سفری به دنیای آگاهی از برند

تصور کنید در راهرو یک فروشگاه بزرگ قدم می زنید؛ روی یک کالا دست می گذارید. سوالی که پیش می آید این است که چرا دقیقا آن محصول را انتخاب کردید؟ آیا به خاطر بسته بندی جذابش بود؟ یا شاید دوستی آن را پیشنهاد داده بود؟ واقعیت این است که در بسیاری از مواقع انتخاب ما پیش از ورود به فروشگاه و تنها در کسری از ثانیه در ذهن مان شکل گرفته است. این جادوی پنهانی است که بازاریاب ها به آن آگاهی از برند می گویند؛ مفهومی بسیار فراتر از شناختن یک اسم یا لوگو. آگاهی از برند در واقع سنگ بنای یک کسب و کار قدرتمند و ماندگار است.

داستان آگاهی از برند داستان ساختن یک ردپای ذهنی است. این مفهوم به ما می گوید که یک مشتری چقدر با یک محصول یا خدمت خاص آشنا و صمیمی است، اما این آشنایی یک آشنایی ساده نیست. هدف نهایی فقط این نیست که مشتری نام شما را بشناسد؛ هدف این است که وقتی به یک نیاز خاص فکر می کند، نام شما به طور ناخودآگاه در ذهنش جرقه بزند. مثل وقتی که دستمال کاغذی نیاز دارید و بی اختیار اسم فلان برند را می آورید، حتی اگر برند روی جعبه چیز دیگری باشد. یا وقتی به یک نوشابه گازدار فکر می کنید، تصویر قرمز و سفید کوکاکولا در ذهن شما نقش می بندد. این همان نقطه ای است که یک برند از یک نام تجاری ساده، به بخشی از فرهنگ و زبان روزمره مردم تبدیل می شود. این یعنی حکمرانی در قلمرو ذهن مشتری.

چرا آشنایی با نام شما اینقدر حیاتی است؟

در دنیای امروز که انتخاب ها بی شمار و رقابت نفسگیر است، آگاهی از برند مانند یک خندق اقتصادی عمیق از قلعه کسب و کار شما محافظت می کند. وقتی مشتری ها با نام شما آشنا هستند، یک رابطه نامرئی مبتنی بر اعتماد شکل می گیرد. آنها به طور طبیعی به محصولی که می شناسند، بیشتر توجه کرده و آن را به یک گزینه ناشناس ترجیح می دهند. تصور کنید می خواهید یک تلفن هوشمند جدید بخرید. صدها مدل از ده ها برند وجود دارد اما ذهن شما به طور خودکار گزینه ها را به چند نام آشنا مثل اپل یا سامسونگ محدود می کند. چرا؟ چون این برندها سال ها زمان و انرژی صرف کرده اند تا در ذهن شما تصویری از کیفیت، نوآوری یا قابل اطمینان بودن بسازند.

مطلب مرتبط: آگاهی از برند (Brand Awareness) به زبان ساده

این موضوع حتی در صنایعی که محصولات شان تفاوت چندانی با هم ندارند، خودش را به وضوح نشان می دهد. صنعت نوشیدنی های گازدار یک مثال عالی است. اگر چشم ها را ببندیم و چند نوشابه مختلف را بچشیم، شاید تشخیص تفاوت آنها کار سختی باشد. با این حال غول هایی مثل کوکاکولا و پپسی نه به خاطر طعم منحصر به فردشان، بلکه به خاطر امپراتوری ذهنی که ساخته اند، سالانه میلیاردها دلار فروش دارند. این قدرت آگاهی از برند است؛ یک مزیت رقابتی قدرتمند که به سادگی قابل کپی برداری نیست. به قول وارن بافت، سرمایه گذار افسانه ای که یکی از سهامداران اصلی کوکاکولا است، یکی از دلایل سرمایه گذاری او در این شرکت همین شهرت جهانی و وفاداری عمیق مشتریان است که آن را تقریبا شکست ناپذیر می کند.

2 پله تا فتح قله ذهن مشتری

آگاهی از برند دو سطح اصلی دارد که درک آنها برای هر کسب و کاری ضروری است. سطح اول «تشخیص برند» نام دارد. این یعنی مشتری با دیدن عناصر بصری شما مثل لوگو، رنگ سازمانی یا بسته بندی فورا شما را به جا می آورد. دیدن کمان های طلایی و به یاد آوردن مک دونالد یا دیدن لوگوی تیک مانند و فکر کردن به نایک نمونه هایی از تشخیص برند هستند. این سطح، خوب است اما کافی نیست.

