مانیتورینگ برند چطور اجرا می شود؟

برخلاف تصور رایج مهمترین گفت وگوها درباره کسب و کار در اتاق های هیأت مدیره یا جلسات استراتژی اتفاق نمی افتد. این گفت وگوها همین حالا در سکوت گوشی های هوشمند، کافه ها و در هزاران انجمن آنلاین پراکنده در سراسر جهان در حال وقوع است. این یک نجوا یا یک فریاد دائمی و مهارنشدنی است؛ مکالمه ای جهانی که مشتریان، منتقدان و طرفداران شما، با یا بدون حضور شما، در حال شکل دادن به آن هستند. برای دهه ها، برندها به فرستنده های قدرتمندی عادت کرده بودند که پیام خود را به صورت یک طرفه به سوی مخاطبان پخش می کردند. اما آن دوران به پایان رسیده است.

قدرت اکنون به شکلی برگشت ناپذیر، به دست مصرف کنندگان افتاده است. آنها دیگر شنوندگان منفعل نیستند؛ بلکه نویسندگان، کارگردانان و توزیع کنندگان فعال روایت برند شما هستند. در این اکوسیستم جدید، نادیده گرفتن این گفت وگو مانند بستن چشم ها و گوش ها در میانه یک میدان شلوغ و پرهیاهوست. این کار خطر را از بین نمی برد؛ فقط شما را در برابر آن، آسیب پذیرتر می کند. نظارت بر برند یا مانیتورینگ برند دیگر یک گزینه انتخابی برای تیم بازاریابی نیست. این یک سیستم عصبی مرکزی برای کل سازمان است؛ هنر حیاتی گوش دادن به جهانی که هرگز از صحبت کردن درباره شما، باز نمی ایستد.

از کنترل پیام تا درک واقعیت

زمانی بود که شرکت ها می توانستند با صرف هزینه های گزاف برای تبلیغات تصویر عمومی خود را مهندسی کنند. آنها داستان سرایان اصلی بودند و روایت، تحت کنترل آنها بود. 

اما ظهور اینترنت و شبکه های اجتماعی، این قلعه مستحکم را به یک اتاق شیشه ای تبدیل کرده است. امروز، هر تجربه مشتری، چه خوب و چه بد، پتانسیل آن را دارد که در چند ساعت به یک پژواک جهانی تبدیل شود. تلاش برای کنترل این روایت، مانند تلاش برای گرفتن مه در دستان است؛ کاری بیهوده و از پیش شکست خورده.

هدف از نظارت بر برند بازپس گیری این کنترل از دست رفته نیست، بلکه پذیرش فروتنانه این واقعیت جدید و بهره برداری هوشمندانه از آن است. این فرآیند، یعنی استفاده از فناوری برای شنیدن تمام زمزمه ها، تحلیل ها و احساساتی که حول نام برند شما در فضای دیجیتال وجود دارد. از یک توییت انتقادی گرفته تا یک بررسی مثبت در یک وبلاگ تخصصی و یک بحث داغ در یک فروم آنلاین، همه و همه، قطعاتی از یک پازل عظیم هستند که تصویر واقعی برند شما را در ذهن جهان، آشکار می کنند.

این تصویر ممکن است با آنچه شما در بروشورهای تبلیغاتی خود به نمایش می گذارید، تفاوت عمیقی داشته باشد. پذیرش این تفاوت اولین قدم به سوی بلوغ استراتژیک است. برند اپل ممکن است خود را نماد نوآوری معرفی کند، اما اگر گفت وگوهای آنلاین مملو از شکایت درباره عمر باتری یا قیمت بالای محصولاتش باشد، این واقعیت بیرونی است که در نهایت، بر درک عمومی غلبه خواهد کرد. نظارت بر برند، آینه ای بی رحم اما ضروری است که حقیقت را، آن گونه که هست، به شما نشان می دهد.

مطلب مرتبط: اصول تحلیل برند (Brand Analysis) در بازار

چگونه مانیتورینگ مسیر آینده را روشن می کند؟

نقش نظارت بر برند تنها به دفاع و مدیریت بحران خلاصه نمی شود. اگر این ابزار را تنها یک سیستم هشدار اولیه برای جلوگیری از فجایع روابط عمومی بدانیم، بخش بزرگی از پتانسیل استراتژیک آن را نادیده گرفته ایم. گوش دادن فعال به این گفت وگوی جهانی، مانند داشتن یک قطب نمای فوق پیشرفته در یک دریای مه آلود است. این ابزار نه تنها صخره های پنهان را به شما نشان می دهد، بلکه مسیرهای جدیدی به سوی جزایر ناشناخته فرصت را نیز برای تان روشن می کند.

