شرکت ها در حال غرقکردن اینترنت در اقیانوسی از محتوای ویدئویی هستند. بودجه های هنگفتی صرف تولید ویدئوهای سینمایی، تیزرهای تبلیغاتی پرزرق و برق و مستندهای برند خوش ساخت می شود. این ویدئوها با امیدواری در پلتفرم هایی مانند یوتیوب و شبکه های اجتماعی منتشر می شوند و سپس یک اتفاق قابل پیش بینی رخ می دهد: تقریبا هیچ اتفاقی نمی افتد. عصر امید به ویروسی شدن یک محتوا یک استراتژی مبتنی بر شانس و قمار است، نه یک برنامه تجاری پایدار.
یک انقلاب خاموش اما بنیادین در نحوه مصرف محتوا در جریان است که بسیاری از بازاریابان هنوز آن را درک نکرده اند: میدان نبرد اصلی برای جلب توجه مشتری دیگر فیدهای شلوغ شبکه های اجتماعی نیست، بلکه نوار جست وجوی گوگل و یوتیوب است. در این دنیای جدید تولید یک ویدئوی زیبا کافی نیست. چالش استراتژیک واقعی، تولید ویدئویی است که در لحظه دقیق نیاز یک مشتری قابل یافتن باشد. اگر ویدئوی شما به یک سوال مشخص پاسخ ندهد، در عمل نامرئی است.
معماری ویدئو برای یافتن، نه فقط دیده شدن
ذهنیت سنتی در بازاریابی ویدئویی بر پایه هل دادن محتوا به سمت مخاطب استوار بود. برندها ویدئویی می ساختند و سپس با صرف هزینه گزاف تبلیغات، تلاش می کردند آن را در مقابل چشمان هرچه بیشتر مردم قرار دهند و امیدوار باشند که مورد توجه قرار گیرد اما استراتژی ویدئویی قابل جست وجو، بر پایه کشیدن عمل می کند. در این مدل شما محتوایی نمی سازید که بخواهید به زور به مردم نشان دهید؛ شما محتوایی می سازید که مردم خودشان فعالانه به دنبال آن می گردند.
مطلب مرتبط: بازاریابی ویدئویی در عصر بی توجهی مشتریان
یوتیوب، دومین موتور جست وجوی بزرگ جهان پس از شرکت مادرش گوگل، دیگر تنها یک پلتفرم سرگرمی نیست. این یک کتابخانه عظیم از راه حل ها، آموزش ها و پاسخ هاست. تغییر استراتژیک، درک این موضوع است که ویدئوی شما نه یک آگهی بازرگانی، که یک «دارایی اطلاعاتی» است. وظیفه این دارایی، نه فقط ایجاد آگاهی از برند، که پاسخ دادن به سوالات مشخص مشتری در تمام مراحل سفر خرید او، از کنجکاوی اولیه تا مقایسه محصولات و تصمیم گیری نهایی است.
شرکت لوازم خانگی و ساختمانی هوم دیپو (Home Depot) این استراتژی را به یک هنر تبدیل کرده است. کانال یوتیوب این شرکت، یک ماشین بازاریابی ویروسی نیست؛ این یک دایرهالمعارف تصویری عظیم از راه حل هاست. آنها هزاران ویدئوی کوتاه و کاربردی با عناوینی مانند «چگونه یک شیر آب چکه کننده را تعمیر کنیم» یا «چگونه یک کلید دیمر نصب کنیم» تولید کرده اند. این ویدئوها هیجان انگیز یا خنده دار نیستند، اما فوق العاده «مفید» هستند.
هوم دیپو درک کرده است که وقتی مشتری با یک مشکل خانگی روبهرو می شود، اولین کاری که می کند جست وجو در گوگل یا یوتیوب است. با فراهم کردن یک پاسخ شفاف و رایگان در آن لحظه دقیق نیاز، هوم دیپو نه تنها ترافیک بسیار هدفمندی را به سمت خود جذب می کند، بلکه خود را به عنوان یک متخصص قابل اعتماد و یک منبع یاری رسان تثبیت می نماید و این اعتماد، به طور مستقیم به فروش محصولات مورد نیاز برای آن تعمیرات منجر می شود.
