مطالعه بازار: قطب نمای کسب وکار در اقیانوس پرتلاطم رقابت

شرکت کوکاکولا در سال 1985 یکی از بزرگ ترین و پرهزینه ترین اشتباهات تاریخ برندینگ را مرتکب شد. مدیران این شرکت پس از دهه ها موفقیت بی چون و چرا، تصمیم گرفتند فرمول کلاسیک و محبوب نوشابه خود را تغییر دهند و محصولی جدید با طعمی شیرین تر به نام نیو کوک (New Coke) را روانه بازار کنند. این تصمیم براساس تست های طعم سنجی با ۲۰۰ هزار شرکت کننده گرفته شده بود که نشان می داد مردم طعم جدید را به فرمول قدیمی و حتی به طعم پپسی ترجیح می دهند، اما به محض عرضه محصول، یک فاجعه رخ داد. موجی از خشم و اعتراض سراسر آمریکا را فرا گرفت. مردم محصول جدید را پس زدند، نه به خاطر طعم اش، بلکه به خاطر حسی که نسبت به برند کوکاکولای اصلی داشتند؛ حسی از نوستالژی، سنت و هویت آمریکایی. شرکت، پیوند عاطفی عمیق مردم با محصول اصلی را به کلی نادیده گرفته بود. تنها ۷۹ روز پس از عرضه کوکاکولا با سرافکندگی محصول جدید را از بازار جمع آوری و فرمول کلاسیک را بازگرداند.

این شکست تاریخی یک درس گران بها به دنیای کسب و کار آموخت: تکیه بر داده های ناقص و نادیده گرفتن تصویر بزرگ تر می تواند به راحتی یک امپراتوری را به زانو درآورد. ابزاری که می توانست جلوی این فاجعه را بگیرد، چیزی نبود جز مطالعه بازار (Market Research) به معنای واقعی کلمه. 

این دانش فراتر از چند تست طعم سنجی ساده، یک فرآیند سیستماتیک برای درک عمیق مشتری، تحلیل رقبا و شناسایی روندهای بازار است. مطالعه بازار چشم و گوش یک کسب و کار است و به مدیران کمک می کند تا به جای تکیه بر حدس و گمان یا شهود شخصی، تصمیمات خود را براساس شواهد و واقعیت های دنیای بیرون اتخاذ کنند. 

در دنیایی که سلیقه مشتریان به سرعت تغییر می کند و رقبای جدید هر روز از گوشه ای ظهور می کنند، تسلط بر این دانش دیگر یک انتخاب لوکس نیست، بلکه یک ضرورت حیاتی برای بقا و رشد است. در ادامه، سفری عمیق به قلب این فرآیند خواهیم داشت تا ببینیم چگونه می توان از آن به عنوان یک اهرم استراتژیک برای موفقیت بهره برد.

دو روی سکه مطالعه بازار

درک مفهوم مطالعه بازار زمانی آسان تر می شود که آن را به کار یک پزشک تشبیه کنیم. یک پزشک ماهر هرگز قبل از انجام معاینات دقیق و بررسی آزمایش ها، دارویی را تجویز نمی کند. تحقیق بازار نیز دقیقا نقش همین فرآیند تشخیص را برای سلامت یک کسب وکار ایفا می کند. این فرآیند تشخیصی بر دو ستون اصلی استوار است: تحقیق دست اول و تحقیق دست دوم.

تحقیق دست اول

این رویکرد شبیه به زمانی است که پزشک، خود بیمار را مستقیما معاینه می کند. در این روش، شما برای پاسخ به سوالات مشخص و منحصربه فرد کسب و کار خود، داده های جدیدی را جمع آوری می کنید که پیش از این وجود نداشته اند. این داده ها کاملا اختصاصی و مرتبط با نیاز شما هستند. 

