چرا برندهای بزرگ به جای مشتری، طرفدار می سازند؟

یک ناخدای باتجربه را در نظر بگیرید که کشتی خود را از میان توفان های سهمگین عبور می دهد. وفاداری خدمه او از ترس یا اجبار ناشی نمی شود. این وفاداری محصول روزها و شب هایی است که ناخدا در کنارشان ایستاده، به نگرانی های شان گوش داده و چشم اندازی روشن از مقصدی امن را برای شان ترسیم کرده است. خدمه به او وفادارند، چون می دانند که برای این ناخدا، آنها تنها مسافرانی برای یک سفر نیستند؛ بلکه همراهانی برای یک ماجراجویی طولانی هستند. در اقیانوس پرتلاطم کسب و کار امروز برندهای بزرگ ناخدایانی هستند که این حقیقت را درک کرده اند.

برای دهه ها منطق حاکم بر بازاریابی شبیه به منطق یک شکارچی بود: تمرکز بر روی شناسایی، هدف گیری و به دست آوردن یک مشتری جدید. شرکت ها با غرور تعداد فتوحات جدید خود را می شمردند و موفقیت را با نرخ رشد جذب مشتری تعریف می کردند. اما این دوران به پایان رسیده است. در جهانی که هزینه های تبلیغات سر به فلک کشیده و توجه مخاطبان به کالایی نایاب تبدیل شده، ادامه دادن به این استراتژی، مانند تلاش برای پر کردن یک سطل سوراخ با جریانی بی پایان از آب است.

ما قصد داریم یک بازنگری عمیق در مفهوم وفاداری انجام دهیم. ما نشان خواهیم داد که این کلمه دیگر به معنای خرید تکراری نیست. وفاداری در عصر جدید، یک پیوند عمیق عاطفی، یک همسویی ارزشی و یک حس تعلق قبیله ای است. برندهای آینده، نه فروشندگانی باهوش که معماران جوامعی هستند که در آن، مشتریان از خریداران منفعل، به اعضایی پرشور و مدافعانی سرسخت تبدیل می شوند. این یک سفر از دنیای معاملات، به قلمرو روابط است.

تمرکز بر روی مشتری، نه برند!

اولین و عمیق ترین سطح از وفاداری زمانی شکل می گیرد که یک برند فراتر از محصولی که می فروشد، یک باور را نمایندگی می کند. انسان ها به طور طبیعی به دنبال معنا و تعلق به چیزی بزرگ تر از خودشان هستند. وقتی یک برند، یک رسالت اجتماعی یا یک مجموعه ارزش های مشخص را در هسته اصلی خود قرار می دهد، به یک آهنربای قدرتمند برای جذب افرادی تبدیل می شود که آن باورها را با تمام وجودشان به اشتراک می گذارند. در این حالت، معامله دیگر یک تبادل کالا و پول نیست؛ بلکه رأی دادن به یک جهان بینی مشترک است.

برند پاتاگونیا یک نمونه درخشان از این فلسفه است. این شرکت فقط لباس های باکیفیت برای فعالیت در طبیعت نمی فروشد؛ بلکه خود را به عنوان یک شرکت فعال در زمینه حفاظت از محیط زیست معرفی می کند. آنها بخشی از درآمد خود را صرف اهداف زیست محیطی می کنند، مشتریان را به تعمیر لباس های شان به جای خرید لباس نو تشویق می نمایند و آشکارا در مسائل سیاسی مربوط به طبیعت موضع گیری می کنند. 

در نتیجه افرادی که یک ژاکت پاتاگونیا می خرند، فقط یک لباس نمی خرند. آنها در حال اعلام هویت خود هستند. آنها می گویند: «من به این سیاره اهمیت می دهم». این وفاداری، دیگر با قیمت یا تخفیف متزلزل نمی شود؛ زیرا ریشه در عمیق ترین ارزش های یک فرد دارد.

این استراتژی ریسک پذیری می خواهد. با انتخاب یک موضع مشخص شما به طور خودکار گروهی از مشتریان بالقوه را که با شما هم عقیده نیستند، از خود دور می کنید اما در مقابل گروهی را که با شما هم نظر هستند، با قدرتی هزار برابر به خود نزدیک می نمایید. این یعنی انتخاب عمق به جای وسعت. در بازار شلوغ امروز، تلاش برای راضی نگه داشتن همه، در نهایت به راضی نکردن هیچ کس منجر می شود.

مطلب مرتبط: چطور مشتریان مان را حفظ کنیم؟

ساختن فضایی برای گردهم آمدن

انسان ها موجوداتی اجتماعی هستند. ما نیاز داریم که احساس کنیم به یک گروه تعلق داریم. برندهای هوشمند، این نیاز بنیادین را درک کرده و از محتوا و محصولات خود، نه به عنوان یک پایان، که به عنوان یک نقطه شروع برای گردهم آوردن افراد استفاده می کنند. آنها به جای آنکه تنها یک محصول بفروشند، یک دنیا می سازند؛ دنیایی که قوانین، زبان و آیین های خاص خود را دارد و مشتریان را به اعضای یک قبیله تبدیل می کند. در این دنیا، برند دیگر در مرکز نیست؛ بلکه مانند یک آتشدان گرم است که اعضای قبیله را به دور خود جمع می کند تا داستان های شان را با هم به اشتراک بگذارند.

