بازاریابی منفی چطور کار می کند؟

برای دهه ها، یک اصل تزلزل ناپذیر بر دنیای تبلیغات حکمرانی کرده است: مثبت باش، بر روی مزایا تمرکز کن و رویا بفروش. اما چه می شود اگر این قانون طلایی دقیقا همان چیزی باشد که پیام شما را در دریایی از لبخندها و وعده های مشابه نامرئی می کند؟ 

یک ویزیت پزشک را در نظر بگیرید؛ یک پزشک خوب، صحبت خود را با توصیف لذت های سلامتی کامل آغاز نمی کند. در عوض او یک سوال ساده می پرسد: کجای تان درد می کند؟ با تشخیص دقیق درد است که تجویز نهایی او یعنی راه حل ارائه می شود. خب، به دنیای بازاریابی منفی خوش آمدید؛ یک استراتژی که حقیقت عمیق انسانی را درک می کند: میل به فرار از درد، اغلب محرک بسیار قدرتمندتری نسبت به وعده کسب لذت است!

چرا بازاریابی منفی جواب می دهد؟

این رویکرد یک ترفند سطحی نیست، بلکه ریشه در یکی از عمیق ترین مفاهیم روانشناسی رفتار انسان به نام زیان گریزی دارد. این اصل که توسط دنیل کانمن و آموس تورسکی، برندگان جایزه نوبل اقتصاد، مطرح شد به سادگی بیان می کند که درد ناشی از از دست دادن چیزی از نظر روانی تقریبا دو برابر قوی تر از لذت ناشی از به دست آوردن همان چیز است. به عبارت دیگر، ما برای از دست ندادن ۱۰۰ دلار بسیار بیشتر تلاش می کنیم تا برای به دست آوردن همان مبلغ!

مطلب مرتبط: بازاریابی منفی (Negative Marketing) در عمل: مارکتینگ در دل تاریکی!

بازاریابی سنتی تمام تمرکز خود را بر روی سمت مثبت این معادله، یعنی لذت به دست آوردن، می گذارد. اما بازاریابی منفی می داند که تلنگر زدن به ترس از دست دادن می تواند توجه را به سرعت جلب کرده و حس فوریتی ایجاد کند که هیچ وعده مثبتی قادر به خلق آن نیست. وقتی یک شرکت بیمه به جای نشان دادن یک خانواده شاد در تعطیلات تصویری از چالش های مالی پس از یک حادثه غیرمنتظره را به نمایش می گذارد، در حال فعال کردن همین دکمه قدرتمند زیان گریزی در ذهن ماست.

c

یکی از بهترین راه ها برای درک این استراتژی تقسیم بندی محصولات به دو دسته است: ویتامین ها و مسکن ها. ویتامین ها چیزهایی هستند که خوب است داشته باشیم. آن ها به تدریج و در بلند مدت زندگی ما را بهبود می بخشند. اما اگر یک روز فراموش کنیم که ویتامین خود را بخوریم، اتفاق خاصی نمی افتد. در مقابل مسکن ها چیزی هستند که وقتی به آن ها نیاز داریم، یعنی زمانی که درد داریم، حاضر هستیم هر کاری برای به دست آوردنشان انجام دهیم.

بازاریابی مثبت اغلب محصول شما را مانند یک ویتامین جلوه می دهد؛ یک گزینه خوب برای آینده ای بهتر. اما بازاریابی متمرکز بر جنبه های منفی محصول شما را به یک مسکن فوری برای یک درد مشخص و حاضر تبدیل می کند. این رویکرد، محصول شما را از دسته خوب است داشته باشم به دسته باید داشته باشم منتقل می نماید.

یک شرکت امنیت سایبری را در نظر بگیرید؛ آن ها می توانند بر روی مزایای مثبت محصول خود مانند آرامش خاطر و کارایی بالا تمرکز کنند. این یک رویکرد ویتامینی است. اما یک رویکرد بسیار قدرتمندتر تمرکز بر روی درد است: آن ها می توانند با نشان دادن عواقب فاجعه بار یک حمله سایبری مثل از دست رفتن داده های مشتریان و نابودی اعتبار برند به مخاطب خود نشان دهند که کسب و کارشان در حال حاضر دچار یک سردرد خطرناک است. تنها مسکن موجود برای این درد هم خدمات همین برند است!

