اشتباهات مرگبار در بازاریابی جهانی

یک دیپلمات کارکشته را تصور کنید که برای اولین بار به سرزمینی بیگانه قدم می گذارد. او پیش از آنکه حتی یک کلمه درباره سیاست یا اقتصاد بر زبان بیاورد، تمام حواس خود را به کار می گیرد تا الفبای نانوشته آن فرهنگ را بیاموزد. او به زبان بدن مردم، رنگ هایی که دوست دارند، طعم غذاها و سکوت های معنادارشان در میان گفت وگوها عمیق تر از هر کتاب راهنمایی، توجه می کند. او می داند که موفقیت ماموریتش، نه در قدرت کلام، که در عمق این درک فرهنگی نهفته است. بازاریابی جهان دقیقا همین دیپلماسی در دنیای کسب و کار است؛ هنری که در آن گوش دادن همیشه بر گفتن مقدم است.

با این حال تاریخ معاصر کسب و کار پر از داستان برندهای بزرگی است که با هیاهو و غرور وارد یک سرزمین جدید شده اند، اما به دلیل نادیده گرفتن همین مرزهای فرهنگی نامرئی، با شکستی تلخ و پرهزینه روبه رو گشته اند. آنها فراموش کرده اند که یک شعار تبلیغاتی درخشان در یک زبان، می تواند در زبانی دیگر مضحک یا حتی توهین آمیز باشد. آنها به یاد نداشته اند که یک رنگ، در یک فرهنگ نماد جشن و شادی و در فرهنگی دیگر، نشانه سوگ و عزا است. این شکست ها، تصادفی نیستند.

این مقاله، یک کالبدشکافی از این اشتباهات استراتژیک است. ما به تماشای داستان برندهای هوشمندی نخواهیم نشست که شکست خورده اند؛ بلکه به دنبال کشف درس های عمیقی هستیم که در پس این شکست ها نهفته است. این یک راهنما برای تمام کسب و کارهایی است که رویای جهانی شدن را در سر دارند. ما یاد خواهیم گرفت که در عبور از مرزها، فروتنی فرهنگی قدرتمندترین ابزار و کنجکاوی، قابل اعتمادترین قطب نما است.

تله ترجمه: وقتی کلمات به برند خیانت می کنند

زبان صرفا مجموعه ای از کلمات برای انتقال اطلاعات نیست. زبان حامل تمام تاریخ، ارزش ها و ظرافت های یک فرهنگ است. بزرگ ترین و متداول ترین اشتباه برندها در ورود به بازارهای جدید، اعتماد کورکورانه به ترجمه مستقیم است. 

آنها یک شعار تبلیغاتی را که در بازار خانگی شان موفق بوده است، کلمه به کلمه به زبانی دیگر برمی گردانند، غافل از اینکه ممکن است یک هیولای بی معنا یا یک فاجعه خنده دار خلق کرده باشند. این کار، مانند آن است که بخواهیم نت های یک قطعه موسیقی کلاسیک غربی را با سازهای سنتی شرقی، بدون هیچ تغییری، اجرا کنیم؛ نتیجه، یک صدای ناهماهنگ و بیگانه خواهد بود.

یکی از مشهورترین نمونه ها در این زمینه، مربوط به ورود شرکت کوکاکولا به بازار چین در دهه های گذشته است. اولین ترجمه نام این برند به زبان چینی از نظر آوایی شبیه به نام اصلی بود، اما معنایی فاجعه بار داشت که تقریبا به «قورباغه های مومی را گاز بگیر» ترجمه می شد. 

این شرکت به سرعت متوجه اشتباه خود شد و با تحقیقی گسترده، نامی جدید انتخاب کرد که نه تنها از نظر آوایی خوش آهنگ بود، بلکه معنای «شادی در دهان» را نیز تداعی می کرد. این تجربه به درسی کلاسیک در بازاریابی جهانی تبدیل شد: کلمات می توانند بهترین دوست یا بدترین دشمن شما باشند و انتخاب میان این دو، به میزان احترامی که برای فرهنگ میزبان قائل هستید، بستگی دارد.

مطلب مرتبط: اشتباهات مهلک بازاریابی و تبلیغات

برند پپسی نیز تجربه مشابهی داشت، زمانی که شعار معروف خود یعنی «با پپسی زنده شو» را به زبان چینی ترجمه کرد. ترجمه نهایی این شعار، معنایی نزدیک به این داشت: «پپسی اجداد شما را از گور بیرون می آورد». این پیام که قرار بود نماد انرژی و هیجان باشد، به یک وعده ترسناک و عجیب تبدیل شد. این مثال ها نشان می دهند که ترجمه، یک فرآیند فنی نیست؛ بلکه یک هنر فرهنگی است که نیازمند درک عمیق از اصطلاحات، کنایه ها و باورهای ریشه دار در یک زبان است.

کوررنگی استراتژیک: نبرد خاموش نمادها و رنگ ها

ارتباطات انسانی، بسیار فراتر از کلام است. رنگ ها، نمادها و تصاویر، زبان جهانی ناخودآگاه ما هستند اما مشکل اینجاست که این زبان، لهجه های فرهنگی بسیار متفاوتی دارد. یک برند ممکن است میلیاردها دلار صرف ساختن یک هویت بصری قدرتمند کند، اما اگر بدون تحقیق وارد یک فرهنگ جدید شود، ممکن است تمام آن سرمایه گذاری، پیامی کاملا معکوس ارسال کند. این پدیده، «کوررنگی استراتژیک» است؛ ناتوانی در دیدن معانی پنهان در پشت رنگ ها و نمادهایی که بدیهی به نظر می رسند.