این فرآیند غنی و صادقانه ترین منبع برای تحقیقات بازار است. مشتریان شما به صورت رایگان، نیازها، خواسته ها و نقاط ضعف محصولات شما را فریاد می زنند. تصور کنید یک شرکت نرم افزاری متوجه می شود که در چندین انجمن تخصصی، کاربران به طور مداوم در حال بحث درباره یک ویژگی هستند که در محصول رقیب وجود دارد، اما آنها از آن بی بهره اند. این یک سیگنال طلایی است که مستقیما از دل بازار بیرون آمده و می تواند مسیر توسعه محصول بعدی را با ریسک بسیار کمتری مشخص کند.

علاوه بر این با تحلیل گفت وگوی آنلاین می توان به درک عمیقی از استراتژی رقبا دست یافت. مشتریان ناراضی از یک برند رقیب، به وضوح نقاط ضعف آن را برای شما آشکار می کنند. «خدمات مشتری آنها بسیار کند است» یا «آخرین به روزرسانی آنها بسیاری از ویژگی های خوب را حذف کرده است»؛ هر یک از این جملات، یک فرصت استراتژیک برای شماست تا در بازاریابی خود، دقیقا بر روی همان نقاطی دست بگذارید که رقیب تان در آن ضعیف عمل کرده است.

از تحلیل کلمات تا ترجمه نیت ها

شاید شگفت انگیزترین جنبه فناوری نظارت بر برند توانایی آن در عبور از سطح کلمات و نفوذ به عمق احساسات باشد. ابزارهای مدرن با استفاده از هوش مصنوعی می توانند نه تنها تشخیص دهند که نام برند شما در کجا ذکر شده، بلکه قادرند لحن و بار عاطفی آن گفت وگو را نیز تحلیل کنند. آیا این کامنت مثبت و تحسین آمیز بوده است؟ یا منفی و خشمگین؟ یا صرفا خنثی و خبری؟ این فرآیند که تحلیل احساسات نام دارد، به کسب و کارها اجازه می دهد تا نبض عاطفی بازار را در لحظه احساس کنند.

این قابلیت درک شما از موفقیت کمپین های بازاریابی را از پایه دگرگون می کند. به جای آنکه صرفا تعداد بازدیدها یا لایک ها را بشمارید، می توانید کیفیت و عمق واکنش عاطفی مردم را بسنجید. ممکن است یک کمپین تبلیغاتی بحث برانگیز، میلیون ها بار دیده شود، اما اگر تحلیل احساسات نشان دهد که بخش بزرگی از این گفت وگو منفی بوده است، آن کمپین در واقع یک شکست پرهزینه محسوب می شود.

شرکت های سرگرمی مانند نتفلیکس به طور مداوم از این تکنیک برای سنجش واکنش مخاطبان به سریال های جدیدشان استفاده می کنند. آنها می توانند ببینند کدام شخصیت ها بیشترین گفت وگوی مثبت را ایجاد کرده اند، کدام خطوط داستانی باعث سردرگمی یا عصبانیت بینندگان شده و کدام بخش ها، به میم ها و شوخی های اینترنتی تبدیل شده اند. این درک عمیق از واکنش عاطفی مخاطب، یک ورودی بی نهایت ارزشمند برای تصمیم گیری درباره ساخت فصل های بعدی یا حتی تولید سریال های جانبی است.

سخن پایانی

در اقتصاد آینده، مزیت رقابتی دیگر در توانایی فریاد زدن با صدایی بلندتر از دیگران نیست. این مزیت، در توانایی گوش دادن با دقتی بیشتر از دیگران نهفته است. سازمان هایی که این حقیقت را درک می کنند، در حال بازمهندسی ساختار خود هستند تا از یک موجودیت سخنگو، به یک موجود زنده شنوا تبدیل شوند. در این مدل جدید، داده های حاصل از نظارت بر برند، دیگر در دپارتمان بازاریابی محبوس نمی ماند. این داده ها مانند جریان خون، به تمام بخش های سازمان، از توسعه محصول و خدمات مشتری گرفته تا منابع انسانی و مدیریت ارشد، پمپاژ می شود.

مطلب مرتبط: اصالت برند (Brand Authenticity) چیست؟

این یک تحول فرهنگی است. این یعنی پذیرش اینکه شما دیگر تنها صاحب برند خود نیستید؛ بلکه تنها یکی از چندین هزار صدایی هستید که در حال شکل دادن به آن می باشند. این یعنی جایگزین کردن غرور با کنجکاوی و جایگزین کردن فرضیات با داده های واقعی.

سوال استراتژیک نهایی برای هر رهبری دیگر این نیست که «چگونه می توانیم داستان خود را به دنیا بگوییم؟». سوال راهبردی و ضروری این است: «آیا ما ساز و کارهای لازم برای شنیدن داستانی را که دنیا در حال حاضر درباره ما می گوید، ایجاد کرده ایم؟».

منابع:

https://www.qualtrics.com

https://sproutsocial.com