چرا غول ها سقوط می کنند؟ کالبدشکافی شکست در دنیای برندینگ

دنیای کسب و کار یک گورستان ساکت و پر از سنگ قبرهای باشکوه دارد. روی این سنگ قبرها نام هایی حک شده که روزی برای خودشان غول هایی بودند: بلاک باستر، پادشاه بی چون و چرای سرگرمی های خانگی؛ کداک، مترادف کلمه خاطره؛ نوکیا، غولی که به نظر می رسید تا ابد بازار تلفن همراه را در دستانش خواهد داشت. اینها برندهایی نبودند که از کمبود بودجه یا ایده های بد شکست خورده باشند. آنها امپراتوری هایی بودند که در اوج قدرت شروع به فروپاشی کردند.

چرا چنین تجربه ای برای این غول ها پیش آمد؟ چرا برخی برندها مانند یک ستاره دنباله دار، برای لحظه ای آسمان صنعت خود را روشن می کنند و سپس برای همیشه خاموش می شوند، در حالی که برخی دیگر به خورشیدهای ثابتی تبدیل می شوند که نسل ها زیر نورشان رشد می کنند؟ پاسخ یک تصادف یا بدشانسی ساده نیست. شکست در دنیای برندینگ یک فرمول دارد. یک سری اشتباهات قابل پیش بینی که مانند ترک های کوچکی روی یک سد بزرگ به مرور زمان گسترش پیدا می کنند تا ناگهان همه چیز را در هم بشکنند.

خبر خوب این است که با کالبدشکافی این شکست ها می توانیم الگوی موفقیت را پیدا کنیم. این مقاله یک تور آموزشی در همین گورستان است. سفری برای آموختن از اشتباهات دیگران تا بتوانیم برندی بسازیم که نه تنها زنده بماند، بلکه در طول زمان بدرخشد و به یک میراث ماندگار تبدیل شود. پس بیایید با هم چراغ قوه ها را روشن کنیم و اولین دلایل سقوط این غول های سابق را بررسی کنیم.

بحران هویت: برندی که خودش را نمی شناسد

اولین و کشنده ترین بیماری برای یک برند فراموشی است. نه فراموش کردن مشتری، بلکه فراموش کردن خودش. برندی که نمی داند کیست، چرا وجود دارد و چه ارزشی را به دنیا اضافه می کند، مانند یک کشتی بدون قطب نما در اقیانوس سرگردان است. چنین برندی ممکن است بهترین محصول دنیا را تولید کند، اما چون دلیل اصلی وجودش را نمی داند، نمی تواند یک داستان منسجم برای دیگران تعریف کند.

مطلب مرتبط: وقتی برندها زمین می خورند

این برندها معمولا روی «چه چیزی» تمرکز می کنند: ما قهوه می فروشیم، ما ماشین تولید می کنیم، ما نرم افزار می سازیم، اما به ندرت به سوال عمیق تر «چرا» پاسخ می دهند. چرا این کار را انجام می دهیم؟ باور اصلی ما چیست؟ این دقیقا نقطه ای بود که بسیاری از سازندگان تلفن همراه در رقابت با اپل شکست خوردند. آنها درگیر این بودند که گوشی هایی با حافظه بیشتر، دوربین بهتر و پردازنده سریع تر بسازند، اما اپل یک داستان متفاوت تعریف می کرد: «ما وضع موجود را به چالش می کشیم، ما متفاوت فکر می کنیم و ابزارهایی برای خلاقیت انسان ها می سازیم». مردم فقط یک گوشی نمی خریدند؛ آنها در حال خریدن بخشی از این فلسفه بودند. برندی که چرایی مشخصی ندارد، مجبور است فقط بر سر قیمت رقابت کند و این یک بازی فرسایشی است که برنده های بسیار کمی دارد.

فریاد در خلأ: نادیده گرفتن مخاطب

دومین دلیل مرگبار، صحبت کردن با یک اتاق خالی است. برندها گاهی آنقدر عاشق صدای خودشان می شوند که فراموش می کنند ببینند آیا کسی اصلا گوش می دهد یا نه. آنها تحقیقات بازار را به چند نمودار و جدول تقلیل می دهند و از ایجاد یک گفت وگوی واقعی و صمیمی با مخاطبان خود غافل می شوند. برندی که مشتریانش را به صورت عمیق درک نکند، نیازها، ترس ها و آرزوهای شان را نشناسد، مانند یک کمدین است که روی صحنه برای خودش جوک تعریف می کند.

