آشنایی با فروش مستقیم به مصرف کننده (DTC)

مسیر رسیدن یک محصول از کارخانه به دست شما برای دهه ها یک جاده طولانی و پر از واسطه بود. یک برند، محصولی را طراحی و تولید می کرد، آن را به یک عمده فروش می فروخت، عمده فروش آن را به قفسه های یک فروشگاه زنجیره ای بزرگ می رساند و در نهایت شما آن را از آن قفسه برمی داشتید. در این مدل سنتی برندها تقریبا هیچ ارتباط مستقیمی با مشتریان نهایی خود نداشتند. آنها در یک برج بلند نشسته بودند و صدای واقعی مشتری را از پشت چندین لایه واسطه به شکلی ضعیف و فیلتر شده می شنیدند. خب این دوران به پایان خود نزدیک می شود.

امروز یک نسل جدید و جسور از برندها در حال بازنویسی کامل این قوانین هستند. برندهایی که به جای اجاره کردن یک قفسه در یک فروشگاه شلوغ خانه ای برای خودشان در قلب اینترنت ساخته اند. این پدیده، که به عنوان فروش مستقیم به مصرف کننده(Direct-to-Consumer)  شناخته می شود، بسیار فراتر از راه اندازی یک فروشگاه آنلاین ساده است. این یک زلزله استراتژیک است که کنترل، داده ها و از همه مهمتر رابطه با مشتری را از دست خرده فروشان غول پیکر خارج کرده و مستقیما به دست خود برندها بازگردانده است. این یک مدل کسب و کار نیست؛ یک فلسفه جدید در مورد چگونگی ساختن یک برند در قرن بیست و یکم است. ما در این مقاله قصد داریم شما را با این مدل بیشتر آشنا کنیم.

فروش مستقیم به مصرف کننده دقیقا چیست؟ 

در نگاه اول فروش مستقیم به مصرف کننده یعنی حذف واسطه ها. یعنی برندی که محصولاتش را از طریق سایت یا فروشگاه های اختصاصی خودش به فروش می رساند، اما این تنها لایه سطحی ماجراست. روح واقعی مسئله در مالکیت کامل تجربه مشتری نهفته است. از اولین تبلیغی که در اینستاگرام می بینید، تا طراحی سایت، لحن ایمیل ها، کیفیت بسته بندی محصول و حتی نحوه پاسخگویی به شکایات همه و همه توسط خود برند کنترل و طراحی می شود. این یک اکوسیستم یکپارچه و کنترل شده است که در آن هر نقطه تماس فرصتی برای تقویت داستان و ارزش های برند است.

به برندهای پیشگام این حوزه فکر کنید. واربی پارکر با ارائه روشی ساده و شیک برای خرید آنلاین عینک صنعت عینک سازی سنتی را به چالش کشید. برند کسپر با فرستادن تشک های باکیفیت در یک جعبه کوچک و ارائه یک دوره آزمایشی 100 روزه فرآیند طاقت فرسای خرید تشک را متحول کرد. این شرکت ها یک محصول جدید اختراع نکردند؛ آنها یک تجربه خرید جدید، ساده تر و مشتری محورتر را اختراع کردند و این، دقیقا جادوی فروش مستقیم است.

مطلب مرتبط: فروش مستقیم چیست؟

چرا مالکیت داده های مشتری مهم است؟

بزرگ ترین مزیت استراتژیک فروش مستقیم که اغلب نادیده گرفته می شود، مالکیت کامل بر داده های دست اول مشتریان است. در مدل خرده فروشی سنتی این فروشگاه بود که می دانست شما چه چیزی، چه زمانی و در کنار چه محصولات دیگری می خرید. آن داده های طلایی متعلق به خرده فروش بود، نه برند. در مدل جدید هر کلیک، جست‎وجو، هر نظر و خرید به یک داده ارزشمند تبدیل می شود که مستقیما وارد خزانه اطلاعاتی برند می شود.

این داده ها به برندهای قدرتی ماورایی می دهد. به این نکات  دقت کنید:

•    شخصی سازی واقعی:  آنها می توانند تجربه های فوق العاده شخصی سازی شده ای را خلق کنند. از پیشنهاد محصولاتی که می دانند دوست خواهید داشت گرفته تا ارسال یک پیام تبریک تولد به همراه یک کد تخفیف ویژه.

•    توسعه محصول هوشمندانه:  با تحلیل رفتار هزاران مشتری، آنها می توانند بفهمند که کدام ویژگی ها بیشتر مورد استفاده قرار می گیرند، مشتریان در کجا با مشکل روبه رو می شوند و نیاز بعدی بازار چیست. آنها محصولات جدید را براساس داده های واقعی می سازند، نه حدس و گمان مدیران.

