برندهای خاموش: اشتباهاتی که صدای برند را از بین می برد

در بازار شلوغ و پرهیاهوی امروز برندها مثل آدم ها شده اند؛ بعضی ها آنقدر پرحرف و پرانرژی اند که از دور هم می توان شنیدشان، اما بعضی دیگر انگار بی صدا از کنارمان رد می شوند و حتی متوجه حضورشان هم نمی شویم. سکوت در زندگی شخصی شاید فضیلت باشد، اما در دنیای برندها خاموشی یعنی فراموشی.

خیلی از برندها، حتی برندهای باکیفیت و باسابقه، در طول زمان به دلایل مختلف بی صدا می شوند. نه حرفی برای گفتن دارند، نه جلب توجهی می کنند و نه ارتباطی برقرار می سازند. آنچه می ماند، تنها یک نام است بر بسته ای از محصولات که کسی آن را صدا نمی زند.

ما در این مقاله قرار است از سکوت مرگبار برندها صحبت کنیم. اشتباهاتی که باعث می شود برندها دیگر در ذهن مخاطب طنین نیندازند. اگر برند شما هم مدتی است احساس می کند صدایش به گوش کسی نمی رسد، شاید یکی از همین خطاها در کار است.

اشتباه اول: نداشتن روایت مشخص برای برند

هر برندی نیاز به یک داستان دارد؛ داستانی که ریشه های آن را نشان دهد، هدفش را معنا ببخشد و مسیری را که آمده با افتخار تعریف کند، اما برندهای خاموش دقیقا همینجا سکوت می کنند.

مطلب مرتبط: صدای برند: لحن منحصر به فرد هر کسب و کار

وقتی داستانی پشت برند نباشد، مخاطب فقط با یک لوگو و چند شعار خشک روبه رو می شود. هیچ حسی درگیر نمی شود، هیچ خاطره ای شکل نمی گیرد و هیچ تعلق خاطری ساخته نمی شود. برندهایی مثل اپل، کوکاکولا یا پاتاگونیا همیشه با داستان جلو آمده اند. اپل خودش را به عنوان شورشی خلاق معرفی می کند؛ داستانی که از گاراژ استیو جابز شروع شده و حالا به میلیاردها کاربر رسیده است. همین داستان است که شخصیت برند را شکل می دهد.

اما وقتی برند هیچ روایتی ندارد، فقط یک بسته بندی زیباست. مخاطب نمی داند چرا باید این برند را انتخاب کند. برند بی‎داستان، مثل بازیگری است که روی صحنه آمده اما نمی داند چه نقشی دارد. هیچ دیالوگی برای گفتن ندارد.

بدون روایت، صدای برند بی رمق و کم جان است. حتی اگر هزاران تبلیغ پخش شود، باز هم تأثیری نخواهد داشت، چون هیچ کدام به یک معنا و پیام بزرگ تر متصل نیستند. ارتباط قطع است و برند در سکوت فرو می رود.

اشتباه دوم: یکپارچه نبودن لحن و پیام برند

یکی از راه های ماندگاری برند در ذهن مخاطب، داشتن یک «صدای ثابت» است. همانطور که ما وقتی صدای یک دوست یا گوینده آشنا را می شنویم، او را به سرعت تشخیص می دهیم، برندها هم باید یک لحن مشخص و قابل تشخیص داشته باشند، اما برندهای خاموش این اصل ساده را فراموش می کنند.

وقتی در رسانه های مختلف، از سایت گرفته تا شبکه های اجتماعی و تبلیغات، پیام برند تغییر می کند و لحن آن ناهماهنگ است، مخاطب دچار سردرگمی می شود. فرض کنید امروز برندتان بسیار رسمی و جدی صحبت کند، فردا شوخ طبع شود و پس فردا احساسی. نتیجه؟ مخاطب نمی فهمد با چه شخصیتی روبه روست.

لحن برند چیزی فراتر از انتخاب واژه هاست؛ روح برند در کلماتش دمیده می شود. مثلا برند نایکی همیشه با زبان انگیزشی و الهام بخش صحبت می کند. همین لحن است که به آن قدرت داده و هویت مشخصی بخشیده است. برندهایی که در لحن و پیام دچار پراکندگی هستند، در واقع با صدای نامفهوم حرف می زنند. مثل رادیویی که فرکانسش درست تنظیم نشده؛ هرچه هم تلاش کنیم، چیزی نمی شنویم جز نویز.

اشتباه سوم: بی برنامگی در انتشار محتوا

در دنیای دیجیتال، صدای برند از طریق محتوا به گوش می رسد، اما برندهایی که نظم، تقویم و استراتژی برای تولید محتوا ندارند، کم کم صدای شان در این شلوغی گم می شود. آنها ممکن است گاهی پستی بگذارند، گاهی خبری منتشر کنند، اما هیچ پیوستگی ای در حضورشان نیست.