این همان اشتباهی است که برندهای لوکس قدیمی سال ها مرتکب آن می شدند. آنها محصولاتی را براساس دیدگاه خودشان از تجمل طراحی می کردند و انتظار داشتند نسل جدید هم آن را بپذیرد، اما نسل جدید تعریفی متفاوت از تجمل داشت؛ برای آنها تجربه، پایداری و اصالت مهمتر از یک لوگوی بزرگ بود. برندهایی که نتوانستند به این گفت وگوی جدید گوش دهند و زبان خود را تطبیق دهند، به سرعت از چشم مخاطبان جوان افتادند و به برندهایی «از مد افتاده» تبدیل شدند. ساختن یک پرسونا یا شخصیت خیالی از مشتری کافی نیست؛ باید آنقدر به مشتری نزدیک شوید که تقریبا بتوانید افکارش را بخوانید.

مطلب مرتبط: برندهای بزرگی که تا نزدیکی شکست رفتند

قول های شکسته: وقتی عمل و حرف یکی نیست

اعتماد، چسبی است که مشتری را به برند می چسباند و هیچ چیز سریع تر از یک قول شکسته، این چسب را خشک نمی کند. سومین مسیر به سمت قبرستان برندها، ایجاد یک شکاف عمیق بین «ادعای برند» و «تجربه واقعی مشتری» است. وقتی یک شرکت هواپیمایی در تمام تبلیغاتش از یک سفر آسمانی، راحت و بدون استرس صحبت می کند، اما در عمل، پروازهایش همیشه با تاخیر همراه است، صندلی هایش ناراحت و خدمه اش بی حوصله هستند، در واقع در حال نابود کردن برند خودش است.

هر نقطه تماس مشتری با برند، یک فرصت برای تقویت یا تضعیف آن است؛ از تبلیغ تلویزیونی گرفته تا وب سایت، از بسته بندی محصول تا نحوه پاسخگویی مرکز تماس. بلاک باستر را به یاد بیاورید. قول آنها «یک شب فیلم عالی در خانه» بود. اما تجربه واقعی شامل رانندگی تا فروشگاه، گشتن میان قفسه ها، امیدوار بودن به اینکه فیلم موردنظر موجود باشد و در نهایت جریمه های دیرکرد بود. نتفلیکس با درک همین درد، یک قول جدید داد: «هر فیلمی که می خواهی، هر زمان که می خواهی، بدون دردسر». و مهمتر اینکه به این قول عمل کرد. وقتی تجربه واقعی مشتری از قولی که در تبلیغات شنیده بهتر باشد، وفاداری متولد می شود. در غیر این صورت، تنها چیزی که ساخته می شود، بی اعتمادی است.

یک چهره برای همه: ترس از متمایز بودن

آخرین میخ بر تابوت یک برند، تلاش برای راضی نگه داشتن همگان است. برندی که می خواهد برای همه جذاب باشد، در نهایت برای هیچ کس جذاب نخواهد بود. این برندها از ترس اینکه مبادا بخشی از بازار را از دست بدهند، هیچ موضع مشخصی نمی گیرند، شخصیت منحصربه فردی ندارند و در نهایت به یک کپی رنگ پریده از رهبر بازار تبدیل می شوند. آنها در یک منطقه امن و خسته کننده بازی می کنند و در شلوغی بازار کاملا نامرئی می شوند.

تصور کنید وارد یک سوپرمارکت بزرگ می شوید و در قفسه نوشیدنی ها، ده ها بطری با ظاهری تقریبا یکسان می بینید که همگی طعم کوکاکولای کلاسیک را تقلید کرده اند. کدام را انتخاب می کنید؟ به احتمال زیاد هیچ کدام. شما یا به سراغ برند اصلی و رهبر بازار می روید یا چشم‎تان به دنبال چیزی کاملا متفاوت می گردد. برندسازی موفق، نیازمند شجاعت است. شجاعت برای انتخاب یک گوشه از بازار و تبدیل شدن به بهترین گزینه برای همان گروه خاص. شجاعت برای داشتن یک صدای متفاوت، حتی اگر به مذاق همه خوش نیاید. برندهایی که از متفاوت بودن می ترسند، خودشان را به فراموشی محکوم می کنند.

مطلب مرتبط: استراتژی احیای برندهای شکست خورده

سخن پایانی

کالبدشکافی این شکست ها یک پیام واضح دارد: ساختن یک برند ماندگار ارتباط چندانی با بودجه تبلیغات یا زرق و برق لوگو ندارد. این یک فرآیند عمیق و استراتژیک است که بر چهار ستون استوار است: شفافیت در هویت و هدف، همدلی عمیق با مخاطب، ثبات بی وقفه در عمل و گفتار و شجاعت برای متفاوت بودن.

برند شما یک موجود زنده است. یا با هر تصمیم درست آن را قوی تر و سالم تر می کنید یا با هر اشتباه، آن را به سمت گورستان برندها هل می دهید. انتخاب با شماست که یک داستان فراموش شدنی بنویسید یا یک میراث ماندگار خلق کنید.

منابع:

https://www.ignytebrands.com

https://zoviz.com