نقشه سفر مشتری (Customer Journey Map): صفر تا صد طراحی تجربه مشتری از برند

به آخرین باری که یک خرید آنلاین مهم انجام دادید فکر کنید. این فرآیند از کجا شروع شد؟ شاید با دیدن یک تبلیغ هوشمندانه در اینستاگرام. بعد هم احتمالا چند نقد و بررسی آنلاین خوانده اید، قیمت ها را در سایت های مختلف مقایسه کرده، شاید با یک چت بات در وب سایت شرکت گفت وگو داشته و در نهایت پس از یک فرآیند پر از تردید و اطمینان دکمه خرید را فشرده اید، اما داستان اینجا تمام نشده است. تجربه شما با دریافت ایمیل تایید، لحظه باز کردن بسته، کیفیت محصول و شاید حتی تعامل با بخش خدمات مشتری ادامه پیدا کرده است. هر کدام از این نقاط تماس، مانند یک ایستگاه در یک سفر طولانی هستند. برای شما به عنوان یک مشتری، این یک تجربه یکپارچه و پیوسته است. اما برای بسیاری از شرکت ها این سفر به قطعاتی مجزا تقسیم شده که توسط بخش های مختلف (بازاریابی، فروش، پشتیبانی) و بدون هماهنگی با یکدیگر مدیریت می شوند. اینجاست که قدرتمندترین ابزار برای درک این تجربه یکپارچه وارد میدان می شود: نقشه سفر مشتری.

این نقشه چیزی فراتر از یک نمودار یا یک ابزار بازاریابی است. این یک تغییر بنیادین در زاویه دید است؛ یک تمرین عمیق در هنر همدلی. نقشه سفر مشتری یک نمایش بصری از تمام تجربیات و تعاملاتی است که یک مشتری با برند شما دارد، از اولین لحظه ای که از وجود شما آگاه می شود تا زمانی که به یک طرفدار وفادار تبدیل می گردد. 

این نقشه به شما کمک می کند تا از برج عاج دفتر کارتان پایین بیایید، کفش های مشتری تان را به پا کنید و مسیر پر پیچ و خمی را که او برای رسیدن به شما طی می کند، قدم به قدم تجربه نمایید. در دنیای امروز، کسب وکارهایی که این سفر را درک، بهینه و لذت بخش می کنند، آنهایی هستند که نه تنها در رقابت پیروز می شوند، بلکه خانه ای امن و پایدار در ذهن و قلب مشتریان شان بنا می کنند. آیا آماده اید سراغ بررسی دقیق تر این مفهوم برویم؟

شناخت مسافر اصلی: قهرمان داستان شما کیست؟

قبل از ترسیم هر نقشه ای شما باید مسافر اصلی آن را بشناسید. یک سفر برای یک دانشجوی 20 ساله که به دنبال بهترین قیمت است با سفر یک مدیر پرمشغله 40 ساله که برای کیفیت و صرفه جویی در زمان حاضر به پرداخت هزینه بیشتر است زمین تا آسمان تفاوت دارد. به همین دلیل اولین قدم در ساخت یک نقشه سفر موثر، خلق یک شخصیت یا پرسونا (Persona) است. پرسونا یک شخصیت خیالی و نیمه واقعی است که نماینده یک گروه کلیدی از مشتریان شماست. این شخصیت دارای نام، سن، شغل، اهداف، نیازها و حتی نگرانی های مشخصی است.

مثلا یک شرکت فروش تجهیزات سفر را در نظر بگیرید. آنها ممکن است دو پرسونا داشته باشند: یکی «مایک»؛ یک ماجراجوی ۲۸ ساله که به دنبال تجهیزات سبک و بادوام برای سفرهای کوله پشتی است و در تصمیم گیری هایش به شدت تحت تاثیر اینفلوئنسرهای سفر در اینستاگرام است. دیگری «دیوید»، یک پدر ۴۵ ساله که به دنبال یک چمدان جادار و ایمن برای تعطیلات خانوادگی است و بیش از هر چیز به نظرات کاربران در آمازون و دوام محصول اهمیت می دهد. بدون داشتن این شخصیت های شفاف، نقشه سفر شما به یک مسیر بی نام و نشان و فاقد عمق احساسی تبدیل می شود. پرسونا، به سفر مشتری چهره و قلب می بخشد.

مطلب مرتبط: بهبود تجربه مخاطب با تکنیک نقشه سفر مشتری

مهندسی سفر مشتری

با مشخص شدن مسافر نوبت به ترسیم ایستگاه ها و مسیرهای سفر او می رسد. این فرآیند شامل شناسایی و تحلیل چند لایه کلیدی است. ما در ادامه به برخی از این لایه ها اشاره خواهیم کرد. 