به عنوان مثال، در بسیاری از فرهنگ های غربی، رنگ سفید نماد پاکی، عروسی و شروعی تازه است. در مقابل، در بسیاری از کشورهای آسیایی، سفید رنگ سنتی سوگواری و عزا محسوب می شود. حال تصور کنید یک برند غربی، کمپین تبلیغاتی خود را برای یک محصول جدید، با محوریت رنگ سفید در این کشورها راه اندازی کند. این انتخاب که در خانه کاملا منطقی به نظر می رسد، در بازار جدید می تواند حسی از مرگ و پایان را تداعی کرده و مخاطبان را پس بزند.

یک مثال دیگر به شرکت پروکتر اند گمبل و عرضه پوشک پمپرز در ژاپن مربوط می شود. بسته بندی اولیه این محصول، تصویری از یک لک لک را نشان می داد که نوزادی را حمل می کند؛ داستانی که ریشه در فولکلور غربی برای توضیح تولد نوزادان دارد. 

این تصویر برای مخاطبان ژاپنی کاملا بی معنا و گیج کننده بود؛ چراکه در فرهنگ آنها داستان مشابهی وجود ندارد. این شرکت پس از مدتی متوجه این شکاف فرهنگی شد و بسته بندی خود را تغییر داد. این نمونه نشان می دهد که حتی تصاویری که به نظر معصومانه و جهانی می آیند نیز می توانند بار فرهنگی سنگینی داشته باشند که نادیده گرفتن آن، به قیمت شکست تمام می شود.

اکوی ناخواسته: وقتی محصول با سبک زندگی بیگانه است

موفق ترین محصولات، آنهایی هستند که به شکلی یکپارچه، در تار و پود زندگی روزمره مردم تنیده می شوند. یک برند جهانی باید پیش از عرضه یک محصول، به این سوال اساسی پاسخ دهد: «آیا این محصول، یک نیاز واقعی را در این فرهنگ برآورده می کند و آیا با عادات و سبک زندگی مردم همخوانی دارد؟». گاهی یک محصول به خودی خود عالی است، اما با زمینه فرهنگی بازار جدید هیچ تناسبی ندارد. این مانند ساختن یک کلید بی نقص برای قفلی است که اصلا وجود ندارد.

شرکت فورد با عرضه یکی از مدل های موفق خود در بازارهای روستایی برزیل با این چالش روبه رو شد. این خودرو به دلیل طراحی خاص درهای عقب فضای کافی برای حمل حیوانات کوچک مانند مرغ و خروس را که بخشی از زندگی روزمره روستاییان بود، نداشت. 

مطلب مرتبط: 6 اشتباه بازاریابی پرهزینه

این یک نقص فنی نبود؛ بلکه یک نقص در درک سبک زندگی مخاطب بود. برندهای موفق جهانی مانند نستله، بخش بزرگی از موفقیت خود را مدیون هنر «بومی سازی» محصولات شان هستند. آنها یک محصول اصلی مانند قهوه را به صدها شکل مختلف، متناسب با ذائقه و عادات محلی در سراسر جهان عرضه می کنند. آنها به جای تحمیل یک طعم واحد به همه، به ذائقه های گوناگون احترام می گذارند.

نادیده گرفتن این اصل می تواند حتی برای بزرگ ترین نام ها نیز گران تمام شود. زمانی که والمارت، غول خرده فروشی آمریکایی، وارد بازار آلمان شد، تلاش کرد تا فرهنگ سازمانی خاص خود، از جمله رسم خوشامدگویی کارمندان به مشتریان در ورودی فروشگاه، را پیاده سازی کند. 

این رفتار که در آمریکا دوستانه تلقی می شود، برای خریداران آلمانی که به فضای شخصی خود اهمیت می دهند، ناخوشایند و غیرحرفه ای به نظر می رسید. این تنها یکی از چندین اشتباه فرهنگی بود که در نهایت به خروج این شرکت از بازار آلمان منجر شد.

سخن پایانی

عصر جهانی سازی به معنای تحمیل یک مدل واحد به تمام دنیا به پایان رسیده است. آینده متعلق به برندهایی است که هنر جهانی محلی شدن را بیاموزند؛ یعنی داشتن یک چشم انداز جهانی و استراتژی یکپارچه، اما با اجرایی عمیقا محلی، حساس و متواضعانه. موفقیت در این دوران، بیش از آنکه به بودجه های عظیم بازاریابی وابسته باشد، به سرمایه گذاری در درک انسان شناختی و فرهنگی مخاطبان وابسته است.

برندهای آینده، بیش از آنکه شبیه به ارتش های فاتح باشند، به دیپلمات های صبور و کنجکاو شباهت خواهند داشت. آنها پیش از صحبت کردن، گوش می دهند. پیش از عرضه محصول، تحقیق می کنند و پیش از هر قضاوتی، تلاش می کنند تا دنیا را از چشم مخاطبان خود ببینند. این تغییر رویکرد، نه تنها یک استراتژی هوشمندانه برای کسب سود، بلکه یک گام ضروری برای ساختن یک دنیای تجاری متصل تر و محترم تر است.

منابع:

https://www.businessnewsdaily.com

https://www.gelato.com