تحول تجربه مشتری؛ آنچه برندها را به دل می نشاند

اگر از مدیران بازاریابی بپرسید که برند موفق چه ویژگی ای دارد، احتمالا لیستی از عوامل را ردیف می کنند: لوگوی چشمنواز، پیام تبلیغاتی متمایز، کمپین های پرزرق و برق، استراتژی قیمت گذاری هوشمندانه و ده ها آیتم دیگر. اما در میان این شلوغی مفاهیم و اصطلاحات تخصصی یک نکته حیاتی گاه به فراموشی سپرده می شود: تجربه مشتری. همان چیزی که برند را نه فقط به ذهن، بلکه به دل مشتری راه می دهد.

تجربه مشتری، یعنی مجموعه ای از احساسات، برداشت ها و تعاملاتی که یک فرد در طول مواجهه با برند کسب می کند؛ از اولین کلیک روی وب سایت گرفته تا آخرین تماس با خدمات پس از فروش. در دنیای پرهیاهوی امروز، برندهایی می مانند که بتوانند در دل این تجربه، اثری ماندگار بگذارند، اما چرا تجربه مشتری تا این حد مهم است؟ اصلا این تجربه چگونه می تواند برند را تقویت کند؟ در ادامه با هم نگاهی بیندازیم به رازهایی که پشت این ماجرا نهفته است.

تجربه مشتری، پل ارتباطی میان برند و وفاداری

شاید باورش سخت باشد، اما وفاداری مشتریان به برند، بیشتر از آنکه ریشه در کیفیت محصول یا خدمات داشته باشد، وابسته به تجربه ای است که از تعامل با برند به دست می آورند.

مطلب مرتبط: شخصی سازی تجربه مشتری در صنعت خرده فروشی آنلاین

تصور کنید مشتری به فروشگاه اینترنتی شما سر زده، فرآیند خرید روان نبوده، گزینه ها گمراه کننده بوده اند و نهایتا کالایی با بسته بندی آسیب‎دیده تحویل گرفته است. حتی اگر محصول کیفیت مطلوبی داشته باشد، آیا دلش می خواهد دوباره برگردد؟ بعید است.

برندهایی مانند آمازون با سرمایه گذاری مداوم روی تجربه مشتری توانسته اند شبکه ای از مشتریان وفادار بسازند که نه تنها خودشان بازمی گردند، بلکه دوستان و آشنایان را نیز همراه می آورند. این وفاداری همان چیزی است که برند را در برابر رقبا مقاوم می کند و حتی در دوران رکود، چراغ کسب و کار را روشن نگه می دارد.

تجربه خوب، بهترین تبلیغ بدون هزینه

در بازاریابی گفته می شود که «یک مشتری راضی، 10 مشتری جدید می آورد». این جمله، به سادگی توضیح می دهد که چرا تجربه مشتری باید اولویت باشد. وقتی کسی از خدمات برند راضی باشد، تجربه اش را با دیگران به اشتراک می گذارد؛ در گفت وگوهای روزمره، شبکه های اجتماعی یا پلتفرم های نظرسنجی. برعکس، یک تجربه بد می تواند ده ها مشتری بالقوه را فراری دهد، آن هم بدون اینکه حتی لحظه ای برند را امتحان کنند.

برندهایی مثل اپل سال هاست از این قاعده استفاده می کنند. فروشگاه های فیزیکی اپل نه فقط محلی برای خرید، بلکه فضایی برای تجربه، لمس و لذت هستند. کارکنانی آموزش دیده، فضایی مینیمالیستی و رویکرد مشاوره ای به جای فروش تهاجمی، مشتری را به جایگاه اول می نشانند. نتیجه چیست؟ مشتریان، سفیران برند می شوند. بدون نیاز به تبلیغات مستقیم، برند گسترش می یابد.

