مدیریت شهرت برند در گوگل

تصور کنید برند شما یک شخصیت در تالاری بزرگ و بی انتهاست. این تالار یک معماری صوتی عجیب دارد: هر نجوایی، هر پچ پچی، هر کلمه ای که درباره افراد مختلف گفته می شود بارها و بارها پژواک پیدا کرده و در تمام گوشه های تالار شنیده می شود. یک تحسین به یک همهمه تشویق آمیز تبدیل می شود. یک شکایت به یک فریاد خشم آلود. این تالار گوگل است و شما چه بخواهید و چه نخواهید، شخصیت برند شما در مرکز آن ایستاده است. 

برای دهه ها برندها تصور می کردند که می توانند با یک بلندگوی قوی، داستان خود را برای ساکنان این تالار فریاد بزنند اما آن دوران به پایان رسیده است. امروز، قدرت در دست تک تک ساکنان تالار است؛ هر مشتری با گوشی هوشمندش، یک میکروفون قدرتمند در دست دارد و نجواهای آنها در مجموع، بسیار بلندتر از فریادهای تبلیغاتی شماست. مدیریت شهرت دیگر یک گزینه در روابط عمومی نیست؛ این علم مهندسی صدا در این تالار پژواک است. این هنر گوش دادن به نجواها، مدیریت پژواک ها و ساختن یک موسیقی دلنشین از یک هرج و مرج صوتی است. ماجرا جالب شد، نه؟

مکانیسم ظهور و افول شهرت

در دنیای پیشا دیجیتال، اگر یک مشتری تجربه بدی در یک رستوران داشت، حداکثر به 10 یا 15 نفر از دوستانش شکایت می کرد. این یک نجوای محدود با یک پژواک ضعیف بود. امروز، همان مشتری می تواند در تریپ ادوایزر، گوگل مپ یا ایکس تجربه خود را برای میلیون ها نفر روایت کند. هر نظر آنلاین، مانند یک سنگ است که به یک دریاچه آرام پرتاب می شود؛ موج های آن تا دوردست ها می رود و بر تصمیم هزاران نفر دیگر که حتی آن مشتری را نمی شناسند، تاثیر می گذارد. براساس گزارش موسسه هوت سویت (Hootsuite) نزدیک به 90 درصد از مصرف کنندگان قبل از اعتماد کردن به یک کسب و کار، نظرات آنلاین را می خوانند. این یعنی چه؟ یعنی روایت رسمی که شما در سایت زیبای تان منتشر می کنید، در مقابل حقیقت اجتماعی که در بخش نظرات گوگل شکل می گیرد، تقریبا بی اهمیت است. شهرت شما دیگر آن چیزی نیست که شما می گویید؛ شهرت شما میانگین تمام نجواهایی است که درباره شما در جریان است.

مطلب مرتبط: مدیریت شهرت برند در عصر دیجیتال

هنر گوش دادن در سکوت

شما نمی توانید پژواکی را مدیریت کنید که از وجود آن بی خبرید. اولین و حیاتی ترین قدم در مدیریت شهرت، ساختن یک سیستم شنوایی حساس و همیشگی است. این یعنی شما باید در تمام گوشه های این تالار بزرگ، میکروفون های نامرئی خود را کار بگذارید. این میکروفون ها، ابزارهای دیجیتالی هستند که به محض ذکر شدن نام برند شما، به شما هشدار می دهند.

•    گوگل آلرتز (Google Alerts): ساده ترین و رایگان ترین ابزار که هر بار نام برند شما در یک سایت یا وبلاگ جدید ذکر شود، به شما ایمیل می زند.

•    ابزارهای شبکه های اجتماعی: ابزارهایی مانند Brand24 یا  Mention تمام مکالمات پیرامون برند، رقبا و صنعت شما را در رسانه های اجتماعی، از ایکس گرفته تا فروم های تخصصی، رصد می کنند.

شرکت هواپیمایی ویرجین آتلانتیک با پایش فعالانه شبکه های اجتماعی، توانست به شکایت یک مسافر از غذای هواپیما قبل از فرود آمدن پرواز پاسخ دهد. این سطح از شنوایی، شما را از یک هدف منفعل به یک بازیگر فعال در گفت وگوی پیرامون برندتان تبدیل می کند.

