فرهنگ برند (Brand Culture) چیست؟

وقتی به برندهای بزرگی مانند اپل، نایک یا دیزنی فکر می کنیم، اولین چیزهایی که به ذهن مان می رسد معمولا لوگوی درخشان، تبلیغات هوشمندانه و محصولات بی نقص آنهاست. ما به خروجی کارشان فکر می کنیم؛ به آن چیزی که به عنوان مشتری می بینیم و لمس می کنیم، اما این تنها قله یک کوه یخ عظیم است. زیر سطح این اقیانوس یک بدنه بسیار بزرگ، قدرتمندتر و نامرئی وجود دارد که تمام آن زیبایی های بیرونی را ممکن می سازد. این بدنه پنهان، فرهنگ برند (Brand Culture) نام دارد؛ نیروی حیاتی و روح حاکم بر یک سازمان که تعیین می کند یک برند در بلندمدت زنده بماند، رشد کند یا به تدریج از درون فرو بپاشد.

بسیاری از مدیران به اشتباه ساختن برند را یک فعالیت بازاریابی و معطوف به بیرون می دانند. آنها میلیون ها دلار صرف طراحی لوگو و کمپین های تبلیغاتی می کنند، در حالی که از مهمترین منبع قدرت خود غافلند: کارمندان و فضای داخلی شرکت شان. 

فرهنگ برند جوهره همان چیزی است که شما به آن باور دارید و چگونه بر اساس آن باورها در غیاب مشتریان و دوربین ها رفتار می کنید. این سیستم عامل درونی یک شرکت است که نحوه تعامل کارکنان با یکدیگر تصمیم گیری های شان و در نهایت نحوه رفتارشان با دنیای بیرون را دیکته می کند. در نهایت مشتریان هرگز یک شرکت را بیشتر از کارمندانش دوست نخواهند داشت. ساختن یک برند قدرتمند، از درون به بیرون آغاز می شود.

سوال کلیدی در این میان چیستی و نحوه ساختن فرهنگ برند است. این سوالی است که ما را به سوی موضوع اصلی مقاله مان هدایت می کند. ما در ادامه سعی می کنیم به شما نشان دهیم چطور فرهنگ برند را بدون دردسر اضافه توسعه دهید. پس با ما همراه باشید تا نگاهی دقیق تر به این مسئله بیندازیم. 

کارمندان اولین و مهمترین مشتریان برند

هر وعده ای که در تبلیغات خود به مشتری می دهید (خواه وعده نوآوری، خدمات بی نظیر یا کیفیت برتر) ابتدا باید در راهروهای شرکت شما و در میان کارمندان تان به واقعیت پیوسته باشد. شما نمی توانید یک فرهنگ بی تفاوت و بی انگیزه در داخل داشته باشید و انتظار داشته باشید که کارمندان، تجربه ای سرشار از شور و اشتیاق را برای مشتریان خلق کنند. 

مطلب مرتبط: اکوسیستم فرهنگ برند

کارمندان اولین مخاطبان و مهمترین سفیران برند شما هستند. اگر آنها به ماموریت شرکت باور نداشته باشند و ارزش های آن را در رفتار روزمره خود زندگی نکنند، هیچ کمپین تبلیغاتی گران قیمتی نمی تواند این شکاف عمیق میان وعده و واقعیت را پر کند.

برند زاپوس، فروشگاه آنلاین کفش که به خاطر خدمات مشتری افسانه ای اش شهرت جهانی پیدا کرد، این اصل را به زیبایی درک کرده بود. آنها یک ارزش بنیادین داشتند: «ارائه خوشحالی». این ارزش، فقط یک شعار برای مشتریان نبود. زاپوس فرهنگی را ساخت که در آن، خوشحال کردن همکاران در اولویت قرار داشت. آنها به کارمندان خود استقلال عمل، اعتماد و منابع لازم برای خوشحال بودن و خوشحال کردن را می دادند. در نتیجه، وقتی یک کارمند خوشحال و توانمند گوشی تلفن را برای صحبت با مشتری برمی داشت، «ارائه خوشحالی» دیگر یک دستورالعمل کاری نبود، بلکه یک بازتاب طبیعی از فرهنگ درونی شرکت بود.

فرهنگ درست، استراتژی درست!

