چرا گول بسته بندی قشنگ را می خوریم؟

بارها برای همه مان پیش آمده وارد فروشگاهی می شویم، از بین ده ها محصول مشابه، دقیقا همان چیزی را انتخاب می کنیم که ظاهرش جذاب تر است. شاید خودمان را گول بزنیم و بگوییم «من که براساس کیفیت انتخاب می کنم، نه ظاهر!» اما واقعیت این است که ظاهر، خیلی بیشتر از آنچه فکر می کنیم در تصمیم ما نقش دارد. این ظاهر، همان چیزی است که در دنیای بازاریابی به آن می گویند: بسته بندی.

بسته بندی فقط یک جعبه یا روکش نیست. بسته بندی حرف می زند، پیام می دهد، اعتماد می سازد، هیجان ایجاد می کند و گاهی حتی حافظه ما را دستکاری می کند. ما در این مقاله می خواهیم به این بپردازیم که چرا مغز ما با دیدن بسته بندی زیبا، سریع تر تصمیم می گیرد، حس بهتری پیدا می کند و حتی طعم واقعی یک خوراکی را تغییر می دهد!

مغز ما، طراحی را جدی تر از محتوا می گیرد

بله، حتی اگر نخواهیم باور کنیم مغز ما طوری طراحی شده که در برخورد اول با یک چیز به ظاهر آن بیشتر از محتوایش واکنش نشان می دهد. دلیلش ساده است: در طول میلیون ها سال تکامل، مغز ما یاد گرفته که باید در کسری از ثانیه تصمیم بگیرد. بنابراین نشانه های بصری را به عنوان شاخص های امنیت، کیفیت و جذابیت استفاده می کند.

مطلب مرتبط: هنر بسته بندی: سفیر خاموش برند شما!

وقتی چشم مان به یک بسته بندی زیبا می افتد، چه یک بطری آب معدنی با طراحی خاص باشد، چه یک قوطی تن ماهی با فونت شیک، مغز به طور ناخودآگاه آن را با کیفیت تر، تمیزتر یا حتی خوش طعم تر می داند. به همین خاطر است که برندها میلیاردها دلار هزینه می کنند تا فقط ظاهر محصول شان در نگاه اول بهتر دیده شود. این همان نگاه اولی است که خیلی وقت ها تعیین می کند محصولی خریده می شود یا نه.

ترکیب احساس و رنگ

رنگ فقط یک عنصر تزئینی نیست؛ رنگ، زبان خاموش احساسات است. هر رنگ پیامی مشخص به مغز ارسال می کند. مثلا

•    قرمز: هیجان، انرژی، اشتیاق

•    آبی: اعتماد، آرامش، قابل اعتماد بودن

•    سبز: سلامت، طبیعت، طراوت

•    مشکی: لوکس بودن، قدرت، جدیت

•    طلایی: ارزش بالا، خاص بودن

وقتی یک برند تصمیم می گیرد رنگ بسته بندی اش را آگاهانه انتخاب کند، در واقع دارد با احساسات ما بازی می کند. مثلا نوشیدنی هایی با رنگ بسته بندی سبز، در ذهن ما سالم تر به نظر می رسند؛ حتی اگر داخل شان پر از شکر باشد! یا محصولاتی که با رنگ مشکی و طلایی عرضه می شوند، گران تر یا «خاص تر» دیده می شوند، حتی اگر تفاوت خاصی با نمونه های دیگر نداشته باشند.

غرق شدن در تجربه لوکس

تصور کنید دو جعبه شکلات روبه روی شماست. یکی ساده و پلاستیکی، دیگری در یک جعبه مخملی با درب آهنربایی. هر دو محتویات مشابهی دارند، اما کدام یک را برای هدیه دادن انتخاب می کنید؟ قطعا دومی.

ماجرا اینجاست که بسته بندی زیبا، نوعی تجربه روانی از لوکس بودن ایجاد می کند. انگار مغز به ما می گوید: «اگر اینقدر برای ظاهر محصول وقت گذاشته اند، حتما داخلش هم ارزشمند است».