مطلب مرتبط: شهرت آنلاین برند چیست و چطور مدیریت می شود؟

چگونه یک شکایت را به یک ویترین اعتماد تبدیل کنیم؟

دیر یا زود یک نجوای منفی درباره شما شکل خواهد گرفت. این اجتناب ناپذیر است. وحشت کردن، پاک کردن کامنت یا حمله به منتقد، مانند بنزین ریختن روی آتش است. این کار یک نجوای کوچک را به یک پژواک بزرگ تبدیل می کند. در مقابل، یک پاسخ هوشمندانه به یک نقد منفی بهترین فرصت بازاریابی شماست. به یاد داشته باشید: پاسخ شما فقط برای آن مشتری ناراضی نیست؛ پاسخ شما یک «نمایش عمومی» برای صدها یا هزاران مشتری بالقوه ای است که در سکوت، نحوه واکنش شما را تماشا می کنند.

یک پاسخ ایده آل، چهار جزء دارد:

۱. همدلی و عذرخواهی سریع: از اینکه چنین تجربه ای داشتید واقعا متاسفیم.

۲. پذیرش مسئولیت: این سطح از خدمات، با استانداردهای ما فاصله دارد.

۳. ارائه راه حل و انتقال به یک کانال خصوصی:  دوست داریم این مشکل را برای شما حل کنیم. لطفا از طریق ایمیل با ما در تماس باشید تا موضوع را پیگیری کنیم.

۴. یک امضای انسانی:  با احترام، سارا، مدیر ارتباط با مشتریان.

یک هتل کوچک در نروژ، پس از دریافت یک نقد بسیار منفی درباره سر و صدای اتاق، نه تنها عذرخواهی کرد، بلکه عکسی از نصب پنجره های دوجداره جدید در همان اتاق را در پاسخ به آن نقد منتشر کرد. این پاسخ، یک شاهکار مدیریت شهرت بود که به همه نشان داد: «ما گوش می دهیم، ما اهمیت می دهیم و ما عمل می کنیم».

چگونه نجواهای مثبت را به یک سمفونی تبدیل کنیم؟

مدیریت شهرت فقط دفاع کردن نیست؛ بخش بزرگ تری از آن حمله کردن است. شما باید به طور فعال، تالار را از نجواهای مثبت پر کنید تا صدای پژواک های منفی در آن گم شود. این کار به دو شکل انجام می شود:

•    تشویق به اظهار نظر: مشتریان راضی اغلب ساکت هستند. شما باید به سادگی و با احترام، از آنها بخواهید تا تجربه خوب خود را به اشتراک بگذارند. این می‎تواند از طریق یک ایمیل خودکار چند روز پس از خرید، یک پاپ آپ کوچک در سایت یا حتی یک درخواست چهره به چهره در فروشگاه فیزیکی باشد. این درخواست کردن مهمترین کاری است که می توانید برای تولید دارایی های مثبت انجام دهید.

•    مهندسی نتایج سئو: وقتی کسی نام برند شما را در گوگل جست وجو می کند، صفحه اول نتایج، کارت ویزیت جهانی شماست. شما باید این صفحه را مهندسی کنید. چگونه؟ با تولید محتوای مثبت و باکیفیتی که شما کنترل آن را در دست دارید و رتبه بالایی در گوگل می گیرد. وبلاگ شرکت، پروفایل لینکدین، صفحه اینستاگرام، ویدئوهای یوتیوب و مقالاتی که درباره شما در رسانه های معتبر منتشر می شود، همگی ابزارهایی هستند که می توانند نظرات منفی را به صفحات دوم و سوم گوگل هل دهند و روایت شما را در مرکز صحنه قرار دهند.

مطلب مرتبط: مزایا و راهکارهای مدیریت شهرت برند: نکاتی که باید بدانید

سخن پایانی

بی شک شهرت یک برند در عصر دیجیتال، مانند یک باغ است. این یک پروژه یک باره نیست که آن را بسازید و رها کنید. این یک موجود زنده است که نیاز به باغبانی مداوم دارد: شما باید هر روز آن را آبیاری کنید (تولید محتوای مثبت)، علف های هرز را بچینید (پاسخ به نقدهای منفی)، به صدای پرندگان گوش دهید (ارزیابی گفت وگوها) و بهترین بذرها را برای آینده بکارید (تشویق به نظرات مثبت).

نادیده گرفتن این باغ به معنای اجازه دادن به علف های هرز برای رشد و خفه کردن تمام گل های زیبای شماست. برندهای پیروز فردا، نه لزوما آنهایی که بهترین محصولات را دارند، بلکه آنهایی هستند که می پذیرند شهرت شان یک گفت وگوی دائمی و دموکراتیک است و با فروتنی، شفافیت و استراتژی، به بهترین «باغبان» در این تالار پژواک تبدیل می‎شوند.

منابع:

https://www.wordstream.com