روانشناسی بسته بندی محصول

برند پپسی چند سال قبل تصمیم گرفت تا ظاهر جعبه های آب پرتقال برند محبوب تروپیکانا را مدرن و ساده سازی کند. آنها طرح کلاسیک (پرتقالی که یک نی در آن فرو رفته بود) را با تصویری از یک لیوان پر از آب پرتقال جایگزین کردند. لوگوی قدیمی و آشنا جای خود را به یک فونت ساده و عمودی داد. مدیران شرکت با اطمینان این بسته بندی جدید را که توسط یکی از مشهورترین آژانس های برندینگ طراحی شده بود به بازار عرضه کردند. واکنش مصرف کنندگان سریع، شدید و فاجعه بار بود. در کمتر از دو ماه فروش تروپیکانا ۲۰ درصد سقوط کرد که معادل ضرری بیش از ۳۰ میلیون دلار بود. مشتریان وفادار در شبکه های اجتماعی خشم خود را فریاد زدند؛ آنها محصول جدید را زشت، بی هویت و شبیه به یک برند ارزان قیمت توصیف کردند. شرکت پپسی به سرعت تسلیم شد و بسته بندی قبلی را به قفسه ها بازگرداند. ماجرا عجیب به نظر می رسد، نه؟

فاجعه تروپیکانا تنها داستان یک طراحی ناموفق نیست. این یک درس تاریخی بسیار گران قیمت در مورد روانشناسی مصرف کننده است. این رویداد به جهان کسب و کار نشان داد که بسته بندی یک پوشش تزئینی ساده نیست که محصول را در خود جای می دهد؛ بلکه یک قرارداد عمیق و نانوشته با مشتری است. 

بسته بندی اولین قول برند، آشناترین چهره در یک فروشگاه شلوغ و خلاصه ای فیزیکی از تمام خاطرات و انتظارات ماست. بسیاری از مدیران تغییر بسته بندی را یک تصمیم تاکتیکی و کم اهمیت در حوزه طراحی می دانند، اما این یک اشتباه استراتژیک مرگبار است. در این مقاله ما محورهای کلیدی این مفهوم را لایه به لایه باز خواهیم کرد تا بفهمیم بسته بندی چگونه در سکوت با مغز ما صحبت می کند و چرا دستکاری این زبان، گاهی می تواند به قیمت نابودی یک امپراتوری تمام شود.

بسته بندی به مثابه یک لنگر ذهنی

مغز انسان برای صرفه جویی در انرژی به میانبرها و الگوهای آشنا تکیه می کند. یک سوپرمارکت بزرگ را تصور کنید که بیش از ۴۰ هزار محصول مختلف را در خود جای داده است. تصمیم گیری برای خرید در چنین محیطی یک بار شناختی عظیم است. در این هیاهوی بصری بسته بندی محصول نقش یک لنگر ذهنی را بازی می کند. 

مطلب مرتبط: چرا بسته بندی محصولات اهمیت دارد؟

ما به دنبال چهره ای آشنا در میان جمعیت می گردیم. برای دهه ها مشتریان تروپیکانا یاد گرفته بودند که به دنبال تصویر یک پرتقال با نی بگردند. این تصویر یک میانبر سریع برای پیدا کردن محصول موردنظرشان بود.

وقتی تروپیکانا این چهره آشنا را حذف کرد، این لنگر ذهنی را از مشتریانش گرفت. آنها در راهروهای فروشگاه سردرگم شدند و حتی برخی تصور کردند که شرکت فرمول آب پرتقال را نیز تغییر داده است. این اتفاق یک اصل روانشناختی کلیدی را آشکار می سازد: ثبات بصری مترادف با اعتماد و قابلیت اطمینان است. 

به همین دلیل است که برندهای هوشمندی مانند کوکاکولا در طول بیش از یک قرن با وجود به روزرسانی های جزئی جوهره اصلی هویت بصری خود (رنگ قرمز نمادین و فونت دست نویس) را به شکل وسواس گونه ای حفظ کرده اند. آنها می دانند که بطری شان نه فقط یک ظرف، بلکه یک نماد فرهنگی و یک دوست قدیمی است که نباید چهره اش را ناگهان تغییر دهد. هرگونه تغییر اساسی باید به شکل یک تکامل تدریجی باشد، نه یک انقلاب ناگهانی.

بسته بندی، داستان و ارزش!

v

اگر ثبات بصری فصل اول داستان یک برند باشد، فصل دوم توسط جزییات طراحی روایت می شود. هر عنصر از جنس جعبه و شکل بطری گرفته تا رنگ و فونت نوشته ها در حال ارسال سیگنال های ناخودآگاه درباره ارزش ها و جایگاه محصول است. بسته بندی فروشنده خاموش شما روی قفسه است.

