اشتباهات مرگبار مدیریت بحران

شرکت جانسون اند جانسون در دهه 80 میلادی با یک کابوس تمام عیار روبه رو شد. هفت نفر در منطقه شیکاگو پس از مصرف کپسول های مسکن بسیار محبوب آنها (تایلنول) که با سیانور مسموم شده بود جان خود را از دست دادند. وحشت به سرعت در سراسر کشور پخش شد. این لحظه می توانست به سادگی پایان امپراتوری تایلنول باشد، اما واکنش شرکت به یک نمونه طلایی و کلاسیک در تاریخ مدیریت بحران تبدیل شد. 

آنها به جای انکار یا کوچک نمایی، فورا ۳۱ میلیون بطری از محصول را از تمام قفسه های فروشگاه های آمریکا جمع آوری کردند؛ اقدامی که بیش از ۱۰۰ میلیون دلار هزینه در پی داشت. این تصمیم جسورانه گرچه در کوتاه مدت بسیار پرهزینه بود، اما یک پیام قدرتمند به جهان ارسال کرد: امنیت شما برای ما از سودمان مهمتر است. 

این حرکت نه تنها برند را نجات داد، بلکه آن را با اعتباری حتی بیشتر از قبل، بازسازی کرد. این داستان نشان می دهد که یک بحران لزوما یک حکم اعدام نیست، بلکه یک آزمون شخصیت است. ما در این مقاله ما لباس جراحان استراتژیک را بر تن می کنیم تا سه خطای پزشکی مرگبار را که در اتاق اورژانس یک برند رخ می دهد و منجر به مرگ آن می شود کالبدشکافی کنیم.

خطای اول: انکار بحران

ر

این اولین و شاید غریزی ترین واکنش به یک بحران است: سکوت. رهبران شرکت در اتاق هیأت مدیره خود را حبس می کنند، به امید آنکه توفان به خودی خود آرام بگیرد. آنها از اظهارنظرهای عجولانه می ترسند و ترجیح می دهند تا زمانی که تمام اطلاعات را در اختیار ندارند، هیچ چیزی نگویند. این رویکرد، از نظر تئوری منطقی به نظر می رسد، اما در عمل، یک خودکشی استراتژیک است.

مطلب مرتبط: مدیریت بحران برند: یک راهنمای جامع

این سکوت مانند نادیده گرفتن یک زخم باز در بدن برند است. در غیاب یک پانسمان فوری و یک بیانیه رسمی این زخم به سرعت دچار عفونت می شود. در عصر مدرن این عفونت خلأ اطلاعاتی نام دارد. اگر شما فضا را با حقایق (حتی اگر ناقص باشند) پر نکنید، عموم مردم، رسانه ها و رقبا آن فضا را با بدترین سناریوهای ممکن پر خواهند کرد. 

این داستان منفی بسیار سریع تر از هر پاسخ رسمی ای که شما چند روز بعد منتشر خواهید کرد، پخش می شود و در ذهن مردم حک می گردد. در آن نقطه، شما دیگر در حال مدیریت بحران اصلی نیستید؛ شما در حال مبارزه با هیولای شایعاتی هستید که خودتان با سکوت تان به آن اجازه رشد داده اید.

شبکه های اجتماعی این عفونت را با سرعت نور پخش می کنند. یک خبر منفی که در گذشته چند روز طول می کشید تا به یک بحران ملی تبدیل شود، امروز می تواند در عرض چند ساعت به یک پاندمی جهانی تبدیل گردد. درمان این خطا نه در داشتن تمام پاسخ ها، بلکه در پاسخگویی فوری نهفته است. اولین بیانیه شما می تواند به این سادگی باشد: «ما از وضعیت پیش آمده آگاه هستیم. ما این موضوع را با بالاترین اولویت بررسی می کنیم و به محض داشتن اطلاعات تاییدشده، شما را در جریان خواهیم گذاشت. امنیت مشتریان ما، مهمترین دغدغه ماست». 

این بیانیه ساده خونریزی را متوقف می کند. این بیانیه نشان می دهد که شما کنترل اوضاع را در دست دارید، مسئولیت پذیر هستید و به مخاطبان خود احترام می گذارید. این یک پانسمان موقت است که برای شما زمان می خرد تا جراحی اصلی را آماده کنید.

خطای دوم: مدیریت نمایشی بحران

فرض کنید یک بیمار با یک آپاندیس در حال ترکیدن به اورژانس مراجعه می کند. یک پزشک ناشی به او یک مسکن قوی می دهد تا دردش را آرام کند و او را به خانه می فرستد. بیمار برای چند ساعت احساس بهتری خواهد داشت، اما بیماری اصلی یعنی آپاندیس عفونی در درون او در حال گسترش است و به زودی به یک بحران مرگبار تبدیل خواهد شد. بسیاری از شرکت ها در زمان بحران دقیقا همین خطای پزشکی را مرتکب می شوند.

بیانیه های روابط عمومی که پر از کلمات زیبا و عذرخواهی های شرکتی هستند، اما با هیچ اقدام واقعی و ملموسی پشتیبانی نمی شوند دقیقا مانند همین مسکن های قوی عمل می کنند. آنها ممکن است برای ۲۴ ساعت خشم عمومی را کمی کاهش دهند، اما مشکل ریشه ای را حل نمی کنند و در بلندمدت، اعتماد را به طور کامل از بین می برند.

