گوش دادن اجتماعی (Social Listening): هنر بازاریاب های موفق

برای چندین دهه کتاب های درسی بازاریابی بر یک اصل بنیادین استوار بودند: هنر فریاد زدن. موفقیت از آنِ شرکتی بود که می توانست با خلاقانه ترین شعارها و بزرگ ترین بودجه ها پیام خود را بلندتر و گسترده تر از رقبا به گوش جهان برساند. کسب و کارها گویندگان یک مونولوگ بی پایان بودند و مخاطبان شنوندگانی منفعل. 

اما این دوران، با سر و صدایی کمتر از آنچه تصور می شد، به پایان رسیده است. در میدان گفت وگوی جهانی امروز یک انقلاب بی صدا در حال وقوع است؛ انقلابی که در آن قدرت نه در حجم صدا که در عمق سکوت و هنر گوش دادن نهفته است.

اینترنت و شبکه های اجتماعی هر فردی را به یک ایستگاه سخن پراکنی مستقل تبدیل کرده اند. همین حالا که شما این متن را می خوانید، میلیون ها مکالمه درباره برند شما، محصولات رقیب تان و نیازهای برآورده نشده بازار در حال شکل گیری است. این مکالمات در کافه های دیجیتال ایکس، کوچه پس کوچه های تخصصی ردیت و گردهمایی های خانوادگی فیس بوک بدون وقفه ادامه دارد. تلاش برای نادیده گرفتن این گفت وگوی عظیم مانند ناخدایی است که تصمیم می گیرد صدای اقیانوس را نشنود. گوش دادن اجتماعی دیگر یک تاکتیک اختیاری نیست؛ این تنها راه برای مسیریابی در این اقیانوس پرهیاهو و غیرقابل کنترل است.

این مقاله مرثیه ای برای دوران تبلیغات سنتی نیست. این یک بیانیه برای عصر جدیدی از هوشمندی است. ما نشان خواهیم داد که گوش دادن اجتماعی فراتر از یک ابزار برای نظارت بر نام برند به یک سیستم عصبی مرکزی برای کل سازمان تبدیل شده است؛ سیستمی که می تواند نبض بازار را در لحظه احساس کند، بیماری ها را پیش از شیوع تشخیص دهد و مسیرهای پنهان به سوی رشد را آشکار نماید. این هنر شنیدن چیزهایی است که اکثر رقبا، به دلیل مشغول بودن به فریاد زدن، قادر به شنیدن آن نیستند.

نبض زنده مشتری: از اطفای حریق تا پیشگیری از آتش سوزی

نگاه سنتی به خدمات مشتری نگاهی واکنشی است. مشتری با یک مشکل روبه رو می شود، با شرکت تماس می گیرد و شرکت (در بهترین حالت) آن را حل می کند. این مدل مانند داشتن یک تیم آتش نشانی است که همیشه در ایستگاه منتظر به صدا درآمدن زنگ خطر می ماند، اما گوش دادن اجتماعی، به شما اجازه می دهد تا به یک تیم پیشگیری از حریق تبدیل شوید. شما می توانید بوی دود را، مدت ها پیش از آنکه شعله های آتش زبانه بکشند، حس کنید.

با دنبال کردن گفت وگوهای آنلاین شما می توانید الگوهای تکرارشونده از مشکلات کوچک را که هنوز به یک بحران رسمی تبدیل نشده اند، شناسایی کنید. شاید چندین کاربر در مناطق مختلف، از کند شدن سرعت اپلیکیشن شما پس از آخرین به روزرسانی شکایت کرده اند. 

این صداهای پراکنده در سیستم سنتی خدمات مشتری هرگز به یکدیگر متصل نمی شوند، اما در دنیای گوش دادن اجتماعی، این نقاط به یکدیگر وصل شده و یک تصویر بزرگ تر و نگران کننده تر را آشکار می سازند. این به شما فرصت می دهد تا مشکل را به صورت پیشگیرانه حل کرده و به جای پاسخگویی به صدها مشتری خشمگین، با یک به روزرسانی هوشمند، رضایت آنها را جلب نمایید.

مطلب مرتبط: هنر گوش دادن به مشتریان

یک مثال کلاسیک در این زمینه مربوط به خطوط هوایی است. مسافری که با تاخیر پرواز یا یک صندلی خراب مواجه می شود، ممکن است دیگر هرگز حوصله پر کردن فرم شکایت رسمی را نداشته باشد اما به احتمال زیاد، نارضایتی خود را در همان لحظه در ایکس ابراز خواهد کرد. خطوط هوایی پیشرو، با گوش دادن به این گفت وگوها، نه تنها می توانند مشکل همان مسافر را در لحظه حل کنند، بلکه با شناسایی مشکلات تکرارشونده در یک فرودگاه یا یک مدل هواپیمای خاص، به ریشه مشکلات بزرگ تر خود پی ببرند.

صادقانه ترین اتاق فکر جهان: گوش دادن برای نوآوری

شرکت ها سالانه مبالغ هنگفتی را صرف برگزاری جلسات گروه کانونی و تحقیقات بازار می کنند تا بفهمند مشتریان چه می خواهند. این روش ها مفیدند، اما اغلب مصنوعی هستند. مردم در یک محیط آزمایشگاهی، ممکن است آن چیزی را نگویند که واقعا فکر می کنند.