•    ساختن روابط عمیق تر:  با درک عمیق از رفتار مشتری، آنها می توانند به موقع وارد عمل شوند. آیا مشتری به تازگی سبد خرید خود را رها کرده؟ یک ایمیل یادآوری دوستانه می تواند او را بازگرداند. آیا یک مشتری وفادار برای مدتی خرید نکرده؟ یک پیشنهاد ویژه برای بازگرداندن او طراحی می شود.

قواعد فروش مستقیم: جعبه ابزار بازاریابی برندهای مدرن

برندهای حوزه فروش مستقیم نمی توانند به تبلیغات تلویزیونی گران قیمت یا بیلبوردهای بزرگ اتکا کنند. آنها جعبه ابزار بازاریابی خودشان را ساخته اند که بر اصالت، جامعه و ارتباط مستقیم استوار است.

•    داستان سرایی، نه فقط فروش: وبلاگ، کانال یوتیوب و صفحات اجتماعی این برندها، پر از محتوای ارزشمند است. برند کفش آل بردز تنها در مورد راحتی کفش هایش صحبت نمی کند؛ آنها داستانی قدرتمند در مورد پایداری، استفاده از پشم طبیعی و تعهدشان به محیط زیست روایت می کنند. این محتوا، مشتریانی را جذب می کند که با ارزش های برند همسو هستند.

•    ساختن اجتماع، نه فقط پایگاه مشتری: برند لوازم آرایش گلاسیر یک مثال کامل است. این شرکت با تکیه بر محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC) و ساختن یک کامیونیتی قدرتمند از طرفدارانش، به یک پدیده فرهنگی تبدیل شد. آنها به مشتریان خود حس مالکیت دادند و مشتریان نیز در مقابل، به ارتش بازاریابی رایگان و بسیار معتبر آنها تبدیل شدند.

•    هنر تجربه آنباکسینگ: برندهای فعال در حوزه فروش مستقیم می دانند که اولین تعامل فیزیکی مشتری با محصول، یک لحظه جادویی است. به همین دلیل، آنها وسواس زیادی روی طراحی بسته بندی، یک یادداشت شخصی تشکرآمیز یا حتی یک هدیه کوچک غافلگیرکننده به خرج می دهند. این کار، یک خرید آنلاین را به یک تجربه خاطره انگیز تبدیل می کند که ارزش به اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی را دارد.

چالش های فروش مستقیم

با وجود تمام مزایای فریبنده مسیر این استراتژی پر از چالش های جدی است. این یک راه حل جادویی برای هر کسب وکاری نیست.

مطلب مرتبط: راه‌ اندازی فروشگاه عرضه مستقیم

•    هزینه های سرسام آور جذب مشتری:  وقتی شما واسطه ها را حذف می کنید، باید تمام بار بازاریابی و جذب مشتری را خودتان به دوش بکشید. رقابت برای جلب توجه در پلتفرم هایی مانند گوگل و فیس بوک بی رحمانه و گران است.

•    کابوس لجستیک:  شما ناگهان مسئول انبارداری، بسته بندی، ارسال و مدیریت بازگشت کالا می شوید. این یک عملیات پیچیده است که خرده فروشان بزرگ، دهه ها در آن تخصص پیدا کرده اند.

•    فقدان ترافیک فیزیکی:  در یک مرکز خرید، ممکن است مشتریان به صورت تصادفی با فروشگاه شما برخورد کنند. در دنیای آنلاین، هیچ کس به صورت تصادفی به وب سایت شما نمی رسد. شما باید تک تک بازدیدکنندگان را خودتان جذب کنید.

سخن پایانی

فروش مستقیم به مصرف کننده یک تغییر بنیادین در فلسفه کسب و کار است. این یک حرکت از دنیای معاملات بی نام و نشان به سوی دنیای روابط معنادار و داده محور است. برندهای موفق آینده آنهایی نیستند که صرفا بهترین محصول را دارند، بلکه آنهایی هستند که بهترین و عمیق ترین رابطه را با مشتریان خود می سازند. با در اختیار گرفتن کنترل کامل بر داستان، داده ها و تجربه، برندهای فعال در زمینه فروش مستقیم در حال ساختن یک مزیت رقابتی پایدار هستند که کپی کردن آن برای غول های سنتی بسیار دشوار خواهد بود. این مدل، آینده ارتباط بین برند و مصرف کننده است؛ یک گفت وگوی دوطرفه، صادقانه و مستقیم.

منابع:

https://www.shopify.com

https://sproutsocial.com