اجازه دهید یک مثال واقعی را بررسی کنیم. چند سال قبل پس از آنکه ویدئوی بیرون کشیدن خشونت آمیز یک مسافر از یکی از پروازهای شرکت یونایتد ایرلاینز در سراسر جهان پخش شد، اولین واکنش مدیرعامل شرکت یک عذرخواهی سرد و پر از اصطلاحات حقوقی برای نیاز به جابه‏جایی مجدد مسافران بود. این بیانیه نه تنها همدلانه نبود، بلکه توهین آمیز به نظر می رسید. این یک مسکن بود که سعی داشت یک زخم عمیق عمومی را درمان کند. این بیانیه بحران را تشدید کرد، زیرا به جهان نشان داد که شرکت عمق مشکل را درک نکرده است.

درمان واقعی نیازمند جراحی است. جراحی یعنی انجام یک اقدام واقعی، پرهزینه و اغلب دردناک که نشان می دهد شما مشکل را به صورت ریشه ای حل کرده اید. برای جانسون اند جانسون جراحی همان جمع آوری تمام محصولات بود. برای یک شرکت هواپیمایی این می تواند تغییر کامل سیاست های مربوط به فروش بیش از حد بلیت و سرمایه گذاری هنگفت در آموزش مجدد کارکنان برای مدیریت شرایط پرتنش باشد. کلمات مهم هستند، اما در اتاق اورژانس یک برند تنها اقدامات واقعی می توانند جان بیمار را نجات دهند. بدون عمل، عذرخواهی تنها یک توهین دیگر است.

خطای سوم: ارتباط بی روح با مخاطب

تصور کنید یک پزشک با چهره ای بی احساس وارد اتاق شما می شود و با استفاده از اصطلاحات پیچیده پزشکی به شما خبر یک بیماری سخت را می دهد. حتی اگر اطلاعات او کاملا دقیق باشد، شما احتمالا احساس ترس، تنهایی و بی اعتمادی خواهید کرد. در لحظات بحرانی، انسان ها به ارتباط انسانی نیاز دارند، نه به اطلاعات فنی.

مطلب مرتبط: ۱۰ اشتباه مدیران در مواجهه با بحران

بسیاری از برندها در زمان بحران، در این تله گرفتار می شوند. آنها پشت سدی از وکلا و مدیران روابط عمومی پنهان می شوند و بیانیه هایی صادر می کنند که آنقدر توسط بخش حقوقی ویرایش شده اند که هرگونه حس انسانیت و همدلی واقعی را از دست داده اند. این زبان شرکتی بی روح، یک دیوار نامرئی بین برند و مخاطبان وحشت زده یا خشمگین او ایجاد می کند.

درمان این خطا در انسانی سازی رادیکال ارتباطات نهفته است. این یعنی:

•    یک چهره، یک صدا: در زمان بحران، شرکت باید با یک صدای واحد، معتبر و انسانی صحبت کند. این صدا، معمولا متعلق به بالاترین مقام اجرایی شرکت، یعنی مدیرعامل، است. حضور مدیرعامل در مقابل دوربین، نشان می دهد که شرکت، بحران را در بالاترین سطح جدی گرفته است.

•    همدلی مقدم بر حقایق: قبل از اینکه بگویید «چه شد»، باید بگویید «چه احساسی دارید». اولین پیام شما باید تصدیق و تایید احساسات مخاطب باشد: «ما درک می کنیم که شما ترسیده اید»، «ما از خشمی که احساس می کنید، آگاهیم» یا «ما عمیقا از اینکه اعتماد شما را خدشه دار کرده ایم، متاسفیم.»

•    شفافیت وسواس گونه: تا جای ممکن، صادق باشید. بگویید چه چیزهایی را می دانید، چه چیزهایی را نمی دانید و چه اقداماتی برای فهمیدن آنها در حال انجام است. مردم صداقت در شرایط عدم قطعیت را بسیار بیشتر از اطمینان های دروغین، تحسین می کنند.

سخن پایانی

در نهایت، بهترین پزشکان آنهایی نیستند که در درمان بیماری های پیشرفته استادند، بلکه آنهایی هستند که به بیماران خود کمک می کنند تا اصلا بیمار نشوند. به همین ترتیب، بزرگ ترین برندها، آنهایی نیستند که در مدیریت بحران مهارت دارند، بلکه آنهایی هستند که یک سیستم ایمنی فرهنگی آنقدر قوی ساخته اند که از وقوع بسیاری از بحران ها از همان ابتدا جلوگیری می کند.

این سیستم ایمنی از یک فرهنگ سازمانی سالم، گوش دادن فعالانه به شکایات مشتریان، رفتار اخلاقی و داشتن یک برنامه مدون و از پیش آماده شده برای مدیریت بحران تشکیل شده است. این برنامه، مانند یک کیت کمک های اولیه است که قبل از وقوع حادثه، آماده و در دسترس قرار دارد. بحران ها در دنیای مدرن، اجتناب ناپذیر هستند. آنها مانند ویروس ها در هوا وجود دارند و دیر یا زود، به سراغ هر برندی خواهند آمد. تفاوت بین برندهایی که زنده می مانند و آنهایی که می میرند، در آمادگی سیستم ایمنی و مهارت تیم جراحی آنها در اتاق اورژانس نهفته است.

منابع:

https://ceinterim.com

https://www.parleypolicy.com