الگوریتم ها چگونه فکر می کنند
برای یک موتور جست وجو، فایل ویدئویی شما به خودی خود یک جعبه سیاه غیرقابل فهم است. الگوریتم ها نمی توانند تصاویر متحرک را تماشا کنند تا محتوای آن را درک نمایند؛ آنها داده های متنی مرتبط با آن ویدئو را می خوانند و فهرست می کنند. بنابراین، قابل جست وجو کردن یک ویدئو، هنر تبدیل کردن محتوای بصری آن به یک بسته داده ساختاریافته و غنی است. این فرآیند شامل چندین عنصر حیاتی است: نوشتن یک عنوان دقیق و حاوی کلمات کلیدی که دقیقا با عبارت جست وجوی کاربر مطابقت دارد، تهیه یک رونوشت کامل از تمام گفتوگوهای ویدئو و بارگذاری آن، نوشتن یک توضیح جامع و دقیق که خلاصه محتوا و کلمات کلیدی مرتبط را دربر گیرد و استفاده از فصل بندی یا همان برچسب های زمانی (Timestamps) برای تقسیم کردن ویدئو به بخش های منطقی. این عناصر، به الگوریتم ها سرنخ های قدرتمندی می دهند تا بفهمند ویدئوی شما درباره چیست و در پاسخ به کدام سوالات باید آن را نمایش دهند.
رسانه غذایی دیجیتال تیستی (Tasty) در این زمینه یک کلاس درس واقعی است. وقتی شما عبارتی مانند «طرز تهیه لازانیا» را جست وجو می کنید، به احتمال زیاد یکی از ویدئوهای کوتاه و سریع آنها را در صدر نتایج خواهید دید. این موفقیت تصادفی نیست. هر ویدئوی تیستی با یک استراتژی داده محور دقیق بهینه سازی شده است. عنوان ویدئو، نام دقیق غذاست. در بخش توضیحات، فهرست کامل مواد اولیه و دستور پخت مرحله به مرحله به صورت متنی نوشته شده است. کلمات کلیدی مرتبط با آشپزی در سراسر فرادادههای ویدئو استفاده شده اند. آنها محتوای یک تجربه بصری را به طور کامل به داده های قابل خواندن برای ماشین تبدیل کرده اند. در نتیجه، الگوریتم های جست وجو با اطمینان کامل می دانند که این ویدئو، یک پاسخ بسیار مرتبط و با کیفیت برای جست وجوی کاربر است و به همین دلیل، آن را بالاتر از رقبایی که این بهینه سازی را انجام نداده اند، رتبه بندی می کنند.
از یک سوال در گوگل تا سبد خرید
سفر مشتری مدرن، دیگر یک مسیر خطی و قابل پیشبینی نیست که توسط تیم بازاریابی یک شرکت طراحی شود. این یک مسیر خودگردان و پر از نقاط تماس دیجیتال است که اغلب با یک سوال آغاز می شود. سوالاتی مانند «بهترین لپ تاپ برای برنامه نویسی چیست؟» یا «مقایسه آیفون با سامسونگ گلکسی» لحظات حیاتی تصمیم گیری هستند که به آنها «لحظات خرد صفر حقیقت» گفته می شود. برندی که بتواند در این لحظات با یک ویدئوی مفید و آموزنده حضور داشته باشد، می تواند کل مسیر خرید مشتری را به نفع خود شکل دهد. این نیازمند ساختن یک کتابخانه محتوای ویدئویی است که تمام طیف سوالات مشتری را پوشش دهد؛ از ویدئوهای آموزشی سطح بالا برای ایجاد آگاهی گرفته تا ویدئوهای مقایسه دقیق محصولات، بررسی ها و نمایش نحوه استفاده از محصول برای مرحله تصمیم گیری نهایی.
برندهای خودروسازی مانند کیا و هیوندای به طور فزاینده ای در حال درک این موضوع هستند. آنها به جای تمرکز صرف بر تبلیغات تلویزیونی 30 ثانیه ای که تنها تصویری از سبک زندگی را به نمایش می گذارند، در حال ساختن یک کتابخانه عظیم از محتوای ویدئویی قابل جست وجو هستند.
