلیک ها را به دست می آورد، یعنی 3 هزار بازدیدکننده بالقوه. اگر نرخ تبدیل وب سایت ما 2 درصد باشد، این یعنی 60 مشتری جدید در ماه. با توجه به اینکه میانگین ارزش هر خرید 100دلار است، این جایگاه می تواند به طور بالقوه 6 هزار دلار درآمد ماهانه برای ما ایجاد کند.

این نوع محاسبه، ناگهان سئو را از یک مفهوم انتزاعی به یک ماشین حساب پول سازی تبدیل می کند. فراتر بروید و در مورد «ارزش طول عمر مشتری» صحبت کنید. نشان دهید که مشتریانی که از طریق جست وجوی ارگانیک به دست می آیند، اغلب وفادارتر هستند و در بلندمدت، سود بیشتری برای شرکت به ارمغان می آورند.

هزینه سکوت را به تصویر بکشید

گاهی اوقات، ترس از دست دادن، انگیزه قوی تری از امید به دست آوردن است. شما باید با داده های واقعی نشان دهید که انجام ندادن سئو، چه هزینه های گزافی برای شرکت به همراه دارد.

•    تحلیل رقبا: به هیأت مدیره نشان دهید که سه رقیب اصلی شما، در حال حاضر چه سهمی از بازار جست وجو را در اختیار دارند. به آنها بگویید: «در حال حاضر، رقیب اصلی ما، ماهانه 20 هزار بازدیدکننده رایگان از گوگل دریافت می کند، در حالی که ما فقط 2 هزار بازدیدکننده داریم. آنها هر روز در حال دزدیدن مشتریان بالقوه ما هستند، فقط به این دلیل که زودتر از ما به آنجا رسیده اند.»

•    هزینه ترافیک جایگزین: محاسبه کنید که اگر بخواهید همین حجم از ترافیک ارگانیک را از طریق تبلیغات پولی به دست آورید، چقدر باید هزینه کنید. شما می توانید بگویید: «ما تخمین می زنیم که ترافیک ارگانیک حاصل از این سرمایه گذاری، معادل با یک بودجه تبلیغاتی 20 هزار دلاری در سال است. ما یا می توانیم این مبلغ را هر سال پرداخت کنیم یا یک بار برای ساختن دارایی خودمان سرمایه گذاری کنیم.»

این رویکرد سکوت و بی عملی را از یک گزینه بدون هزینه، به یک تصمیم پرخطر و پرهزینه تبدیل می کند.

سئو فراتر از یک کانال است

یک اشتباه رایج، نگاه کردن به سئو به عنوان یک کانال بازاریابی مجزا و ایزوله است. در حالی که یک استراتژی سئوی قوی، یک اثر هاله ای بر روی تمام فعالیت های دیگر شما دارد.

مطلب مرتبط: سئو صفحات سایت با تکنیک های ساده

•    افزایش نرخ تبدیل: وب سایتی که از نظر فنی برای سئو بهینه شده، سریع تر بارگذاری می شود و تجربه کاربری بهتری دارد. این موضوع، نرخ تبدیل بازدیدکنندگانی که از شبکه های اجتماعی یا تبلیغات می آیند را نیز افزایش می دهد.

•    تولید محتوای چندمنظوره: محتوایی که برای اهداف سئو تولید می شود (مانند مقالات جامع وبلاگ یا راهنماهای ویدئویی)، یک دارایی ارزشمند است که می توان آن را به ده ها شکل دیگر در شبکه های اجتماعی، کمپین های ایمیلی و حتی در آموزش تیم فروش، بازیافت و استفاده کرد.

•    ساختن اعتماد و اعتبار: وقتی نام برند شما به طور مداوم برای جست وجوهای مرتبط در گوگل ظاهر می شود، این کار یک حس اعتماد و اعتبار در ذهن مشتری ایجاد می کند. این اعتبار، باعث می شود که تبلیغات شما نیز موثرتر عمل کنند.

سئو یک بازی تک نفره نیست. این یک حرکت تیمی است که عملکرد تمام بازیکنان دیگر را در زمین بازاریابی بهبود می بخشد.

سخن پایانی

پیروزی در دادگاه مدیر مالی، به معنای گرفتن یک چک سفید امضا نیست. به معنای به دست آوردن یک «رأی اعتماد» استراتژیک است. شما با استفاده از این استدلال ها، نشان می دهید که نه یک بازاریاب رویاپرداز، بلکه یک شریک تجاری واقع بین هستید که به زبان کسب وکار صحبت می کند و به سودآوری بلندمدت سازمان فکر می کند.

به آنها یادآوری کنید که سئو یک ماراتن است، نه یک دوی سرعت. نتایج آن یک شبه ظاهر نمی شوند، اما زمانی که ظاهر شوند، پایدار، قدرتمند و فوق العاده سودآور خواهند بود. در نهایت، دفاع از بودجه سئو، دفاع از بودجه یک بخش بازاریابی نیست. این دفاع از آینده نگری، نوآوری و تمایل سازمان شما برای سرمایه گذاری روی مهمترین مکان دنیاست: همانجایی که مشتریان شما، جست وجوی شان را آغاز می کنند.

منابع:

https://searchengineland.com