وقتی یک برند برای ماه ها یا حتی هفته ها بی خبر می ماند، مخاطب احساس می کند با برندی مرده یا کم اهمیت طرف است. برند باید مثل یک دوست منظم باشد که همیشه وقتی نیاز داریم، حرفی برای گفتن دارد.

مطلب مرتبط: صدای برند، نغمه ای که ماندگار می شود

به طور مثال، برند ردبول با انتشار پیوسته و هوشمندانه محتوا در زمینه ورزش های هیجانی، جایگاه خود را در ذهن مخاطب تثبیت کرده است. حتی کسانی که نوشیدنی آن را مصرف نمی کنند، باز هم برندش را می شناسند، چون محتوای آن را دیده اند. برندهای خاموش کسانی هستند که در سکوت شبکه های اجتماعی، سایت، خبرنامه و سایر کانال های خود را به حال خود رها می کنند. آنها نمی دانند که بی برنامگی در محتوا یعنی عقب نشینی در نبرد برندسازی.

اشتباه چهارم: بی توجهی به بازخورد مخاطب

یکی از بزرگ ترین اشتباهاتی که برندها مرتکب می شوند، این است که فقط حرف می زنند اما گوش نمی دهند. صدای برند یک طرفه نیست؛ باید گفت وگو باشد، اما برندهای خاموش معمولا به پیام ها، نظرات، نقدها و حتی تعریف های مخاطبان بی توجه اند.

وقتی مخاطب حس کند صدایش شنیده نمی شود، بی تفاوت می شود. حتی اگر شما محتوا و تبلیغ تولید کنید، دیگر رغبتی برای دنبال کردن شما ندارد. برندهایی که به بازخوردها پاسخ می دهند، محبوب تر می شوند، چون مخاطب حس می کند ارتباطی واقعی و انسانی دارد.

برای مثال، برند دومینوز در آمریکا به دلیل پاسخگویی و تعامل انسانی با مشتریان مشهور شده است. پاسخگویی آنها به تماس ها، ایمیل ها و حتی شبکه های اجتماعی، تبدیل به بخشی از برندشان شده است. این تعامل، برند را زنده نگه می دارد، اما برندهایی که در برج عاج خود نشسته اند و فقط پیام می فرستند، در واقع کم کم در سکوت فرو می روند. هیچ کس به صدای یک طرفه گوش نمی دهد.

اشتباه پنجم: بی تفاوتی نسبت به تغییرات فرهنگی و اجتماعی

دنیا مدام در حال تغییر است. ارزش ها، دغدغه ها، سلایق و زبان مردم دگرگون می شود. برندهایی که این تغییرات را نادیده بگیرند، صدای شان دیگر شنیده نمی شود، چون به زبان روز حرف نمی زنند.

برخی برندها هنوز با زبان و نگرش یک دهه پیش فعالیت می کنند. این یعنی استفاده از کلیشه های نخ نما، تصاویر بی ربط و پیام هایی که هیچ پیوندی با دغدغه های امروز ندارند. آنها نمی دانند که نسل جدید، بسیار آگاه تر، منتقدتر و خواستار معنا در برندهاست.

برندهایی مثل داو، با کمپین هایی که روی تصویر واقعی انسان و عزت نفس زنان تاکید دارند، خود را با دغدغه های امروز تطبیق داده اند. آنها با تغییر فرهنگی همراه شده اند و به همین دلیل صدای شان شنیده می شود.،اما برندهایی که در زمان یخ زده اند، مثل ضبط صوتی اند که نوارش مربوط به دهه 80 است. شاید صدای شان بلند باشد، اما هیچ کس نمی خواهد گوش بدهد.

سخن پایانی

برندهایی که در سکوت فرو می روند، لزوما برندهای ضعیف یا بی کیفیت نیستند. گاهی فقط چند اشتباه ساده، مثل بی داستان بودن، بی نظمی در محتوا یا ناهماهنگی در لحن، باعث می شود که مخاطب دیگر آنها را نبیند و نشنود.

اگر می خواهید برندتان در بازار دیده شود، باید صدای مشخص، پیوسته و انسانی داشته باشید. باید گوش بدهید، باید روایتگر باشید و مهمتر از همه، باید همراه زمان حرکت کنید.

مطلب مرتبط: ارتباطات بهتر با مشتریان از طریق صدای برند

بازار مثل یک کنسرت بزرگ است؛ اگر برند شما سازش را کوک نکرده باشد، صدایش یا به گوش نمی رسد یا آنقدر ناموزون است که کسی دوست ندارد گوش بدهد. وقت آن است که برندتان را از خاموشی بیرون بکشید. صدای درست، صدای زنده، صدای برند شماست.

منابع:

https://www.linkedin.com