به جعبه های محصولات اپل فکر کنید. فرآیند باز کردن یک آیفون جدید خود به یک تجربه لوکس و دقیق مهندسی شده تبدیل شده است. جعبه های سفید، مینیمال و سنگین با باز شدن آرام و کنترل شده خود، قبل از اینکه حتی محصول را ببینید، پیام هایی درباره کیفیت، سادگی و توجه به جزییات را به مغز شما مخابره می کنند. اپل می توانست محصولاتش را در جعبه های مقوایی ارزان تری بفروشد، اما آنها می دانند که بسته بندی صحنه نمایشی است که ارزش ستاره اصلی یعنی خود محصول، را چند برابر می کند.

این زبان بصری ابزاری استراتژیک برای جایگاه سازی است. یک برند غذایی که از رنگ های خاکی، کاغذ بازیافتی و طراحی های ساده استفاده می کند، به صورت ناخودآگاه پیام طبیعی، ارگانیک و صادقانه را منتقل می کند. در مقابل یک برند شکلات که از جعبه مشکی مات با نوشته های طلاکوب استفاده می کند، پیام لوکس، خاص و گران قیمت را فریاد می زند. تغییر بسته بندی فرصتی برای بازنویسی این داستان است. شاید یک برند قدیمی بخواهد با بسته بندی مدرن تر، مخاطبان جوان تری را به خود جذب کند یا شاید شرکتی بخواهد با استفاده از مواد پایدار، تعهد جدید خود به محیط زیست را به نمایش بگذارد. نکته کلیدی این است که این تغییر باید با یک چرای استراتژیک و روشن همراه باشد، نه فقط یک «چرا که نه؟» سطحی.

چه زمانی تغییر یک ضرورت است؟

با تمام خطراتی که ذکر شد، گاهی تغییر بسته بندی نه تنها مفید، بلکه ضروری است. کسب و کارها در یک محیط پویا فعالیت می کنند و بسته بندی نیز باید همراه با استراتژی آنها تکامل یابد، اما چگونه می توان این کار را هوشمندانه انجام داد؟

مطلب مرتبط: معجزه بسته بندی حرفه ای محصولات

قانون اول، حفظ دارایی های بصری کلیدی است. قبل از هر تغییری یک برند باید تحلیل کند که کدام عناصر طراحی آن بیشترین ارزش را در ذهن مشتری دارند. آیا رنگ خاصی است؟ یک لوگوی قدیمی؟ یا شکل منحصر به فرد بطری؟ در فاجعه تروپیکانا، هم لوگو و هم تصویر کلیدی به طور همزمان حذف شدند. برندهای موفق عناصر کلیدی خود را حفظ می کنند و بقیه اجزا را به روز می نمایند. به تکامل لوگوی پپسی در طول دهه ها نگاه کنید؛ دایره قرمز و آبی و ایده موج، همیشه به نوعی حضور داشته اند، حتی اگر شکل اجرای آن مدرن تر شده باشد.

قانون دوم، همراستایی با واقعیت محصول است. اگر بسته بندی شما وعده یک محصول «کاملا جدید و بهبودیافته» را می دهد، خود محصول نیز باید این وعده را برآورده کند. در غیر این صورت، بسته بندی جدید به نماد یک قول توخالی تبدیل می شود و اعتماد مشتری را برای همیشه از بین می برد.

قانون سوم، در نظر گرفتن زمینه جدید است. امروزه بسته بندی باید در دو دنیای متفاوت موفق عمل کند: قفسه شلوغ یک فروشگاه فیزیکی و صفحه کوچک یک گوشی هوشمند. طرحی که از فاصله چند متری در یک هایپرمارکت به چشم می آید، ممکن است در یک تصویر بندانگشتی در وب سایت آمازون کاملا ناخوانا باشد. طراحی مدرن باید برای هر دو زمینه بهینه شود.

بسته بندی آخرین و شاید مهمترین قطعه از پازل بازاریابی است. این تنها عنصری از کمپین تبلیغاتی شماست که همراه با مشتری به خانه او می رود. این یک ارتباط فیزیکی و روزمره ایجاد می کند. دستکاری این ارتباط، مانند انجام یک عمل جراحی حساس است. اگر با تحقیق، درک عمیق از روانشناسی مشتری و یک استراتژی روشن انجام شود، می تواند به برند جانی دوباره ببخشد، اما اگر با بی دقتی و براساس سلیقه شخصی چند مدیر انجام شود، می تواند به سرعت یک قرارداد ارزشمند اعتماد را که ساختن آن سال ها طول کشیده است، برای همیشه پاره کند.

منابع:

https://www.fastcompany.com

https://www.petercremerna.com