درس های بازاریابی احساسی: تجربه برندهای بزرگ دنیا در دستان شما!

بیایید به آخرین خرید مهمی که انجام داده اید فکر کنیم. یک ماشین، یک گوشی هوشمند جدید یا حتی یک جفت کفش ورزشی. سعی کنید به لحظه تصمیم گیری برگردید. آیا تصمیم شما یک فرآیند صد درصد منطقی بود؟ آیا شما یک جدول اکسل غول پیکر از تمام ویژگی های فنی، مزایا، معایب و قیمت ها درست کردید و با استفاده از یک فرمول ریاضی پیچیده به بهترین گزینه رسیدید؟ به احتمال زیاد خیر.

واقعیت این است که در پس تمام این تحلیل های منطقی یک نیروی بسیار قدرتمندتر و قدیمی تر در حال هدایت شما بوده است: احساسات. 

شاید آن ماشین به شما حس آزادی و ماجراجویی می داد. شاید آن گوشی نماد نوآوری و پیشرو بودن بود. شاید آن کفش ها حس قدرت و غلبه بر محدودیت ها را در شما زنده می کرد. این یک حقیقت علمی اثبات شده است که عصب شناسان آن را به زیبایی خلاصه می کنند: ما انسان ها ماشین های منطقی که احساس می کنند، نیستیم. ما ماشین های احساسی هستیم که فکر می کنند.

بازاریابی سنتی سال ها با این حقیقت جنگید. تمام تلاشش این بود که با منطق و استدلال به ما ثابت کند که محصولش از نظر فنی برتر است، اما برندهای بزرگ و ماندگار خیلی زود این بازی را کنار گذاشتند. آنها فهمیدند که رقابت بر سر ویژگی ها یک رقابت بی پایان و فرسایشی است. چون همیشه کسی پیدا می شود که یک مگاپیکسل بیشتر یا یک گیگابایت حافظه اضافی ارائه دهد. در عوض آنها وارد یک زمین بازی جدید و بسیار پیچیده تر شدند: زمین احساسات. 

این هنر دست گذاشتن روی سیم های نامرئی قلب انسان و نواختن یک ملودی است که تا مدت ها در ذهن او باقی بماند. ما در این مقاله به ارکستر بزرگ ترین برندهای جهان سر می زنیم و می بینیم که آنها چگونه با نواختن نت های مختلف احساسی، ما را به خود وفادار می کنند.

معماری شادی: یک بلیت برای حال خوب 

ساده ترین و شاید قدرتمندترین احساسی که یک برند می تواند با آن پیوند بخورد شادی است. برندهایی که در این زمینه استاد هستند، به شما یک محصول نمی فروشند؛ آنها یک تجربه مثبت و یک خاطره خوب را به شما هدیه می دهند. آنها معماری می کنند تا شما محصول شان را با لحظات خوب زندگی تان گره بزنید.

مطلب مرتبط: بازاریابی احساسی با نوستالژی

پادشاه بلامنازع این قلمرو کوکاکولا است. آیا کسی در دنیا واقعا فکر می کند که راز موفقیت کوکاکولا فرمول محرمانه نوشیدنی آن است؟ معلوم است که نه! 

راز موفقیت آنها در این است که برای بیش از یک قرن با صرف میلیاردها دلار یک ایده ساده را در ذهن ما حک کرده اند: کوکاکولا مساوی است با شادی، دوستی و لحظات خوش. آنها نوشابه گازدار نمی فروشند؛ آنها در قوطی خوشبختی را می فروشند. کمپین های تبلیغاتی آنها هرگز روی طعم یا ترکیبات محصول تمرکز نمی کند. در عوض، آنها همیشه داستان هایی از دورهمی های دوستانه، جشن های خانوادگی و به اشتراک گذاشتن یک لحظه خوب را روایت می کنند. 

این استراتژی آنقدر قدرتمند است که وقتی شما در یک روز گرم تابستان به دنبال یک نوشیدنی خنک می گردید، مغز شما به صورت ناخودآگاه شما را به سمت آن بطری قرمز هدایت می کند، چون آن را با حس طراوت و شادی پیوند داده است.

قدرت یک اشک مشترک: ساختن پل هایی از جنس همدلی

احساسات همیشه نباید شاد و پرانرژی باشند. گاهی عمیق ترین و پایدارترین پیوندها، در لحظات غم، همدردی و تفاهم مشترک شکل می گیرد. برندهایی که شجاعت لازم برای لمس کردن این احساسات را دارند، می توانند یک رابطه بسیار عمیق تر و انسانی تر با مخاطبان خود بسازند. این دیگر یک رابطه خریدار و فروشنده نیست؛ این یک درک متقابل در سطح انسانی است.

کمپین زیبایی واقعی (Real Beauty) از برند داو یکی از بهترین نمونه های تاریخ در این زمینه است. آنها به جای استفاده از مدل های بی نقص و دست نیافتنی به سراغ افرادی واقعی با شکل ها، اندازه ها و رنگ های پوست متفاوت رفتند. آنها با به چالش کشیدن استانداردهای غیرواقعی زیبایی، داستانی از پذیرش خود و همدلی را روایت کردند. ویدئوهای کوتاه آنها که زنانی را در حال توصیف نگاه انتقادی خودشان به ظاهرشان نشان می داد، میلیون ها نفر را در سراسر جهان تحت تاثیر قرار داد.