مطلب مرتبط: اشتباهات مطالعه بازار: تنظیم قطب نمای موفقیت در بازار

این کار می تواند از طریق مصاحبه با مشتریان وفادار، برگزاری نظرسنجی های آنلاین برای سنجش رضایت، تشکیل گروه های کانونی (Focus Groups) برای گرفتن بازخورد درباره یک محصول جدید یا حتی مشاهده مستقیم رفتار خریداران در یک فروشگاه انجام شود. 

به عنوان مثال، یک شرکت تولیدکننده لوازم آشپزخانه ممکن است با مشاهده نحوه آشپزی افراد در خانه های‎شان، به ایده هایی برای طراحی محصولی جدید با کارایی بهتر دست پیدا کند؛ ایده هایی که هرگز از طریق یک پرسشنامه قابل کشف نبودند. قدرت تحقیق دست اول در عمق و اختصاصی بودن اطلاعات نهفته است.

تحقیق دست دوم

این رویکرد مانند مطالعه سوابق پزشکی بیمار و مقالات علمی توسط پزشک است. در این حالت، شما از داده ها و اطلاعاتی استفاده می کنید که قبلا توسط دیگران (مانند سازمان های دولتی، شرکت های تحقیقاتی یا دانشگاه ها) جمع آوری و منتشر شده اند. 

این اطلاعات می تواند شامل گزارش های آماری جمعیت شناختی، تحلیل های روند صنعت، گزارش های مالی رقبا یا مقالات تخصصی باشد. برای مثال، کارآفرینی که قصد دارد یک کافه جدید راه اندازی کند، می تواند با مراجعه به آمارهای شهرداری، پرجمعیت ترین و پرترددترین محله های شهر را شناسایی کند. اگرچه این داده ها به اندازه تحقیق دست اول اختصاصی نیستند، اما معمولا بسیار کم هزینه تر هستند و نقطه شروعی عالی برای درک تصویر کلی بازار فراهم می کنند. یک استراتژی تحقیق بازار هوشمندانه، همیشه ترکیبی متوازن از این دو رویکرد است؛ با تحقیق دست دوم شروع می کنیم تا جنگل را ببینیم و سپس با تحقیق دست اول، روی درختان خاصی که برای ما اهمیت دارند، تمرکز می نماییم.

نقشه راه یک مطالعه بازار موثر

تحقیق بازار یک فعالیت بی هدف نیست، بلکه فرآیندی ساختاریافته با مراحلی کاملا مشخص است. اجرای دقیق این مراحل، تضمین می کند که نتایج به دست آمده، قابل اعتماد و کاربردی باشند.

1.    تعریف دقیق مسئله: این مهمترین و در عین حال سخت ترین مرحله است. اگر سوال درستی نپرسید، هرگز به جواب درستی نخواهید رسید. یک سوال مبهم مانند «چرا فروش ما کم شده است؟» کمکی به شما نمی کند، اما یک سوال دقیق مانند «آیا کاهش فروش ما در سه ماه گذشته، ناشی از استراتژی قیمت گذاری جدید رقیب اصلی ما بوده است یا به دلیل کاهش کیفیت خدمات پس از فروش خودمان؟» شما را به سمت جمع آوری داده های مشخص هدایت می کند.

2.    طراحی برنامه تحقیق: پس از تعریف سوال باید نقشه راه رسیدن به پاسخ را ترسیم کنید. در این مرحله شما مشخص می کنید که از چه روشی استفاده خواهید کرد (نظرسنجی، مصاحبه، تحلیل داده های موجود)، حجم نمونه شما چقدر خواهد بود (با چند نفر صحبت خواهید کرد؟)، بودجه و زمان بندی پروژه چگونه است و چه ابزارهایی برای جمع آوری و تحلیل داده ها نیاز دارید. یک برنامه دقیق، از هدر رفتن منابع جلوگیری می کند.