این نکته برای بسیاری از برندهای معروف جهانی مثل شنل، اپل یا حتی شکلات های معروف صدق می کند. تجربه باز کردن بسته بندی این محصولات، خودش تبدیل به بخشی از لذت خرید شده است. اپل، حتی در طراحی جعبه گوشی هایش زمان و تحقیق اختصاص می دهد، چون می داند که اولین لمس، اولین تأثیر را می گذارد.

مطلب مرتبط: هنر بسته بندی محصولات: اشتباهاتی که باید کنار گذاشت

مینیمالیسم و فروش بهتر

در سال های اخیر، طراحی مینیمال (یعنی استفاده از فضای سفید، فونت ساده، حذف شلوغی و اطلاعات زیاد) به یکی از جذاب ترین سبک های بسته بندی تبدیل شده. برندهایی که از این سبک استفاده می کنند، اعلام می کنند «ما اینقدر به محصول مان مطمئن هستیم که نیازی به فریاد زدن نداریم».

این نوع بسته بندی حس تمیزی، اعتماد و حتی مدرن بودن را منتقل می کند. وقتی روی یک بطری شامپو فقط یک اسم ساده با فونت شیک نوشته شده، مغز ما احساس می کند با یک برند تخصصی و قابل اعتماد روبه رو است، حتی اگر قیمتش دو برابر شامپویی با محتوای مشابه باشد.

دور زدن حافظه

جالب است بدانید که بسته بندی زیبا می تواند روی حافظه ما هم اثر بگذارد. مثلا اگر بستنی ای در بسته ای رنگارنگ و شاد ارائه شود، احتمال دارد بعدها خاطره خوش تری از طعم آن در ذهن مان باقی بماند؛ حتی اگر بستنی خاصی نبوده باشد!

این اثر به خاطر ارتباط بین حافظه و احساسات در مغز ماست. وقتی تصویری زیبا یا تجربه ای دلنشین با یک محصول همراه می شود، مغز آن را در کنار طعم، بافت یا حس لمس ترکیب می کند و یک «خاطره دلپذیر» می سازد. این همان چیزی است که برندها می خواهند: شما نه تنها دوباره آن محصول را بخرید، بلکه با لبخند از آن یاد کنید.

رابطه زیبایی و اعتماد

نکته مهم این است که هر بسته بندی زیبایی الزاما نشان دهنده کیفیت نیست. اما مغز ما این دو را در بسیاری از مواقع یکی فرض می کند. تحقیقات نشان داده اند که مردم وقتی با دو محصول مشابه مواجه می شوند؛ یکی با بسته بندی جذاب و یکی ساده تر در اکثر موارد به بسته بندی بهتر اعتماد بیشتری دارند. این یعنی زیبایی ظاهری می تواند نقش دروازه بان را ایفا کند: فقط محصولاتی را به ذهن وارد می کند که ظاهرشان قابل اعتماد باشد. اینجاست که اگر حواس مان نباشد، ممکن است فقط به خاطر طراحی شیک، محصولی را بخریم که اصلا کیفیت قابل قبولی ندارد.

مطلب مرتبط: چرا بسته بندی مینیمال همیشه جواب نمی دهد؟

سخن پایانی

اگر فکر می کنید همیشه با منطق تصمیم می گیرید، بهتر است دوباره فکر کنید. خیلی از تصمیم های ما، به خصوص در خرید، احساسی اند، نه منطقی. بسته بندی جذاب یکی از آن ترفندهای روان شناختی است که مستقیماً با احساس ما وارد گفت وگو می شود.

از این به بعد، وقتی محصولی با طراحی چشمگیر دیدید و ناگهان دل تان خواست بخریدش، لحظه ای مکث کنید. به خودتان بگویید: آیا واقعا محصول را می خواهم؟ یا فقط گول ظاهرش را خوردم؟

منابع:

https://www.forbes.com