تجربه مشتری، مسیر برند به سوی تمایز

بازار امروز پر از برندهایی است که محصولات مشابهی ارائه می دهند. در چنین شرایطی، تفاوت میان دو برند کمتر در محصول و بیشتر در تجربه ای است که ارائه می کنند. تجربه مشتری همان چیزی است که برند را متفاوت جلوه می دهد، حتی اگر کالای مشابهی با دیگران داشته باشد.

مطلب مرتبط: راهنمای شخصی سازی تجربه مشتریان

برای مثال، برند استارباکس قهوه ای را می فروشد که شاید از نظر طعم تفاوت زیادی با سایر کافه ها نداشته باشد، اما تجربه ای که مشتری در استارباکس کسب می کند ـ از نحوه سفارش گیری گرفته تا طراحی فضا و موسیقی پس زمینه ـ همه و همه در خدمت ایجاد یک حس خاص اند. حس تعلق، آرامش و عضوی از جامعه بودن. این تجربه است که برند را در ذهن مشتری ماندگار می کند، نه صرفا کیفیت نوشیدنی.

تجربه شخصی سازی شده، تقویت کننده رابطه برند و مشتری

امروزه انتظار مشتریان از برندها بالاتر رفته است. دیگر نمی توان با یک تجربه کلیشه ای، دل آنها را به دست آورد. مردم می خواهند برندها آنها را بشناسند و تعاملات شان شخصی سازی شده باشد. برندهایی که بتوانند با تحلیل داده ها، عادت ها و ترجیحات مشتری، تجربه ای اختصاصی برای او فراهم کنند، گام بلندی به سوی تقویت برند برمی دارند. مثلا نتفلیکس نه فقط محتوا ارائه می دهد، بلکه پیشنهادهایش براساس سلیقه کاربر تنظیم می شود. این نوع ارتباط هوشمند، احساس درک شدن و ارزشمندی به مشتری می دهد؛ احساسی که به ایجاد رابطه بلندمدت می انجامد.

مدیریت تجربه مشتری، فراتر از خدمات مشتری

بسیاری از کسب و کارها تجربه مشتری را با خدمات مشتری اشتباه می گیرند. خدمات مشتری بخشی از تجربه است، اما تنها بخش آن نیست. تجربه مشتری از لحظه آشنایی با برند آغاز می شود و تا مدت ها بعد از خرید نیز ادامه دارد.

به همین دلیل است که برندهای موفق تیم های تخصصی برای مدیریت تجربه مشتری دارند. آنها از ابزارهایی مانند نقشه سفر مشتری (Customer Journey Map)، داده کاوی، بررسی نظرات کاربران و تست های تجربه کاربری استفاده می کنند تا نقاط ضعف را شناسایی و بهبود دهند.

این توجه دقیق و مداوم به تجربه، باعث می شود مشتری احساس کند «مهم» است و این احساس، چیزی نیست که با هیچ تبلیغی بتوان جایگزینش کرد.

مطلب مرتبط: طراحی استراتژی تجربه مشتری؛ چطور و چگونه؟

سخن پایانی

در دنیای امروز، جایی برای برندهایی که فقط حرف می زنند و عمل نمی کنند، وجود ندارد. مشتریان دیگر به دنبال صرفا یک لوگو یا شعار زیبا نیستند؛ آنها به دنبال تجربه اند. تجربه ای که حس کند به آنها احترام گذاشته شده، نیازهایشان درک شده و لحظه لحظه تعامل با برند برایشان ارزشمند بوده است.

اگر بخواهیم بحث را خلاصه کنیم، باید بگوییم برند چیزی نیست جز همان حسی که مشتری هنگام شنیدن نام شما تجربه می کند و آن حس، مستقیما به تجربه مشتری بازمی گردد. پس اگر به دنبال ساختن برندی ماندگار هستید، مسیر را از درون دل مشتری آغاز کنید. از همان جایی که تجربه معنا پیدا می کند؛ چراکه در عصر امروز، برندهایی برنده اند که نه فقط در ذهن، بلکه در دل مشتری جای دارند.

منابع:

https://www.zendesk.com