 اما در فضای آنلاین در گفت وگو با دوستان و همفکران شان، آنها صادقانه ترین، فیلترنشده ترین و خلاقانه ترین ایده های خود را به رایگان به اشتراک می گذارند. اینترنت، بزرگ ترین و صادقانه ترین اتاق فکر جهان است و گوش دادن اجتماعی، کلید ورود به آن است.

مشتریان شما به وضوح به شما خواهند گفت که کدام ویژگی محصول تان را دوست دارند، از کدام بخش آن متنفرند و چه آرزویی برای آینده آن دارند. عباراتی مانند «کاش می شد...» یا «چرا برند شما این قابلیت را اضافه نمی کند؟»، سیگنال های طلایی برای نوآوری هستند. این گفت وگوها، نه تنها به شما در بهبود محصولات فعلی کمک می کنند، بلکه می توانند جرقه ای برای خلق محصولات و خدمات کاملا جدید باشند که هرگز در جلسات استراتژی داخلی به ذهن تان نمی رسید.

شرکت مایکروسافت این رویکرد را در توسعه بسیاری از محصولات خود، به ویژه برای جامعه برنامه نویسان، به کار گرفته است. آنها به طور مداوم در پلتفرم هایی مانند گیت هاب و ردیت حضور دارند و به گفت وگوهای توسعه دهندگان درباره چالش ها و نیازهای شان گوش می دهند. بسیاری از ویژگی های محبوب در محصولاتی مانند ویژوال استودیو کد، مستقیما از دل همین گفت وگوهای عمومی و صادقانه بیرون آمده اند. مایکروسافت منتظر نمی ماند تا کسی به آنها بگوید چه چیزی بسازند؛ آنها به سادگی به جهان گوش می دهند و نیازهای ناگفته را کشف می کنند.

رادار نامرئی رقابت: یادگیری از پیروزی ها و شکست های دیگران

گوش دادن اجتماعی تنها به شنیدن گفت وگوها درباره برند خودتان محدود نمی شود. این ابزار یک رادار قدرتمند و نامرئی برای زیر نظر گرفتن تمام حرکات رقبای شما نیز هست. شما می توانید به صورت زنده واکنش بازار به کمپین تبلیغاتی جدید رقیب تان را بسنجید. می توانید تحلیل کنید که مشتریان آنها از چه چیزی راضی و از چه چیزی ناراضی هستند. نقاط ضعف خدمات مشتری، ایرادات محصول و شکایات تکرارشونده، همگی فرصت های استراتژیک برای شما هستند.

تصور کنید رقیب اصلی شما، یک محصول جدید را با هیاهوی فراوان عرضه می کند. با گوش دادن به گفت وگوهای اولیه، شما می توانید به سرعت بفهمید که آیا این محصول، واقعا یک تهدید جدی است یا یک شکست بزرگ. 

شاید مشتریان از پیچیدگی بیش از حد آن شکایت دارند یا قیمت آن را غیرمنطقی می دانند. این اطلاعات به شما اجازه می دهد تا پیام بازاریابی خود را به گونه ای تنظیم کنید که دقیقا بر روی همین نقاط ضعف انگشت بگذارید و محصول خود را به عنوان یک جایگزین ساده تر، هوشمندتر یا مقرون به صرفه تر معرفی نمایید.

این فرآیند، همچنین به شما در شناسایی روندهای نوظهور در صنعت، پیش از آنکه به یک جریان اصلی تبدیل شوند، کمک می کند. با دنبال کردن چهره های تأثیرگذار و نشریات تخصصی، شما می توانید ببینید که «گفت وگوی هوشمند» بازار به کدام سمت در حال حرکت است و استراتژی خود را پیش از آنکه رقبا از خواب بیدار شوند، با آن همسو کنید.

مطلب مرتبط: تمایزبخشی به برند با گوش دادن به مشتریان در فضای آنلاین

سخن پایانی

گوش دادن اجتماعی یک ابزار نیست، یک فرهنگ است. در آینده نزدیک سازمان هایی که در این زمینه سرآمد هستند، یک دپارتمان گوش دادن نخواهند داشت. در عوض، گوش دادن به بخشی از دی ان ای هر دپارتمانی، از بازاریابی و فروش گرفته تا توسعه محصول و منابع انسانی، تبدیل خواهد شد. اطلاعات حاصل از این شنیدن مداوم، مانند خون در رگ های سازمان جریان خواهد یافت و به تمام تصمیمات بزرگ و کوچک، جان خواهد بخشید.

ما در حال ورود به عصری هستیم که در آن، مزیت رقابتی، نه در توانایی ساختن بزرگ ترین بلندگو، که در مهندسی حساس ترین گوش ها نهفته است. این یک تغییر پارادایم از کنترل به گفت وگو، از فرضیات به داده و از سخنرانی به همدلی است.

سوال نهایی برای هر رهبری این نیست که «چگونه می توانیم صدای خود را به گوش جهان برسانیم؟». سوال حیاتی و تعیین کننده این است: «آیا سازمان ما به گونه ای طراحی شده است که بتواند صدای جهان را، با تمام پیچیدگی ها، انتقادها و فرصت های پنهان در آن، به وضوح بشنود؟». با این حساب شما از همین حالا باید خودتان را برای مواجهه با دنیایی تازه آماده کنید؛ جایی که در آن گوش دادن به مشتریان و دنبال کردن ترندها در شبکه های اجتماعی نه یک گزینه، بلکه نیاز اساسی برای بقای برند می شود. 

منابع:

https://www.wordstream.com