شبکه های اجتماعی: سرمایه گذاری یا سراب؟

یک دهه پیش پلتفرم های اجتماعی یک سرزمین بکر بود؛ یک مهمانی بزرگ که همه به آن دعوت بودند، گفت وگوها رایگان بود و برندها می توانستند با کمی خلاقیت به راحتی صدای خود را به گوش هزاران نفر برسانند، اما آن مهمانی تمام شده است. امروز این سرزمین بیشتر شبیه به یک مرکز خرید فوق العاده شلوغ و پر سر و صداست که در آن هر برندی برای جلب ذره ای از توجه شما حاضر است بلندتر از دیگری فریاد بزند و برای این فریاد پول هنگفتی نیز بپردازد. این باور شیرین که حضور فعال در شبکه های اجتماعی به طور خودکار منجر به موفقیت می شود، به یکی از بزرگ‎ترین اسطوره های کسب و کار مدرن تبدیل شده است. زمان آن رسیده که با شجاعت از خود بپرسیم: آیا پولی که با زحمت به دست آورده ایم و ساعاتی که بی  وقفه صرف می کنیم، واقعا در حال ساختن یک دارایی ارزشمند برای کسب و کار ماست یا ما صرفا در حال چرخاندن یک چرخ همستر غول پیکر و پرهزینه هستیم؟

چرا ماه عسل به پایان رسیده است؟

نادیده گرفتن ابرهای تیره در آسمان شبکه های اجتماعی، ساده لوحانه است. چندین عامل کلیدی بازی را برای همیشه تغییر داده اند و بازاریاب ها را مجبور به بازنگری در استراتژی های خود کرده اند.

•    الگوریتم، دیکتاتور بی رحم: روزی روزگاری اگر شما هزار دنبال کننده داشتید، پست شما به بخش بزرگی از آنها نمایش داده می شد. امروز الگوریتم های فیس بوک، اینستاگرام و لینکدین به دروازه بان های سخت گیری تبدیل شده اند که تصمیم می گیرند چه کسی پیام شما را ببیند. دسترسی ارگانیک (Organic Reach) به شدت سقوط کرده و پلتفرم ها به طور واضحی به شما می گویند: «اگر می خواهی دیده شوی، باید پول بپردازی». این بدان معناست که شما دیگر صاحب دسترسی به مخاطبانی که خودتان ساخته اید، نیستید؛ شما صرفا در حال اجاره کردن توجه آنها از صاحب خانه اصلی، یعنی خود پلتفرم، هستید.

مطلب مرتبط: آینده شبکه های اجتماعی: مروری بر تغییرات گریزناپذیر

•    اشباع محتوا، مرگ توجه: هر دقیقه بیش از ۵۰۰ ساعت ویدئو در یوتیوب آپلود می شود و نزدیک به یک میلیون استوری در اینستاگرام به اشتراک گذاشته می شود. در این سیل بی امان محتوا جلب توجه مخاطب سخت تر از همیشه است. مغز انسان برای محافظت از خود یک فیلتر قدرتمند در برابر اطلاعات ایجاد کرده است. برند شما نه تنها با رقبای مستقیم خود، بلکه با عکس های دوستان، ویدئوهای خنده دار و اخبار روز برای به دست آوردن یک جایگاه چند ثانیه ای در این فیلتر در حال رقابت است.

•    بازگشت سرمایه، معمای بزرگ: اندازه گیری دقیق اینکه یک لایک یا یک اشتراک گذاری، چقدر به فروش نهایی کمک کرده، یکی از پیچیده ترین چالش های بازاریابی است. سفر مشتری دیگر یک خط مستقیم نیست. او ممکن است تبلیغ شما را در اینستاگرام ببیند، چند روز بعد در گوگل نام شما را جست وجو کند، یک نقد در یوتیوب تماشا کند و در نهایت از طریق لینکی که دوستش برایش فرستاده، خرید کند. نسبت دادن این فروش به یک کانال خاص، تقریبا غیرممکن است و این، توجیه کردن بودجه های سنگین رسانه های اجتماعی را برای مدیران مالی بسیار دشوار می کند.