این کتابخانه شامل تورهای ویدئویی جامع از داخل و خارج هر مدل خودرو، مقایسه دقیق ویژگی های مدل های مختلف با رقبایشان و آموزش نحوه استفاده از سیستم های سرگرمی و ایمنی پیچیده آنهاست. وقتی یک مشتری بالقوه عبارتی مانند «سیستم کمک راننده کیا تلوراید چگونه کار می کند؟» را جستوجو می کند، خودروساز این فرصت را دارد که مستقیما و با جزییات کامل، به سوال او پاسخ دهد. این تعامل، بسیار قدرتمندتر از هر آگهی تبلیغاتی است، زیرا در یک لحظه نیاز واقعی، ارزش ملموسی را ارائه می دهد و برند را از یک فروشنده صرف، به یک مشاور قابل اعتماد تبدیل می کند.
محتوای سودمند و به درد بخور برای مخاطب
در نهایت، قلب یک استراتژی ویدئویی قابل جستوجو، یک اصل ساده اما اغلب فراموش شده است: سودمندی. در مسابقه برای جلب توجه، بسیاری از برندها تلاش می کنند تا محتوای سرگرمکننده، بامزه یا تکان دهنده بسازند اما در دنیای جستوجو، پایدارترین و موثرترین استراتژی ساختن محتوای خدمتگزار است. محتوایی که یک مشکل واقعی را حل می کند، یک فرآیند پیچیده را ساده می سازد یا به یک سوال مهم پاسخ می دهد. این ویدئوها ممکن است هرگز میلیون ها بازدید در یک روز به دست نیاورند، اما در طول سال ها به طور مداوم ترافیک هدفمند و مشتریان بالقوه را جذب خواهند کرد و به دارایی های بازاریابی همیشه سبز تبدیل می شوند. تمرکز باید از داستانگویی درباره برند به سمت حل مشکلات برای مشتری تغییر کند.
یک شرکت نرم افزاری مانند ادوبی را در نظر بگیرید. محصولات آنها مانند فتوشاپ و پریمیر پرو بسیار قدرتمند اما پیچیده هستند. ادوبی می توانست تمام بودجه بازاریابی خود را صرف کمپین های تبلیغاتی الهام بخش درباره خلاقیت کند اما در عوض، آنها سرمایه گذاری هنگفتی بر روی ساختن یکی از بزرگترین کتابخانه های آموزش ویدئویی رایگان در جهان کرده اند. کانال های یوتیوب آنها پر از هزاران ویدئو با عناوینی مانند «چگونه پس زمینه یک عکس را در فتوشاپ حذف کنیم» یا «آموزش مبتدیان برای ویرایش ویدئو در پریمیر» است. این محتوای خدمتگزار، موانع ورود به اکوسیستم ادوبی را کاهش می دهد، به کاربران برای استفاده بهتر از محصولاتشان قدرت می بخشد و یک جامعه کاربری وفادار و ماهر را پرورش می دهد. آنها با تمرکز بر سودمندی، محصول خود را دسترس پذیرتر و در نتیجه، ارزشمندتر کرده اند.
بازاریابی ویدئویی چه سرنوشتی خواهد داشت؟
سخن پایانی
دوران تولید ویدئو صرفا برای پر کردن تقویم محتوایی به پایان رسیده است. هر ویدئویی که برند شما تولید می کند باید با یک سوال استراتژیک آغاز شود: «این ویدئو قرار است به کدام سوال مشتری پاسخ دهد و چگونه مطمئن شویم که مشتری می تواند آن را پیدا کند؟». این تغییر طرز فکر، مستلزم همکاری بسیار نزدیک تر میان تیم های خلاق و تیم های فنی و سئو است. بازاریابان باید کمتر مانند کارگردانان سینما و بیشتر مانند کتابداران یا معماران اطلاعات فکر کنند. وظیفه آنها نه فقط خلق محتوا، که ساختن یک کتابخانه منطقی، ساختاریافته و به راحتی قابل پیمایش از دانش است. برندهایی که این واقعیت جدید را بپذیرند و استراتژی ویدئویی خود را بر پایه اصل قابل جستوجو بودن بنا کنند، نه تنها در هیاهوی محتوای امروز شنیده خواهند شد، بلکه مکالمات مشتریان فردای خود را نیز رهبری خواهند کرد.