بازاریابی منفی در عمل

استفاده از این تکنیک مانند کار با یک ابزار بسیار قدرتمند و تیز است؛ اگر به درستی به کار گرفته شود معجزه می کند، اما استفاده نادرست از آن می تواند به سرعت نتیجه معکوس داده و به برند شما آسیب بزند. منفی بودن به معنای ترساندن بی دلیل، توهین به مشتری یا ایجاد حس ناامیدی نیست. یک استراتژی منفی گرای موثر، از یک فرمول سه مرحله ای ساده پیروی می کند.

مرحله اول؛ تشدید مشکل: شما نباید فقط به وجود یک مشکل اشاره کنید؛ باید آن را برای مشتری زنده، ملموس و شخصی سازی نمایید. به جای گفتن وب سایت شما ممکن است هک شود، بگویید هر دقیقه که وب سایت شما بدون محافظت باقی می ماند، اطلاعات تک تک مشتریان شما در معرض خطر سرقت قرار دارد. شما باید کاری کنید که مشتری، درد ناشی از آن مشکل را به صورت احساسی درک کند.

مرحله دوم؛ معرفی راه حل به عنوان قهرمان: بلافاصله پس از به اوج رساندن درد، راه حل خود را به عنوان تنها راه نجات ممکن، معرفی کنید. اینجاست که محصول یا خدمت شما مانند یک قهرمان که در لحظه آخر از راه می رسد، وارد صحنه می شود و به آن هرج و مرج، نظم می بخشد.

مرحله سوم؛ نمایش تضاد: حالا تصویر دنیای بدون درد را پس از استفاده از محصول خود به نمایش بگذارید. تضاد بین دنیای پر از استرس و مشکل دار قبل از راه حل شما، و دنیای آرام و کنترل شده بعد از آن، ارزش پیشنهادی شما را به قدرتمندترین شکل ممکن، حک می کند.

مطلب مرتبط: بازاریابی منفی، الگویی متفاوت برای تعامل با مخاطب هدف

یادتان باشد، مرز بسیار مهمی در این میان وجود دارد. هدف شما باید ایجاد انگیزه برای اقدام باشد، نه فلج کردن مخاطب از ترس. تهدیدی که شما به آن اشاره می کنید، باید معتبر و واقع بینانه باشد. اغراق بیش از حد اعتبار شما را از بین می برد. همچنین هرگز نباید مشتری را در حالت درد و اضطراب رها کنید. اگر شما مشکلی را مطرح می کنید، وظیفه اخلاقی شماست که بلافاصله یک مسیر روشن، ساده و قابل دسترس برای رسیدن به راه حل را نیز پیش پای او بگذارید. بازاریابی منفی، درباره گیر انداختن مشتری در یک اتاق تاریک نیست؛ درباره نشان دادن یک مشکل واقعی در آن اتاق تاریک و سپس روشن کردن یک چراغ قوه قدرتمند است که مسیر خروج را نشان می دهد.

سخن پایانی

توانایی استفاده موثر از این استراتژی به یک چیز بستگی دارد: اینکه شما چقدر عمیق مشکلات، ترس ها و ناکامی های مشتریان خود را درک می کنید. اگر شما درد واقعی آن ها را نشناسید، هر تلاشی برای صحبت درباره آن، تصنعی و فریبکارانه به نظر خواهد رسید.

از امروز به پیام های بازاریابی خود نگاه کنید. آیا شما در حال فروش یک رویای مبهم و دوردست هستید یا در حال ارائه یک راه حل فوری برای یک کابوس واقعی و حاضر؟ در دنیایی که همه در حال فریاد زدن وعده های مثبت و مشابه هستند، شاید بهترین راه برای شنیده شدن، این باشد که به آرامی و با همدلی، به مشتری خود نزدیک شوید و بپرسید: کجایتان درد می کند؟ من می توانم به شما کمک کنم.

منابع:

https://blog.hubspot.com