•    نقاط تماس (Touch Points): اینها تمام مکان ها و لحظاتی هستند که مشتری با برند شما تعامل دارد. این لیست بسیار گسترده تر از چیزی است که تصور می کنید: دیدن یک تبلیغ، جست وجو در گوگل، مطالعه یک مقاله در وبلاگ شما، ارسال پیام در شبکه های اجتماعی، صحبت با فروشنده، فرآیند پرداخت آنلاین، ایمیل های پیگیری، تجربه باز کردن بسته بندی محصول و حتی فرآیند بازگرداندن کالا. وظیفه شما این است که مانند یک کارآگاه، تمام این نقاط را، چه آنلاین و چه آفلاین، شناسایی و فهرست کنید.

•    اقدامات و افکار مشتری: در هر یک از این ایستگاه ها، مشتری چه کاری انجام می دهد و به چه چیزی فکر می کند؟ در مرحله مقایسه قیمت ها، او چندین تب را در مرورگر خود باز کرده و در حال فکر کردن به این است که «آیا این محصول ارزش این قیمت را دارد؟». در مرحله دریافت محصول، او با هیجان در حال باز کردن جعبه است و فکر می کند «امیدوارم همان چیزی باشد که در عکس دیدم».

•    فراز و فرودهای احساسی: این شاید مهمترین و انسانی ترین بخش نقشه باشد. در کدام ایستگاه ها، مشتری احساس شادی، هیجان و اطمینان می کند؟ و در کدام نقاط، با سردرگمی، ناامیدی یا اضطراب مواجه می شود؟ به این نقاط منفی نقاط درد (Pain Points) می گویند. یک سایت کند، فرآیند پرداخت پیچیده که نیازمند پر کردن فرم های طولانی است یا عدم دریافت پاسخ سریع از بخش پشتیبانی همگی نقاط دردی هستند که می توانند باعث انصراف مشتری از کل سفر شوند. در مقابل، یک ویدئوی آموزشی مفید در وب سایت یا یک بسته بندی خلاقانه، می توانند لحظات لذت بخش باشند که تجربه مشتری را به یادماندنی می کنند.

از تئوری تا عمل: مسیری برای خلق نقشه سفر

یک نقشه سفر مشتری، اگر در یک جلسه ارائه شود و سپس در یک پوشه بایگانی گردد، یک تمرین بی فایده و آکادمیک است. قدرت واقعی این نقشه، در تبدیل شدن آن به یک برنامه عمل است. هدف نهایی از این فرآیند، پیدا کردن «شکاف ها» و «فرصت ها» است.

آیا نقشه نشان می دهد که مشتریان در مرحله پیدا کردن اطلاعات تماس شما در وب سایت دچار مشکل هستند؟ (این یک نقطه درد است). اقدام فوری: اطلاعات تماس را در صفحه اصلی وب سایت به صورت کاملا واضح قرار دهید. آیا نقشه نشان می دهد که مشتریان پس از خرید، هیچ ارتباطی از جانب شما دریافت نمی کنند تا زمانی که محصول به دست‎شان برسد؟ (این یک فرصت از دست رفته است). اقدام هوشمندانه: یک سری ایمیل خودکار طراحی کنید که وضعیت سفارش را به اطلاع مشتری می رساند و شاید حتی نکات مفیدی درباره استفاده از محصول به او ارائه می دهد. برند مبلمان آیکیا به خوبی می داند که یکی از نقاط درد بالقوه در سفر مشتری اش، مرحله سخت و گاهی ناامیدکننده سرهم کردن مبلمان در خانه است. آنها با ارائه دستورالعمل های تصویری بسیار ساده و حتی اپلیکیشن های واقعیت افزوده، تلاش کرده اند تا این نقطه درد را به یک تجربه سرگرم کننده و موفقیت آمیز تبدیل کنند.

سخن پایانی

نقشه سفر مشتری، در هسته خود، یک ابزار برای ساختن همدلی در مقیاس یک سازمان است. این نقشه به تیم های مختلف از بازاریابی گرفته تا توسعه محصول و خدمات مشتری کمک می کند تا از دیدگاه مجزای خود فراتر رفته و به یک درک مشترک و انسانی از تجربه مشتری برسند. این نقشه به ما یادآوری می کند که در آن سوی هر کلیک، هر خرید و هر تماس، یک انسان واقعی با نیازها، احساسات و نگرانی های واقعی وجود دارد.

مطلب مرتبط: سه نکته ارزشمند برای ترسیم نقشه سفر مشتری

برندهایی که به این سفر اهمیت می دهند و به طور مداوم برای هموار، سریع و لذت بخش تر کردن آن تلاش می کنند و در حال ساختن یک مزیت رقابتی هستند که به سادگی قابل کپی برداری نیست. آنها در حال ساختن وفاداری هستند؛ وفاداری ای که نه بر پایه تخفیف های کوتاه مدت، بلکه بر پایه یک تجربه مثبت و به یادماندنی بنا شده است. در نهایت، بزرگ ترین راز موفقیت در کسب وکار، یک راز نیست: این است که کسب وکار خود را کمتر از دیدگاه خودتان و بیشتر از چشمان کسانی ببینید که برای خدمت به آنها وجود دارید. نقشه سفر مشتری، قطب نمای شما برای رسیدن به این مقصد است.

منابع:

https://business.adobe.com

https://www.forbes.com