تغییر بازی از حضور به استراتژی

با وجود تمام این چالش ها، اعلام مرگ شبکه های اجتماعی نیز یک نتیجه گیری عجولانه است. بازی تمام نشده، فقط قوانین آن به شدت تغییر کرده است. برندهای هوشمند فهمیده اند که موفقیت دیگر در حضور داشتن و پست کردن مداوم نیست، بلکه در تغییر استراتژیک نقش رسانه های اجتماعی در اکوسیستم کسب و کارشان است. اجازه دهید به چند نکته کلیدی در این رابطه اشاره کنیم:

•    ضرورت ساختن جامعه برند: به جای تلاش برای به دست آوردن میلیون ها دنبال کننده بی تفاوت بر ساختن یک جامعه کوچک، فعال و وفادار تمرکز کنید. یک جامعه، جایی است که اعضا نه تنها با برند، بلکه با یکدیگر نیز گفت وگو می کنند. برند محصولات مراقبت از پوست کانادایی اوردینری (The Ordinary) با ایجاد یک فضای صادقانه و آموزشی ارتشی از طرفداران متعصب را پرورش داده که به صورت داوطلبانه به سوالات یکدیگر پاسخ می دهند و تجربیات خود را به اشتراک می گذارند. این جامعه، یک دارایی بازاریابی نیست؛ این یک بخش زنده از خود برند است.

•    از کانال فروش به ابزار شنود: شاید قدرتمندترین و نادیده گرفته شده ترین ارزش رسانه های اجتماعی در سال های اخیر نه «حرف زدن» که «گوش دادن» باشد. این پلتفرم ها یک گروه کانونی (Focus Group) بیست و چهار ساعته و رایگان هستند. شما می توانید به صورت زنده بفهمید مشتریان در مورد محصولات شما چه فکر می کنند، از رقبای شما چه می خواهند و چه ترندهایی در حال ظهور است. شرکت نرم افزاری با تحلیل دقیق گفت وگوها در لینکدین، توانست محتوایی تولید کند که دقیقا به دردها و سوالات واقعی مدیران فروش پاسخ می داد و آنها را به یک رهبر فکری غیرقابل انکار در صنعت خود تبدیل کرد.

•    تبلیغات پولی: دوران تبلیغات گسترده و بی هدف به پایان رسیده است. امروزه ابزارهای هدف گیری آنقدر دقیق شده اند که شما می توانید پیام خود را به گروه بسیار مشخصی از افراد برسانید، اما هنر واقعی نه فقط هدف گیری جمعیت شناختی، بلکه هدف گیری روانشناختی است. شما می توانید افرادی را هدف قرار دهید که به تازگی با محتوای خاصی در سایت شما تعامل داشته اند یا ویدئوی شما را تا انتها تماشا کرده اند. این دیگر تبلیغات نیست؛ این ادامه یک گفت وگوی از قبل شروع شده است.

سخن پایانی

پس آیا بازاریابی در شبکه های اجتماعی هنوز ارزش دارد؟ پاسخ یک «بله» قاطع است، اما به شرطی که تعریف خود از ارزش را بازنویسی کنیم. اگر همچنان به دنبال همان نتایج و روش های سال ۲۰۱۵ هستید، پاسخ قطعا «خیر» است و شما در حال هدر دادن منابع گران بهای خود هستید.

ارزش واقعی رسانه های اجتماعی در عصر جدید دیگر در تعداد لایک ها و دنبال کننده ها خلاصه نمی شود. ارزش واقعی در سه لایه عمیق تر نهفته است:

۱. ساختن جامعه: تبدیل کردن مشتریان از خریداران منفعل به اعضای فعال یک قبیله.

۲. جمع آوری اطلاعات: استفاده از آن به عنوان یک ابزار هوش تجاری برای درک عمیق بازار.

۳. مدیریت رابطه: ایجاد نقاط تماس انسانی و معتبر برای ساختن وفاداری بلندمدت.

مطلب مرتبط: بازاریابی در شبکه های اجتماعی: فرصت ها و چالش ها

پلتفرم های اجتماعی از یک بلندگوی تبلیغاتی به یک آزمایشگاه ارتباطی تبدیل شده اند. چالش شما دیگر این نیست که چگونه در رسانه های اجتماعی بفروشیم؟ بلکه این است که چگونه از طریق رسانه های اجتماعی یاد بگیریم، ارتباط برقرار کنیم و یک جامعه بسازیم؟. برندهایی که این تغییر پارادایم را درک کنند، نه تنها زنده خواهند ماند، بلکه در دهه آینده، فرمانروایان بلامنازع صنعت خود خواهند بود.

منابع:

https://www.business.com

https://www.webfx.com