سطح دوم و بالاتر، «یادآوری برند» است. اینجاست که بازی واقعا جذاب می شود. یادآوری برند زمانی اتفاق می افتد که مشتری به یک نیاز فکر می کند و نام شما اولین گزینه ای است که به ذهنش می رسد. وقتی احساس گرسنگی می کند و دلش فست فود می خواهد، اولین رستورانی که به یاد می آورد کدام است؟ وقتی می خواهد یک ماشین ایمن برای خانواده اش بخرد، کدام خودروساز در صدر فهرست ذهنی او قرار دارد؟ رسیدن به این جایگاه که به آن آگاهی صدر ذهن می گویند، هدف نهایی هر استراتژی برندینگ است. این یعنی شما نه تنها یک گزینه، بلکه اولین و گاهی تنها گزینه معتبر در ذهن مشتری هستید. این همان چیزی است که به وفاداری مشتری و تکرار خرید منجر می شود.

چگونه این امپراتوری ذهنی را بنا کنیم؟

ساختن آگاهی از برند یک مسابقه دو سرعت نیست، بلکه یک ماراتن است. این فرآیند به صبر، استمرار و خلاقیت نیاز دارد. دیگر دوران تبلیغات یک طرفه در روزنامه ها یا تلویزیون به سر آمده است. امروز برندها باید به بخشی از زندگی روزمره مردم تبدیل شوند. رسانه های اجتماعی این فضا را به کلی تغییر داده اند. پلتفرم هایی مانند اینستاگرام یا فیس بوک به برندها اجازه می دهند تا به طور مستقیم با مخاطبان خود گفت وگو کنند، داستان سرایی کنند و یک شخصیت انسانی برای خود بسازند. آنها دیگر فقط یک فروشنده نیستند، بلکه یک دوست، یک متخصص یا یک منبع الهام بخش هستند.

مطلب مرتبط: شاخص آگاهی از برند (Brand Awareness Metric)

خوشبختانه استراتژی ها متنوع هستند. یک راه استفاده هوشمندانه از حمایت مالی رویدادهاست. برای مثال، یک شرکت تولیدکننده رنگ می تواند حامی مالی یک مسابقه گلف شود و به جای پرچم های معمولی، از سطل های رنگ به عنوان نشانگر استفاده کند. این حرکت خلاقانه، نام برند را به شکلی غیرمنتظره و به یادماندنی در ذهن مخاطبان حک می کند. یک شرکت بیمه درمانی می تواند در یک ماراتن خیریه، پک های سلامتی با لوگوی خود توزیع کند و نام خود را با مفاهیم مثبتی مثل سلامت و جامعه دوستی گره بزند.

راه دیگر، تولید محتوای ارزشمند است. یک برند لوازم ورزشی می تواند به جای تبلیغ مستقیم کفش هایش برنامه های تمرینی رایگان تولید کند یا داستان های الهام بخش ورزشکاران را به اشتراک بگذارد. با این کار برند از یک تولیدکننده محصول به یک شریک قابل اعتماد در مسیر سلامتی مشتری تبدیل می شود. کمپین معروف «می تونی صدای منو بشنوی؟» از شرکت ورایزن در سال های گذشته یک نمونه کلاسیک است. این کمپین به شکلی ساده و قدرتمند، مزیت اصلی این شرکت یعنی پوشش گسترده شبکه را به رخ کشید و باعث افزایش چشمگیر مشتریانش شد. این رویکردها نشان می دهد که آگاهی از برند با فریاد زدن نام خودتان ساخته نمی شود، بلکه با ایجاد ارزش و ساختن یک ارتباط واقعی و دوطرفه شکل می گیرد. در نهایت، ثبات و تکرار هوشمندانه پیام در تمام نقاط تماس با مشتری، از طراحی وب سایت گرفته تا نحوه پاسخگویی به یک کامنت منفی در شبکه های اجتماعی، آجر به آجر این بنای ذهنی را محکم تر می کند.

در پایان، باید گفت که آگاهی از برند فقط یک اصطلاح پرزرق و برق بازاریابی نیست. این یک دارایی نامشهود و بسیار ارزشمند است که مستقیما به رشد و پایداری یک کسب و کار کمک می کند. این همان نیروی نامرئی است که باعث می شود مشتریان در دریای انتخاب ها به سمت شما شنا کنند، به شما اعتماد کنند و حتی در غیاب شما سفیر و مدافع برندتان باشند. ساختن این آگاهی شاید زمانبر باشد، اما برندهایی که موفق به حکمرانی در ذهن مشتریان خود می شوند، برندهایی هستند که برای دهه ها در اوج باقی می مانند.

منابع:

https://www.investopedia.com

https://www.forbes.com