3.    جمع آوری داده ها: این مرحله بخش اجرایی کار است. چه در حال ارسال لینک یک نظرسنجی آنلاین باشید و چه در حال برگزاری یک جلسه گروه کانونی، مهمترین اصل در این مرحله، پرهیز از سوگیری است. سوالات شما باید بی طرفانه طراحی شوند و فرآیند جمع آوری اطلاعات نباید روی پاسخ شرکت کنندگان تاثیر بگذارد.

4.    تحلیل و تفسیر داده ها: اینجاست که جادو اتفاق می افتد. داده های خام به خودی خود ارزشی ندارند. در این مرحله، شما باید انبوهی از اعداد، ارقام و متن ها را به الگوهای معنادار و بینش های کاربردی تبدیل کنید. برای مثال، ممکن است کشف کنید که ۷۰ درصد از مشتریان ناراضی شما، به یک مشکل مشخص در فرآیند ارسال کالا اشاره کرده اند. این دیگر یک داده خام نیست؛ یک بینش استراتژیک است که به شما می گوید دقیقا کدام بخش از کسب وکارتان نیاز به اصلاح فوری دارد.

5.    ارائه گزارش و اقدام: هدف نهایی هر تحقیقی کمک به تصمیم گیری بهتر است. یافته های شما باید به زبانی ساده، شفاف و تصویری به مدیران و تصمیم گیرندگان ارائه شود. یک گزارش تحقیق بازار خوب فقط مشکلات را نشان نمی دهد، بلکه راه حل های پیشنهادی مبتنی بر داده را نیز ارائه می کند. در نهایت، این یافته ها باید به اقدامات عملیاتی مشخصی مانند تغییر یک ویژگی محصول، اصلاح استراتژی قیمت گذاری یا راه اندازی یک کمپین بازاریابی جدید منجر شوند. تحقیقی که به اقدام منجر نشود، صرفا یک تمرین آکادمیک پرهزینه بوده است.

مطلب مرتبط: چرایی و چگونگی مطالعه بازار قبل از ورود به آن

سخن پایانی

بسیاری از کسب وکارهای کوچک و کارآفرینان مطالعه بازار را یک هزینه اضافی و لوکس می دانند که تنها در توان شرکت های بزرگ است. این یک باور خطرناک و کاملا اشتباه است. تحقیق بازار یک هزینه نیست؛ یک سرمایه گذاری هوشمندانه برای کاهش ریسک و جلوگیری از هدر رفتن منابع بسیار گران بهاتر در آینده است. هر تصمیمی که بدون شناخت کافی از بازار گرفته شود، یک قمار پرخطر است.

شما نیازی به بودجه های کلان ندارید. با ابزارهای آنلاین امروزی، می توانید با هزینه ای بسیار کم نظرسنجی طراحی کنید. می توانید با 10 نفر از مشتریان فعلی خود یک گفت وگوی نیم ساعته و عمیق داشته باشید. می توانید ساعت ها به مطالعه نظرات کاربران درباره محصولات رقبای تان در شبکه های اجتماعی بپردازید. همه اینها، اشکالی از تحقیق بازار هستند.

از امروز این تمرین را شروع کنید: به بزرگ ترین مفروضات و حدس هایی که کسب و کار شما بر پایه آنها بنا شده است، فکر کنید. «ما فرض می کنیم که مشتریان، کیفیت را به قیمت ترجیح می دهند»، «ما حدس می زنیم که مخاطبان اصلی ما جوانان زیر ۲۵ سال هستند». سپس از خود بپرسید: آخرین باری که این مفروضات را با داده های واقعی از دنیای بیرون سنجیده ایم، کی بوده است؟ پاسخ به این سوال، می تواند نقطه شروع سفری باشد که کسب وکار شما را از دنیای خطرناک «کاشکی» و «ای کاش»، به دنیای امن و قدرتمند «می دانیم» و «مطمئن هستیم» هدایت خواهد کرد.

منابع:

https://www.business.com

https://www.investopedia.com