فرهنگ تعیین کننده رفتارهایی است که در عمل تشویق یا تنبیه می شوند. اگر فرهنگ یک شرکت بر روی رقابت فردی و نتایج کوتاه مدت تمرکز داشته باشد، کارکنان تمایلی به اشتراک گذاری اطلاعات و کمک به موفقیت پروژه های بلندمدت نخواهند داشت. شرکت هواپیمایی سوت وست ایرلاین (Southwest Airline) در آمریکا دهه هاست که به لطف فرهنگ منحصر به فرد خود که بر روی شادی، طنز و کار تیمی تاکید دارد، به یکی از سودآورترین خطوط هوایی تبدیل شده است. استراتژی آنها برای کاهش هزینه ها و سریع تر آماده کردن هواپیماها، تنها به این دلیل موفق بوده که فرهنگ شان، همکاری داوطلبانه میان خلبانان، مهمانداران و خدمه زمینی را تشویق می کند. آنها برای یک هدف مشترک کار می کنند، چون فرهنگ شان به جای ایجاد سیلوهای مجزا، حس تعلق به یک خانواده بزرگ را ترویج می کند.

چگونه یک فرهنگ قوی ساخته می شود؟

فرهنگ برند چیزی نیست که با نصب یک پوستر زیبا از ارزش های ما روی دیوار راهرو شکل بگیرد. فرهنگ، مجموعه ای از رفتارها، داستان ها، آیین ها و نمادهایی است که هر روز در یک سازمان تکرار و تقویت می شوند. ساختن یک فرهنگ قدرتمند، یک پروژه معماری دقیق و آگاهانه است که چندین ستون اصلی دارد:

۱. سایه رهبر: فرهنگ از بالای سازمان آغاز می شود و مانند سایه رهبر به تمام لایه های زیرین نفوذ می کند. رهبران باید اولین و پایبندترین تجسم زنده ارزش های شرکت باشند. اگر شفافیت یکی از ارزش های شماست، اما رهبران در پشت درهای بسته تصمیم می گیرند، این ارزش به یک شوخی تلخ تبدیل می شود.

۲. استخدام برای تطابق فرهنگی: بسیاری از شرکت ها برای مهارت استخدام می کنند و برای نگرش اخراج. برندهای دارای فرهنگ قوی، این فرآیند را برعکس انجام می دهند. آنها به دنبال افرادی می گردند که پیش از پیوستن به شرکت، با دی ان ای و ارزش های آن همخوانی داشته باشند. یاد دادن یک مهارت فنی بسیار آسان تر از تغییر دادن شخصیت و باورهای ریشه ای یک فرد است.

۳. قدرت داستان سرایی داخلی: انسان ها با داستان زندگی می کنند. به جای صحبت کردن درباره مفاهیم انتزاعی مانند «مشتری مداری»، داستان کارمندی را در جلسات عمومی تعریف کنید که برای حل مشکل یک مشتری، فراتر از وظایفش عمل کرده است. این داستان ها، ارزش ها را از کلمات بی روح به الگوهای رفتاری الهام بخش تبدیل می کنند و به دیگران نشان می دهند که یک رفتار قهرمانانه در این سازمان چه شکلی دارد.

۴. پاداش و ارتقای همسو: سیستم ارزیابی عملکرد و پاداش شما، قدرتمندترین ابزار برای تقویت فرهنگ است. آیا شما فقط افرادی را که به اهداف فروش خود می رسند ارتقا می دهید یا افرادی را که به همکاران‎شان کمک کرده و در راستای ارزش های تیمی قدم برداشته اند نیز مورد تقدیر قرار می دهید؟ هر ارتقایی که در سازمان شما اتفاق می افتد، یک پیام بلند و واضح درباره این است که چه رفتارهایی در این شرکت واقعا مهم هستند.

مطلب مرتبط: ابعاد فرهنگ برند

سخن پایانی

در دنیای امروز تقریبا هر چیزی قابل کپی برداری است. رقبای شما می توانند محصول شما را مهندسی معکوس کنند، استراتژی قیمت گذاری تان را تقلید کنند و حتی کمپین بازاریابی شما را شبیه سازی نمایند، اما تنها چیزی که به هیچ وجه نمی توانند آن را کپی کنند، فرهنگ منحصربه فرد، روح حاکم بر سازمان و شیمی انسانی میان اعضای تیم شماست. این، آخرین و پایدارترین مزیت رقابتی شماست.

سرمایه گذاری بر روی فرهنگ برند، یک هزینه نرم و مربوط به منابع انسانی نیست؛ این یک تصمیم استراتژیک «سخت» و حیاتی برای کسب و کار است. برند شما در نهایت، حاصل جمع تمام تجربه هایی است که مشتریان با شرکت شما دارند و این تجربه ها، همیشه بازتابی مستقیم از فرهنگی است که شما در درون دیوارهای شرکت خود ساخته اید. پس، قبل از اینکه به فکر بیلبورد بعدی خود باشید، به راهروهای شرکت تان نگاهی بیندازید. داستان واقعی برند شما، هر روز در همانجا نوشته می شود.

منابع:

https://studionoel.co.uk

https://www.adaglobal.com