داو در آن کمپین صابون یا لوسیون نمی فروخت. آنها اعتماد به نفس می فروختند. آنها یک پیام قدرتمند می دادند: «ما شما را همانطور که هستید می بینیم و می فهمیم.» این سطح از همدلی، یک وفاداری فرقه مانند ایجاد می کند. چون این برند دیگر فقط یک تولیدکننده محصولات بهداشتی نیست؛ بلکه یک دوست، یک حامی و یک صدایی است که به جای قضاوت کردن، درک می کند.

مطلب مرتبط: بازاریابی احساسی؛ مثال هایی از برندهای بزرگ

نجوای ساعت دیواری: استفاده هوشمندانه از ترس و حسرت

شاید به نظر برسد که ترس یک احساس منفی و مخرب برای استفاده در بازاریابی است، اما اگر با ظرافت و به شکلی اخلاقی از آن استفاده شود، می تواند یکی از قوی ترین انگیزه ها برای اقدام باشد. منظور ما ترساندن مخاطب نیست، بلکه فعال کردن یک ترس بنیادین در وجود همه ماست: ترس از دست دادن. ما از اینکه یک فرصت خوب را از دست بدهیم، از اینکه عقب بمانیم و از اینکه بعدها حسرت بخوریم، متنفریم.

برندهای فعال در صنعت سفر، استاد این کار هستند. جملاتی مانند «فقط ۲ صندلی با این قیمت باقی مانده است!» یا «این اتاق ۱۰ بار در ۲۴ ساعت گذشته رزرو شده است» مستقیما به این حس ترس از دست دادن ضربه می زند. آنها یک ساعت دیواری نامرئی را در ذهن شما به کار می اندازند که صدای تیک تاک آن، شما را به سمت یک تصمیم گیری سریع سوق می دهد.

البته این استراتژی مانند راه رفتن روی لبه تیغ است. اگر این حس کمیابی، ساختگی و دروغین باشد، به سرعت اعتبار برند را نابود می کند، اما اگر واقعی و مبتنی بر اطلاعات درست باشد، یک ابزار قدرتمند برای غلبه بر یکی از بزرگ ترین دشمنان فروش است: به تعویق انداختن تصمیم.

رسیدن به ستاره ها: الهام بخشیدن به مخاطب

یکی از بهترین احساساتی که یک برند می تواند برانگیزد، الهام بخشی است. این برندها به ما محصول نمی فروشند؛ آنها به ما یک باور می فروشند. باور به اینکه ما می توانیم بهتر، قوی تر و موفق تر باشیم. آنها خودشان را نه به عنوان یک فروشنده، بلکه به عنوان یک مربی، یک همراه و یک نیروی پیش برنده در سفر زندگی ما معرفی می کنند.

نمونه بارز و درخشان این استراتژی، برند نایک است. نایک کفش یا لباس ورزشی نمی فروشد؛ نایک اراده و پیروزی را می فروشد. شعار سه کلمه ای آنها، فقط انجامش بده  (Just Do It)یک فلسفه زندگی است. داستان هایی که آنها در تبلیغات شان تعریف می کنند، تقریبا هرگز درباره ویژگی های فنی یک کفش نیست. بلکه درباره ورزشکاری است که از مصدومیت برمی گردد، درباره کسی است که بر تنبلی خود غلبه می کند و درباره انسانی است که محدودیت های خودش را جابه ‎جا می کند.

نایک با این کار به مشتریانش نمی گوید محصول ما را بخر. بلکه می گوید: «ما به توانایی های تو برای رسیدن به عظمت باور داریم و این هم ابزاری است که در این راه به تو کمک می کند.» این سطح از الهام بخشی، مشتریانی را پرورش می دهد که به این برند نه به چشم یک شرکت، بلکه به چشم یک نماد برای جنگیدن و پیروز شدن نگاه می کنند.

مطلب مرتبط: بازاریابی احساسی چیست و چه جایگاهی در تبلیغات دارد

سخن پایانی

بازاریابی احساسی، یک تاکتیک یا یک ترفند زودگذر نیست. این یک تغییر بنیادین در فلسفه ارتباط با انسان هاست. این درک عمیق از این واقعیت است که تصمیم های ما بیش از آنکه از منطق سرچشمه بگیرند، ریشه در عمیق ترین احساسات ما دارند: نیاز ما به شادی، تمایل ما به همدردی، ترس ما از حسرت و اشتیاق ما برای رشد.

برندهای بزرگ دریافته اند که برای ماندگار شدن در ذهن مشتری، باید جای خود را در قلب او پیدا کنند. این کار نیازمند صداقت، ثبات و مهمتر از همه، درک عمیقی از این است که برند شما واقعا نماد چه چیزی در این جهان است. چون در نهایت، در بازار پر از هیاهوی امروز، تنها صدایی که به وضوح شنیده می شود، صدایی است که از قلب سخن بگوید.

منابع:

https://www.startupgrind.com