موتورسیکلت های هارلی دیویدسون یک مثال کلاسیک از این رویکرد هستند. کسی که یک هارلی می خرد، تنها یک وسیله نقلیه آهنی نمی خرد. او در حال خریدن یک بلیت ورودی به یک فرهنگ، یک سبک زندگی و یک انجمن برادری جهانی است. 

خود برند نیز این حس تعلق را با سازماندهی گردهمایی های بزرگ، حمایت از باشگاه های محلی و ایجاد فضاهایی برای تعامل صاحبان موتورسیکلت، به طور فعال تقویت می کند. در نتیجه، قوی ترین ابزار بازاریابی هارلی دیویدسون، نه تبلیغات تلویزیونی، که خود این جامعه وفادار است؛ جامعه ای که با افتخار، لوگوی برند را بر روی بدن خود خالکوبی کرده و به سرسخت ترین مدافعان آن تبدیل شده اند.

خلق چنین جامعه ای نیازمند صبر و اصالت است. این کار با راه اندازی یک صفحه در شبکه های اجتماعی انجام نمی شود. این کار نیازمند گوش دادن عمیق به گفت وگوهای مشتریان، فراهم کردن بستری برای دیده شدن داستان های شان و توانمندسازی آنها برای ارتباط با یکدیگر است. وقتی یک برند موفق به انجام این کار شود، دیگر تنها نیست؛ بلکه ارتشی از حامیان پرشور را در کنار خود دارد.

قدرت تعامل انسانی در عصر دیجیتال

در جهانی که تقریبا تمام تعاملات ما با کسب و کارها در حال خودکار شدن است، یک ارتباط انسانی واقعی و همدلانه به یک کالای لوکس و بسیار قدرتمند تبدیل شده است. وفاداری یک احساس انسانی است و برای ساختن آن نمی توان تنها به الگوریتم ها و ربات ها تکیه کرد. برندهایی که در ساختن وفاداری سرآمد هستند، به طور وسواس گونه ای بر روی ارائه یک خدمات مشتری استثنایی سرمایه گذاری می کنند؛ خدماتی که فراتر از حل مشکل، به دنبال خلق یک لحظه خاطره انگیز و یک پیوند عاطفی است.

شرکت زاپوس، فروشگاه آنلاین کفش و پوشاک که بعدها توسط آمازون خریداری شد، شهرت افسانه ای خود را دقیقا بر پایه همین اصل بنا کرد. کارمندان مرکز تماس این شرکت، نه براساس تعداد تماس هایی که در ساعت پاسخ می دهند، که براساس کیفیت ارتباطی که با مشتری برقرار می کنند، ارزیابی می شوند. 

در این رابطه داستان های معروفی از کارمندانی وجود دارد که ساعت ها با یک مشتری صحبت کرده اند، نه فقط برای حل یک مشکل، بلکه برای گوش دادن به داستان زندگی او. این رویکرد، شاید از نظر معیارهای سنتی «کارایی»، یک فاجعه به نظر برسد اما از نظر ساختن وفاداری، یک نبوغ استراتژیک است.

این تعامل انسانی می تواند در اشکال مختلفی ظاهر شود. از یک یادداشت دست نویس تشکر در بسته بندی محصول گرفته تا شخصی سازی هوشمندانه پیشنهادها براساس خریدهای قبلی. هدف، ارسال یک پیام ساده اما قدرتمند است: «ما شما را به عنوان یک انسان منحصربه فرد می بینیم، نه یک شماره سفارش». در هیاهوی بی پایان بازاریابی دیجیتال، این نجوای آرام انسانی، بلندتر از هر فریاد تبلیغاتی دیگری شنیده می شود.

سخن پایانی

منطق کسب و کار در حال یک پوست اندازی تاریخی است. دوران تمرکز بر جذب مشتریان بی نام و نشان به سر آمده و دوران پرورش روابط عمیق و معنادار آغاز شده است. وفاداری، دیگر یک برنامه یا یک تاکتیک بازاریابی نیست؛ بلکه محصول جانبی یک فرهنگ سازمانی است که بر پایه رسالت مشترک، جامعه سازی و انسانیت بنا شده است. در این مدل جدید، رشد پایدار، نه از طریق شکار، که از طریق باغبانی به دست می آید.

برندهای آینده، فروشگاه هایی نخواهند بود که مردم از آنها خرید می کنند. آنها دنیاهایی خواهند بود که مردم در آنها زندگی می کنند. آنها نهادهایی خواهند بود که مردم با افتخار، خود را با آنها تعریف می کنند. این بالاترین و پایدارترین شکل از مزیت رقابتی است، زیرا کپی کردن یک محصول آسان است، اما کپی کردن یک قبیله وفادار، تقریبا غیرممکن است.

مطلب مرتبط: بازی وفاداری: راهنمای تسخیر قلب مشتریان در بازارهای پرهیاهو

سوال نهایی برای هر رهبر تجاری این نیست که «چگونه می توانیم مشتریان بیشتری به دست آوریم؟». سوال الهام بخش و راهبردی این است: «چگونه می توانیم برندی بسازیم که اگر فردا ناپدید شود، دنیا جای خالی آن را عمیقا احساس کند؟». با این حساب بد نیست از همین حالا به فکر جوابی برای سوال بالا باشید. 

منابع:

https://mailchimp.com

https://www.theglobeandmail.com